刘强东“关闭自营电商论”背后京东在恐惧什么？

文|磐石之心（微信公众号：磐石之心）

在亚布力论坛上，第一次参加该论坛的京东商城创始人刘强东发表了“传统企业应该放弃自营电商”的震撼言论。

他说：“大多数品牌商还是把时间精力放在品牌上做好研发设计，销售管道应该交给线上零售商和经销商做好，自己没必要成立一个什么电商部门，弄一个庞大的团队，这么高的薪水待遇，去网上做营销。”

“我再次呼吁各位传统品牌企业家，忘记电商吧，回去第一件事情把你的电商部门所有员工都裁撤掉。”

“所有的传统品牌，如果销售的产品有很大一部分是通过电商部门卖出去的，绝对是一个灾难。”

此言一出便遭遇阿里巴巴马云、苏宁孙为民，以及食品企业、纺织品企业、服装企业等多家企业负责人的痛批。

马云、孙为民是如何反驳的？

随后也是在亚布力论坛上，马云在演讲中回应了刘强东的观点，他说：还有什么东西比砍部门更容易的事情，如果企业家，做企业永远挑最容易的事情，这个企业怎么做得好。

马云认为，“电商不是一个零售的渠道，不是一个销售的方式，而是一个思想观念的进步，这种进步就像用电和烧柴的区别。所以我觉得，不是电商部门要关掉，而是思考如何把电商部门做得更强大，真正以客户需求为导向。”

苏宁副董事长孙为民更是怒斥：“传统品牌只需要专注产品”的言论完全是别有用心，任何企业的研发、设计都需要来自市场、用户的及时反馈。

孙为民说，刘强东的“传统企业电商无用论”是抹杀企业创新，使京东走向封闭，违背了互联网开放、共享的基本精神，京东成为互联网世界最传统的企业。

孙为民认为，如果品牌企业放弃电商运营，只提供产品，不接触用户，最终就会沦为他的附庸。真实目的是对品牌企业实施“愚民政策”，建立“渠道霸权”。小农经济的“地主思维”，总想把传统企业变成他的佃户。

以上是媒体报道透露的孙为民在苏宁内部运营总监培训的讲话，他还要求“运营团队要根据每一个平台商户的优缺点，为其匹配资源，要抱着开放共享的心态，一起把蛋糕做大，不准有所保留。”

传统企业负责人集体反对

食品企业巨头杭州唯新食品负责人：这简直是扯淡，我们传统企业经营的原则是把对的产品通过对的促销推广方式在对的通路以合适的价格卖给消费者。营销中4P，产品（product），价格（price），place（渠道），promotion（促销）。一个有品牌的企业怎么能够把渠道放弃掉？或者完全交给第三方？

森马相关负责人：我完全不认同“销售管道应该交给零售商，交给代理商、经销商的观点”每一个公司都有自己的发展阶段，我们电商出来的时候在这个时段的职责，就因为我们去做了这个事情才让O2O、线上线下的经销商拉近。

达能相关责任人：digital时代的到来，对于品牌商而言，第一次有了机会可以直接approach自己的消费者，应该好好想想如何digitalized整个公司和组织，电商可能是这个时代目前相对比较摸得着看得见的部门。

京东在恐惧什么？

有人问我，你支持刘强东的言论么？说实话，刘强东是一位值得尊重的企业家，他通过10几年的时间将一家中关村的柜台变成了全国第二大的电商平台，拥有超过10万名员工，这种白手起家的创业精神值得称赞。

但是令我想象不到的是，当一家企业拥有如此成就后，企业家的思维却没有跟上企业成长的步伐，却仍然局限在曾经的“中关村柜台”上。

在中关村摆摊的商户，想的肯定是如何廉价的从供应商那里拿到独家代理权，然后利用其独家代理权提高销售价格、占用供应商资金，从而获得利润。但是电商的发展则是手握“去中介”的尚方宝剑，割掉了各种中间商，减少了商品到用户手中的环节，从而节省了大量的费用。

其实，割掉中关村摆摊商户命的正是电商，而京东是这场革命战役的既得利益者。同时，也是电商思维普及的布道者之一。让传统企业认识到通过电商转型的重要性、迫切性，让他们第一次感受到直接与用户对接的幸福感。

而当这些企业都兴致勃勃的招聘人才、开启电商计划，希望借助“直销”来降低渠道拓展成本、缩短资金回笼时间、获取用户数据、接受用户需求抱怨的时候，既得利益者京东却传递出“传统企业电商无用论”。

刘强东这番言论似乎是在恐惧什么？我想主要恐惧的是传统企业的觉醒。因为当前能够提供电商基础服务：电商人才、流量平台、金融、大数据、云计算的企业不再只是京东，另一个对手——苏宁易购的快速崛起，并用6年时间完成转型，还与阿里巴巴达成战略合作，正在以开放零售CPU的战略对战京东。

而传统企业可以利用这些电商基础服务迅速在各大电商平台建立自己的第三方店铺，也可以自建电商平台，比如海尔、小米、苹果、华为等。这些完善的电商基础服务都可以帮助传统企业拥有自己的电商渠道，接触自己的消费者，甚至还有一些企业电商平台向B2C电商平台演进。比如，小米就通过投资、入股的方式打造了一大批商品，并在自己的平台上售卖。还有企业通过自营电商做起了“按需定制”商品，这是真正的消费升级。

事实上，每一次时代的转折点，总是新趋势、新企业对旧趋势、旧企业的替代。电商对传统零售的替代，让苏宁痛苦了6年才完成转型。而现在一个崭新的趋势正在形成，那就是“电商生产力”。

电商这种新工具不再是哪些企业独占的资源，而是一种通用的生产工具，并演变为一种公平的生产力，这无疑对曾独占这种生产工具的京东商城来说是一种挑战，让既得利益的京东商城感到了压力。

一般情况下，既得利益者面对挑战的第一反应是对抗，但是对抗趋势者只会错过未来，而这将给顺应新趋势的企业机会。苏宁易购这个经历了转型的企业，变现的相对成熟，其提出了零售CPU理念，就是基于这种开放、共享的精神。

他们甚至提出，依托自身物流、资金流、信息流的优势，帮助传统企业提升电商运营能力，让他们电商部门更快成熟，最终推动品牌企业不仅在苏宁易购平台上销售商品，还能自主精准营销、运用大数据挖掘、C2B定制商品。

所以“电商生产力”是未来趋势，电商渠道只属于过去，阻碍企业获得新的生产力就如同阻碍一个人学习新技能、控制一个人拥有新思想，这是非常封建而古老的集权思维，这种言论被集体抗议是十分正常的。

一个伟大的企业绝对不是为了赚取利润而存在，他被历史所铭记的只是他为一个时代的前进而做了怎样的创造，这可以是一种思想、一种技术、一种能量。这就意味着成功的企业要甘愿做布道者，资源提供者，甘愿成为摩天大楼的地基，帮助更多的企业成长，而不是为其他企业成长设置障碍。

而这才是真正的互联网思维：开放与共享。

而中国又有多少企业能做到这一点？纵横交错的并购战、烧钱战，让我们只看到了贪婪的资本，没有看到任何创造和创新，这正是时代转折点上最可悲的事情。

不同企业的不同电商模式选择

对于不同的企业来说，电商模式的选择应该有所不同。

有品牌的大企业：我们看到反对刘强东言论的都是拥有品牌的大企业，对于这些大企业来说，他们必须要进行自营电商的布局。要在所有的电商平台开设旗舰店，利用平台所提供的物流、仓储、金融等服务降低成本的同时，学习运营方法，打磨电商队伍。忍受住短期的利润困境，为学习新生产工具，具有新生产力而投资。

这些电商平台可以帮助将流量引导到自己的官方网店、线下专卖店，让这些流量真正的转化为自己的用户，与用户建立连接。最终，实现企业自有大数据指导生产、经营，并升级为按需定制商品的高级模式。

无品牌的小企业：对于品牌较小的企业来说，借助电商平台卖货是正确的。这个时候无需过多考虑自营，更无需投入更多的资金、精力打造自己的团队。因为企业最为重要的目的是生存。只是这种竞争模式绝对不能长久，因为只是将电商作为渠道的方式，无异于将自己的半条命交给了电商。

这就会导致最后企业自身过分依赖电商生存，失去自我生存的能力，遭受电商平台的资金占用、霸王条款，最终丧失自我。

新诞生的企业：对于所有新诞生的企业来说，都要将电商部门作为企业不可或缺的部门之一，无论是利用第三方网店，还是微信店铺的方式，都要有自营电商。同时，将“电商生产力”贯穿到生产、制造、营销的整个过程。

同时，在整个过程中学会利用电商基础设施，大胆的使用它们提供的物流、仓储、平台、云计算、金融等服务，最终掌握核心的消费者数据，实现多次购买、按需定制。