腾讯广告与百度广告的博弈

文/郭静（微信公众号：郭静的互联网圈）

早期的中国互联网诞生了三大盈利模式，电商、游戏、广告，现有市场上的各种创新，依然能够看到这三大盈利模式的缩影，而广告的崛起速度在这三大模式中亦是非常惊人的，这得益于互联网的快速发展，以及B端商户的不断涌入，互联网之所以不再免费，是因为当初的各种免费手段，都直接、间接的被广告所替代，想要进行互联网创业？行啊，先投点互联网广告吧，而各种高冷的互联网公司，也逐渐沦为“凡人”，靠广告模式生存。

网络广告的三巨头依然是BAT，百度2015年第三季度网络营销营收为人民币176.80亿元，腾讯2015年第三季度的网络广告营收为49.38亿，其中效果广告收入同比增长160%至人民币23.86亿元，阿里虽然没有在三季度财报中披露广告的具体营收情况，但阿里的营收同样依靠广告在，这三者中，阿里主要是靠电商广告，而腾讯和百度则有诸多相似之处，广点通与百度联盟之间，可能会产生一定程度的博弈。

搜索广告VS社交广告

依靠搜索出身的百度在国内的搜索广告市场是当之无愧的王者，百度的网络营销营收中，大部分营收是属于搜索广告的，即百度旗下的百度推广业务。而腾讯的广告业务中，虽然营收规模不及百度，但其社交广告的形势却是蒸蒸日上的。

用一个粗俗的比喻，互联网的本质就是一个流量生意，当然，现在用流量已经无法解释整个业态了。搜索引擎是PC端的入口，这个是早就被证实了的，而微信虽然不能称之为入口级别的产物，但其是用户当前使用量最广泛的应用，曾经互联网的主要流量是搜索引擎，而现在移动互联网最主要的流量中，很大一部分是被微信、QQ这类社交工具瓜分了。

搜索广告和社交广告代表的是两种不同需求背后所连接的流量大盘，广告主希望能够将广告投放在人群最多、最广的地方，平台方的流量强弱是最主要的评判标准之一，百度的日均搜索次数破百亿，微信和QQ则是移动端应用的绝对霸主。

另一个评判标准则是广告的投放回报比，当前的情况下，传统型的广告主，肯定会选择搜索广告，搜索广告发展十多年的历史，更愿意让“老人”们相信，而新兴的广告主们则更愿意选择社交广告，因为用手机的人多，触达点更方便，再加上传统的他们更愿意尝试新的广告模式。

百度2015年Q3季度的财报显示，第三季度活跃网络营销客户数量约为62.3万家，而每家网络营销客户的平均营收约为人民币2.83万元，比去年同期增长9.3%，比上一季度增长3.3%，也就是说，搜索广告越来越贵，这也会促使部分商家舍弃搜索广告而选择社交广告。准入门槛上，微信朋友圈广告的价格，也从500万预算，降低到了5万元，仅相当于百度推广上半年的营收，作为一次新的尝试，有何不可呢？

但，是否社交广告会替代搜索广告呢？从当前的形式来看，是不可能的。百度Q3季度的财报显示，2015年9月，百度移动搜索业务的月度活跃用户人数为6.43亿人，比去年同期增长26%，百度的移动营收占总收入的占比也达到了54%，也就是说，百度移动搜索广告还是有市场的，广点通要想撼动百度的搜索广告，还为时过早。

最有可能的情况是，搜索广告和社交广告共分天下，可能是五五分，也可能是六四分，这对于搜索广告来说，肯定是不利的，而社交广告则是大赚特赚，广点通还是2011年6月才开始内测的，而搜索广告则是“老前辈”了，能够从既定的市场中夺食，已属不易。

广点通VS百度联盟

除去主要流量端口的博弈，还有一点是，分端的博弈，腾讯的代表是广点通，百度的代表是百度联盟，分端的博弈是广告联盟的形式，即网站主或者开发者，在网站/APP上挂百度联盟/广点通的广告代码，用户在网站/APP上点击或者下载APP，网站主或者开发者既能获得相应的广告分成，联盟是由众多个这种网站/APP组成的，因为门槛较低，市场上流通的广告联盟非常多。

广点通主要是以移动端为代表，因为2011年，移动互联网已经开始崛起了，其合作伙伴当中，就包括掌阅、糗事百科、今日头条、她社区、懒人听书、驾考宝典等热门APP产品，但PC方面，广点通还有诸多不足。

百度联盟主要是以PC端为主要代表，其公开的数据显示，百度联盟已经覆盖80万PC媒体主和5万APP开发者，其中包括58同城等流量大户。面对摩根大通分析师在百度2015年第一季度财报会议上关于百度网盟移动端表现的提问，李彦宏曾表示：“在移动端我们也有类似百度网盟的展示广告和其他广告平台，但是还处于非常早的发展阶段，变现的能力也相对比较低，在移动端我们看到很多有意思的机会，比如与情境相关的不同格式和内容的广告机会，所以未来预计这类广告的增长会非常快，但是目前的基础还比较低。”

分成方面，百度联盟发展部总经理邓明生在百度2015年联盟峰会上表示，预计2015年百度联盟分成将达120亿；腾讯广点通高级产品运营总监赵艳在2015年GMIC上表示，2014年，广点通移动联盟承诺不参与广告收益分成，所有收益归开发者所有，2015年还会采用激励分成的模式，从这方面看，两家对于开发者都是非常优待的。

广点通和百度联盟的博弈，更像是移动端和PC端的博弈，广点通想要弥补PC端的短板，同时发展移动端的长处，而百度联盟则希望弥补移动端的不足，同时继续在PC端发力。广告主既需要有PC端成千上万个网站的触达，也需要有移动端诸多APP的触达，特别是当前移动端的大分散情况，各个APP之间都是独立的，广告主更需要有好的广告联盟能够让他们的广告无处不在。

可以看到的是，随着流量的不断分割，百度和腾讯两大巨头在广告市场上将会有诸多战斗。广告主在广告上的预算是有限的，广告主只愿意把钱投放在有效果，能为企业带来实际效益的平台，以前主要是在搜索广告上，现在多了一个社交广告，即使企业每年的广告投放预算会有所增加，但万不可能一下子增加一倍，而剩下的这部分，是由百度和腾讯抢，当然，广告主也不是傻子，人家看的还是效果。

互联网的创业成本之所以越来越高，就是因为早期的诸多免费手段以及低廉的广告价格，已经被逐渐推高，免费已经不可行了，所有的创业，都往烧钱的路子上走，要想效果好，广告少不了，广告，就是钱，不是百度，就是腾讯，二选一吧，二选二也行。