沃尔玛关闭门店 传统线下渠道价值的重新发现？

文 |吴俊宇（微信公众号“深几度”）

1月18日消息，英国广播公司网站报道称，由于来自亚马逊等在线零售商的竞争，沃尔玛百货公司15日宣布将在全球关闭269家门店。

沃尔玛关闭门店的消息其实频传出，2014年甚至有消息称，沃尔玛要关闭30%的中国门店，虽说此后相关举措媒体鲜有报道，但在不少人眼中，沃尔玛这样一个零售商已经不适应时代的发展。

意味深长的是，2015年阿里巴巴新任CEO，花名为“逍遥子”的张勇就曾对沃尔玛下战书称，去年阿里巴巴零售平台成交额达到4000亿美元，2015年阿里巴巴零售业务的规模将超越沃尔玛”。

正是如此，亚马逊此次关闭门店的消息也被不少业内分析人士视作是传统线下零售店的失败和线上电商的又一场胜利。但如果真正观察此次关闭门店的一组数据会发现，沃尔玛此次关闭门店并非想象中那样严重。这更多是一种优化业务和财务的一种做法，也是传统线下渠道价值的一次重新发现。

2016年门店还有更大扩张？

按照BI中文站的说法，沃尔玛在全球有11000多家门店，被关闭的269家门店仅是其一小部分，还不到其全球营收的1%。沃尔玛在全球共有员工220万人，美国国内为140万人，关闭这些门店后将对1.6万名员工造成影响，其中上万人工作在美国。更值得注意的是，此次在美国关闭的门店多是小型的沃尔玛快捷门店，这类门店大多位于小城镇或是不适合开设大型购物中心的大城市建筑中。

在关闭线下门店的同时，沃尔玛2016财年的门店扩张计划并未取消。按照沃尔玛的规划，2016年沃尔玛将在美国开设50到60家购物中心、85到95家社区市场、7到10家山姆俱乐部。而在美国之外，沃尔玛计划开设200到240家门店。

如果对比此次关闭的门店和预计扩张的门店可以发现，沃尔玛甚至在线下并未收缩，甚至依旧处于扩张的态势。不同的是，此次关闭的门店大多先效率底下且成本高昂，而计划中的门店规模化效应带来的运营效率和成本压缩会更为突出。

媒体报到称，瑞士信贷集团分析师迈克尔·艾克斯坦(Michael Exstein)称沃尔玛此举为“婴儿学步”，但他认为沃尔玛的行动是积极的，“这是一个迹象，预示着沃尔玛开始以具体和连贯的方式处理缺少收益的门店。沃尔玛需要更大力度的门店重组行动以缩小其关注重点，改善其销售和回报效率，特别是在国际方面。”

误解源于互联网沙文主义？

此次对于沃尔玛的误解其实很大程度上源于如今简单粗暴的“互联网沙文主义”以及盲目的互联网崇拜。在当前的经济环境中，很难脱离线上谈线下，也很难脱离线下谈线上。尤其是在2015年，线下价值正在不断被市场重新审视并放大。

2015年8月，阿里入股苏宁，按照业内解读，阿里其实正是想借助苏宁覆盖全国的1600多个线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站，乃至苏宁的线下配送安装服务体系，帮阿里从线上逐渐落地到线下。

除阿里外，百度与苏宁、万达之间的暧昧关系也不时传来。2015年，苏宁云商将向百度、万达定向增发100亿人民币的消息虽已被证实只是传闻，但去年8月26日苏宁阿里合作发布会上，李彦宏亲自站台已经展示了双方的亲密关系，李彦宏甚至毫不掩饰地透露苏宁流量的第一大来源即是百度。

即使是马云也不得不承认，互联网公司的机会未来30年一定在线下，因为互联网经济不是虚拟经济，而是虚实结合。传统企业或者线下企业的希望一定是在线上，双方在未来30年必须融合。

而新美大这种人们眼中的团购公司也正在转型升级，逐渐从吃喝玩乐等业务逐渐深入到线下门店的深入挖掘和开发。2015年双12美团、大众点评刚刚合并之时就曾推出了O2O购物节，进军零售O2O。将50余家国际一线品牌拉入其中，并提供了“平台+场景+大数据”的一体化整合营销解决方案，在为线下门店提供巨大的客流量的同时也借助客流量塑造一个O2O电商，反哺自家支付平台，企图再造一个支付中心。

“新美大”的英文名是China Internet Plus Group，译成中文则是“中国互联网+”，虽说口气很大，但这也从侧面证明，当今的互联网行业的进步其实是和传统产业、传统企业结合的一个过程，双方之间必须要相互促进，实现所谓全产业的“互联网+”。

沃尔玛也正在互联网转型？

沃尔玛这样的零售业也是如此。虽说沃尔玛是一家美国企业，美国人对于所谓的O2O并不感冒，但沃尔玛在O2O层面上也有着诸多的探索。这种探索不能说是放弃线下渠道或是线下渠道价值不再，而是实现线上线下的更好结合。

沃尔玛的在O2O探索上的基本策略是，通过移动端的技术应用实现线上线下的协同，提高用户与实体店互动的体验、服务和营销，推行全渠道商务模式，即支持在线购买、线下提货；在线下单、实体店发货，帮助实体零售更好地整合门店与电商渠道。沃尔玛APP还可以让用户进入某家门店时自动切换到“店内模式”，并提供店内商品导航、电子优惠券和自助结账等服务。

在中国市场，沃尔玛的探索也还包括试点卖场O2O服务平台——速购，以及投资1号店，追求电商和门店的整合发展。

纵观如今的阿里与苏宁，沃尔玛以及新美大等一系列企业，其实不难发现，线上企业的发展路径越来越向线下结合，而线下企业也越来越倾向于拥抱线上。 沃尔玛关闭门店并不代表传统线下渠道无力回天，这恰恰是线下门店和线下渠道资源优化配置的一个过程，这个过程正是线下价值的一次重新发现。