为何电商公司在华尔街难受追捧？

（原标题：为何电商公司在华尔街难受追捧）

本文来自于戴汨微信公众号（Thinkingslow），戴汨为愉悦资本创始合伙人（midai@joycapital.com.cn, 微信midai2008)

本文原文来自美国Red Point的合伙人Mahesh。电子商务在中国一直是非常热门的投资主题，但是在资本市场是另外一回事。原因总体讲有两个：1.巨头。2.规模化后流量成本导致盈利难。 第二点上，即便是亚马逊也是挣扎了10多年。

很多VC不喜欢投电子商务公司已经不是什么秘密。尽管有很多讨厌电子商务（特别是零售电子商务）的理由，我也写过很多正面的看法。看看公开市场，你会发现很多有价值的电子商务品牌。不过，不管你喜不喜欢，电子商务公司在公开市场上估值并不如人意。我们看看一下指标，讨论一下为何如此。

企业价值）

我创建了自己的指标来评估公开市场的电子商务公司。一个电子商务公司的定义并不是那么经纬分明，我的定义也相对自由。亚马逊、京东、Zanlando（德国时尚电商），Ocado（英国在线超市），Wayfair（家具电商）等肯定是纯粹的电商，因为他们在线销售产品。 Fitbit和GoPro有点不一样，因为他们在线下的零售渠道也销售很多，但我也把他们归为电子商务。Etsy更多是一个交易市场，但他们在艺术和手工品零售领域很重要，我也包括了他们。其他的像Groupon和RetailMeNot并不销售实物商品，但他们通过优惠券已经成为电子商务生态的重要部分。

从企业价值看，很显然，亚马逊占据了大部分的消费心智。这是投资者犹豫要不要支持在线零售商的一个主要的原因— 亚马逊已被证明是跨类别的无情的竞争对手。 京东，中国的电器产品零售商，其360亿美金的企业价值也相当大。 Fitbit，Zalando，GOPRO，Ocado和Wayfair的企业价值还算可以，再往下就不值一提了。 Zulily本来会在名单上，但他们被QVC24亿美金收购了。（译者：唯品会和聚美为什么没有被列上？）

收入倍数

绝对估值之后下一个合理的步骤是看估值倍数。一个简单的收入倍数统计显示，电子商务企业没有估值的溢价。相比交易市场远期收入3~5倍的估值，电子商务企业往往围绕着1.5倍。 Etsy的企业价值为3.8倍远期收入，但正如我所说，他们更像是交易市场。 Fitbit现在是个市场趋势的指示器，他们增长迅速并且利润率很健康，但它的估值倍数可能会像GOPRO那样很快收缩。沿着清单往下看，那些无法维持健康的增长速度同时保持利润稳定的公司，收入倍数惨不忍睹，比如Groupon和Overstock.com等 。

未来12个月收入倍数变化

收入倍数描绘出电子商务估值的严峻画面，但他们一直都是这样吗？看看远期收入倍数随时间推移的变化可以帮助回答这个问题。下表可以看到，大部分电子商务公司围绕着1.0-2.0x的远期收入倍数。公司如Etsy、GOPRO、Fitbit和Groupon都曾经有过辉煌，但一旦增长放缓、商业的缺陷暴露、利润收缩或者任何其他问题，他们的估值收入倍数就回归到平均值。

运营利润

最终，企业的价值取决于未来现金流的现值，而EBITDA可以近似看成是潜在利润。 RetailMeNot和Groupon利润很高，但是他们的市场机会并没有打开，因此增长率一旦掉下来绝对估值就很小。 GOPRO和Fitbit，两家公司IPO的估值很高，声称拥有出色的产品利润率从而转化为健康的EBITDA利润率。当你越接近纯电子商务领域诸如1-800-Flowers，Ocado，Zalando，Blue Nile和JD.com公司，真正令人担忧的是：这些企业持续增长的同时能否守住他们微薄的利润率。这个问题一直困扰着亚马逊的整个历史（虽然投资者现在已经得到新欢AWS云服务而不再介意）。事实是，让客户回到你的在线电子商务网站是不容易的，并且随着规模化越来越难。随着时间的推移，除非你是亚马逊，越来越多的流量依赖于获取付费客户，而不是有机的流量，这使得它难以维持较高的盈利水平。

最后的思考

底线看起来是，越接近传统纯电子商务模式的公司在公开市场越不受追捧。这主要是由于亚马逊压缩了其他人的空间或总体的过度竞争导致的，此外摇摇欲坠的长期盈利前景也是重要原因。当Fitbit，GOPRO和Groupon这些高速增长公司，仍在探索市场机会有多大的时候，投资者似乎愿意“为未来支付”，而当这些公司一旦遇到问题或或停滞不前，他们的估值会迅速恢复到平均。

我们仍然在电子商务发展的初期，因为大多数的商业仍然在线下。我很乐观，许多令人兴奋的业务将继续被创建。像Wish，HelloFresh，Blue Apron，Honest，Warby Prker，Gilt，JustFab和Razer都在华尔街日报的十亿美金独角兽列表上，并可能是下一个上市的公司。我们将看到他们的表现如何。（译者：希望我们投资的Wish能创造新的奇迹。）