文/锡安
加拿大传播理论家马歇尔·麦克卢汉曾提出一个经典的理论：媒介即信息。大意为，媒介本身才是有意义的讯息，真正有意义、有价值的信息往往并不是所传播的内容，而是人们在某个时代所使用的传播工具。也可以说，媒介极大地影响了人们理解和思考，甚至行为习惯。
作为今天移动互联网时代的广义概念，媒介自然也包含了多种形式的信息呈现平台。比如聚焦到商业导向型的网络联盟营销（Affiliate Marketing），商家通过平台数据记录对用户做行为分析，并进一步调整产品研发或做出营销决策。这种平台“媒介”的属性对用户习惯的影响和反馈有着直接作用，从而具有了极其重要的商业价值。只不过目前这种联盟营销平台在国内仍处于初级阶段，尚不如欧美成熟，所以在很多时候虽然被大众习以为常地接纳为浏览习惯却并未真正进入关注视野，所以affiliate仍然还是一个相对陌生的概念。
那么，究竟什么是affiliate？
通俗地说，完成一个完整的网络联盟营销行为需要三方角色：广告主——联盟成员——营销服务平台。affiliate即是中间环节提供线上营销服务的群体，有些以机构化方式运作；有些则以自由职业者存在，有点像今天自产自销（生产内容并自行解决投放渠道）的自媒体角色。
具体操作上与自媒体不同的是，网络联盟营销是由affiliate从广告主处接单，将广告主产品信息包装并投放在包括社交等属性的平台上，帮助广告主提高产品曝光量和用户转化率，以提高收益，同时也将自身网站访问量转化为收益，实现平台影响力变现。
而广告主方面，可以通过这种按实际效果（如点击量、下载量、销售额等）选择支付广告费用的方式来有效控制营销方面的开销，并有针对性地提高营销效率。
这种按营销效果来付费的生意（无收益无支出、有收益才有支出的量化营销），对于双方无异于都是一种轻便、经济且高效的模式。
据现有资料显示，网络联盟营销最早源于亚马逊在1996年发起的概念，并一时间为海量网站及营销领域的自由职业者带来了相当可观的收益，逐渐被欧美地区大量仿效并深受欢迎。而目前国内网络联盟营销平台虽然相对并不成熟，但仍是一块竞争激烈的市场。
相比欧美地区，国内网络联盟营销平台也有着自身的限制与特点，总结来看主要问题包括以下特征：
一，单价较低。国内资本较热，对营销平台的支持使其有足够大的运转空间。所以国内联盟营销平台的操作逻辑大多是先圈用户再赚钱，如猎豹目前也开始经营自己的某些原生广告业务。据某海外移动广告平台负责affiliate业务的相关人士向网易科技介绍，为圈用户，中国一批面向海外渠道的广告平台与开发者采购的流量单价甚至低至0.2、0.3元，但是这一价格在喜欢跑高单价、利益导向型的东南亚及欧美市场是完全没有竞争力的。（欧美的网盟营销从PC时代便存在，到移动时代沿续了此前经验，发展较成熟）
二，恶性竞争。由于在国内做联盟营销平台业务的企业所面向的对象重合度很高，并且覆盖的affiliate群体也大体相似（正如科技自媒体在各主流平台的文章投放重合度也很高），作为利益导向型的affiliate也会跟不同机构合作，这就容易形成恶性价格战。
三，业务混搭。欧美市场等已出现垂直化方向，这种专业垂直的营销方式相对而言容易使广告投放匹配更精准，单价相对而言也更高。中国目前阶段affiliate接受的业务较混搭。
四，affiliate与网盟营销平台的预算被动。由于今年下半年国内资本遇冷，企业的投资方也在一定程度上“缩水”，直接影响到了广告主的营销预算，顺理成章波及到广告主给广告营销平台的投放，并进一步导致广告营销平台给affiliate的预算。据上述业务负责人称，甚至原来广告主投放给平台几百万的预算现在可能只缩减到二三十万，而相应平台拔给affiliate的预算也相应变小，甚至直接切掉。
五，诱导方式横行。国内常见的比如以虚假抽奖方式诱导用户进行订阅或下载。不过由于每个国家和地区用户的心理与习惯不同，所存在的诱导方式也不尽相同。而营销平台所能做的，是尽量通过数据监测来把控affiliate这种作弊行为。
六，缺乏精确的分析方法与跟踪系统。国外一些superaffiliate的杀手锏在于可以通过自己的一套算法和跟踪系统精确地了解到交易行为的来源，以便进行更高效的投放运作。而国内affiliate目前还相对缺乏这些经验。
第三方网盟营销平台是否有被“架空”的危险
由于用户点击行为产生的转换率有这样一个跳转过程：用户点击banner——跳到affiliate系统——跳到第三方平台系统——跳到广告主系统，而每跳转一层的中途，点击行为都有可能中止，所以无疑每减少一层跳转关系便有可能增加一层转换率。这便出现了这样一个问题：affiliate可以直接找广告主合作（事实也确实有很多这种情况），那么还为什么选择第三方平台？
上述负责人对网易科技解释称，与第三方平台合作的优势在于，首先，平台可以帮affiliate进行结果分析与建议，转化率有时反而更高；其次，在打款周期方面，由于某些大公司广告主走打款流程较慢，而第三方平台可以代广告主垫付，对于affiliate而言可以尽快拿到回报，转移部分风险；再次，affiliate与第三方合作，在拿offer的持续性方面也能降低“断流”风险；最后，在对素材与广告主理解方面，第三方平台可以帮助affiliate对其了解更多，并通过有效措施规避可预测的非理想营销方式。
本文来源：网易科技报道
责任编辑：
张洁_NT5630
