锤子手机T2是老罗情怀济世的最后机会

2015-12-03 12:45:41 来源: 网易科技报道 网易号 举报
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文|虫二

在不久前的虎嗅创新节上,老罗透露T2手机将于年底发布,从去年5月锤子T1面世到现在,这场由42岁的前英文老师所一手主导的互联网手机实验—跳出产品和技术藩蓠,转由工匠精神和情怀驱动—正在由市场慢慢给出结论。

当1989年老罗从延边二中退学闯世界时,他对未来的认知即令不是随遇而安也是暧昧不清的,但在21世纪的前五年中他用新东方的教学实践巩固了人脉的基本盘,他那种理想主义包装下的狂放不羁如果放在几百年前,至多是一介书生的狷介,如今却是粉丝拥趸们的谈资,恰好铺就了这轮手机圆舞曲中最后的下场机会。

根据IDC的数据,中国智能手机市场从2013年以来虽然绝对出货量不断放卫星,但增速其实是螺旋下降的,在售品牌则回落到百余家左右的规模,但这不算蜷缩在华强北等角落的大量山寨品牌,而在售机型则多达千余个,老罗对于如何在红海中搏杀自有一番考量。

首先是定位。华为靠体系支撑,小米走粉丝路线,老罗的理想主义在麻醉别人的同时,也灌醉了自己,“通过干干净净地赚钱让人相信干干净净地赚钱是可能的。”老罗玩摩尔定律比小米还极端的是,他意图用情怀和工匠精神给饥饿营销加码。

老罗的乐观源于两点:

低成本的自营销。

老罗的微博在2014年大约有600多万粉丝,他过往经历所聚拢的人气使罗永浩三字甚至超越了很多二线手机品牌的影响力,即便雷军亦自叹弗如,当年死磕西门子已经证明了他的号召力,新旧广告法在老罗眼中直如无物,所以才有“东半球最好用的手机”、“最好的屏幕”和“最快的量产移动CPU”等自矜,唱反调的只有方舟子,不愿被搭车的竞品们反而默不作声,老罗也算克制了,晚些的乐视手机发布会上,贾跃亭对Iphone的表面致敬都没有了。

情怀溢价。

SmartisanT1的硬件成本虽然不像贾跃亭自曝乐视BOM透明,但也基本一目了然,骁龙MSM8274AC处理器40美元,JDI的1080p屏幕35-40美元,加上组装、调试、软件、营销和税费等其他开支,大约在1600-1700元左右,这就是当年配置稍差的小米3的水平。而Smartisan T1的16G、32G版本分别要价3000元、3150元,应景的4G版更是高达3500元、3650元。老罗的赚钱套路一如庚phone或崔健的蓝色骨头,只不过中庸配置下贩卖的不再是小鲜肉的皮囊或老音乐人的感悟,而是更虚幻的情怀。

精明的老罗正把西门子事件中的cult看客变成掏钱的顾客,输出人格魅力让后者甘愿消受二流配置一流价格的产品,有了这部分基础用户的口碑传播,锤子手机至少可以在二线品牌中优雅的生存;投资人也不傻,高定价意味着锤子提前跨过了品牌培育期,即使如老罗在虎嗅创新节上所承认的累计销量只有26万部,这也是个小而美的生意了。

但在这个小富而安的过程中,踌躇满志的老罗也走错了关键三步:

1、情怀不能给时间疗伤

“讨厌雷军”的老罗其实很羡慕后者的成功,而且学会了以彼之道还施彼身,当年雷军曾以天使之名考察魅族,之后顺势推出小米,黄章为此愤懑至今,2011年11月底,老罗“参观”小米后拒谈合作反而以理念不和为由准备单干,而策略无非是小米那一套,手机未出,系统先行,当然罗老师并不承认雷军这个没有名分的引路人。

历来参观苹果,或者后来参观小米的人无非两种心态,一如当年刘邦和项羽目睹秦始皇出巡,刘邦说“大丈夫当如是也”,项羽说“彼可取而代之”,两种心态的交汇点是不服和不忿。老罗学的是项羽,但在逆袭小米甚至苹果的过程中还是出了错,他太慢了!

2012年6月,罗永浩在北展剧场演讲中已经透露将先做Smartisan OS,按正常逻辑,当时预研应该早已启动,但迟至2013年3月27日才正式发布,而手机推出则延宕到2014年5月,对比小米从2010年4月6日公司成立到2010年8月MIUI内测版推出,只用了4个月,2011年8月手机已然发布,雷军用一年做完的事老罗花了两年。

这是一系列致命失误的起点:老罗的粉丝效应没能在社交媒体光环最耀眼的时候及时变现,致使基本盘难以放量,代工方选择不当的话语权不足限制了产能,还引发了让老罗个人声誉受损的降价事件,结果是老罗和世人都发现,其实情怀不能给时间疗伤。

2、一个英文老师用相声演员的视角所发现的产品痛点

很多人以为老罗低估了智能手机的开发以及对产业链整合的难度,老罗当然不是什么技术大牛,但他学的就是当年吉利李书福“汽车就是轮子加沙发”的佯谬,他压根儿没准备什么革命或颠覆式创新,相反他走的是雷军、黄章早已铺就的商业快速路。

具体到产品上就有了一些别样的洞察,比如工业设计,老罗在喷完“魅族工业设计很业余,设计上的硬伤都是愚蠢的硬伤”之后,找来Ammunition Group负责锤子手机设计,无非是看重了前苹果设计师的团队,又拉来JamesCropper作纸品包装供应商,如汤姆·彼得斯所说:附加值的多寡取决于所提供的“体验质量”,老罗以工匠精神包装完美主义,就是要用高颜值的心理暗示来满足中国用户对3000元级别手机的诉求。

再如三星的万年塑料饱受诟病,所以新进手机都学当年诺基亚换彩壳的经验,用低成本创新进行差异化竞争,一加手机的竹制背板和T1的双面玻璃都是如此,老罗选用玻璃纤维增强树脂(GFRP)这种特殊材质来与不锈钢骨架一体成型是冒了风险的,前者虽然稳定耐腐蚀,但它的杨氏模量(Young's modulus)很难控制,加上T1三个物理按键的设计,应力下容易变形,这就导致了富士康在打孔时的良品率很低,屏幕有易碎的风险。

但很少人想到,这种被认为失败的设计正是老罗的精明,他就是要用复杂自虐而违背常规的设计来凸显自己的工匠精神,他这样做并没有什么额外的风险,反正富士康廊坊工厂一半的产能都给了小米4,锤子手机的网络订单至少要4个月才能消化,亦庄工厂小打小闹的作坊式生产环境以及低良品率反而衬托了锤子手机的工艺是多么精益求精,这对于“晚婚晚育”定价又比小米4贵不少的锤子是一种逆向宣传,好比热门游戏跳票,虽有口水也吊胃口。凡此种种旨在传达出这样的印象,经验不足但诚意十足的老罗拒绝与现实妥协,或者用他自己的话说“这是对品质的要求最低能容忍哪一个档位的问题”,当然并没有人费心去做本格推理,即老罗故意创造并解决了一些与产品体验关系不大且毫无意义的问题。

据锤子科技CTO钱晨所说,老罗每天花在产品和设计上的时间超过6小时,但给人的感觉其中相当一部分用于团队的说服和教育,钱晨就半开玩笑的解释“如果没有左右对称的音量键和三个实体按键,待机状态的锤子看起来就真的像一个移动硬盘了。”老罗以一个英文老师的自信和相声演员的乐观所推动的那些无关痛痒的革新其实就为3000元手机所做的溢价背书。

3、漠视试错成本

再聪明的人都有盲点,而老罗有两个,口满和口无遮拦,完美诠释了什么叫言多语失,之所以如此,无非目中无人,以为天下事,天下人总有转圜之法,因此漠视试错成本。在老罗看来,手机业的现状是“一群笨蛋等着我去虐呢”,甚至在微博上高调回应定价过高,“低于2500,我是你孙子”,所以当5个月后他跌倒时,就摔得很惨。

广告语可以根据投诉力度而优化是老罗的专利,最初的“东半球最好用的智能手机”已经让老罗觉得很委屈了,不识趣的方舟子还来添乱,于是改成了“全球第二好用的智能手机”的奇葩短语,最后又不得不增加前置定语“我们眼中全球第二好用的智能手机”。

对友商的刻薄在老罗达到了一个全新高度,他嘲笑雷军和黄章是土包子,讥讽小米和魅族的期货模式也还罢了,但张口说出“如果我死于工作,我希望不会是胰腺癌,因为人们总说我抄袭乔布斯”这种笑话就不仅是庸俗了。肆无忌惮的老罗尤如乘坐着一辆钢甲列车,有着趟平各种雷区的自信,但他对别人的攻击却特别敏感,并且热衷于用最拿手的方式让王自如这样的后生小辈认怂,这让品牌形象和个人口碑的深度关联成了锤子手机的制胜之道,但企业荣枯自不同于讲坛布道,后来的一系列事件也让他感到了打脸的难堪,老罗目前所有的挫折只不过证明了两点:一是所有安卓手机能做的都是微创手术,而不可能是颠覆性创新;二是中国还没有具备溢价能力的中高端手机品牌,至少锤子的尝试已经失败。

于是锤子从坚果开始回归了千元机市场,这才是老罗的目标客群—爱冲动且易被洗脑的大学生或职场新晋而不是所谓精英,但在命名和营销上,老罗仍然不走傻白甜路线,英文Nuts在俚语中含义粗俗,当年二战著名的突出部战役,美国第82空降师在巴斯托尼遭到包围,德军第47装甲军军长吕特维茨派人劝降,代师长麦考利夫准将冲口而出的就是这个词:Nuts,事后他自感失态,询问部下,得到的回答是:您的名言正如火如荼般在官兵中流传。

这种乡俗野趣恰是老罗想要的感觉。

在国内友商最活跃的时候,老罗和他的锤子反而沉寂下来,冥思未来的抉择。

他现在是两难之局,一方面在商场上,老罗和他的锤子要学的东西还很多,他大概也意识到了这一点,2014年12月6日,在国家会议中心那场《一个理想主义者的创业故事》演讲结束之后,他就有意淡出这种个人秀了,他的攻击性正在下降,微博也交给了PR团队打理;但另一方面这也带来了问题,剥离了老罗的个人特质,特别是围绕他和产品的那些黑白交锋变得寡淡无味之后,锤子手机还剩下些什么?

1、别把团队当粉丝!

当年小米成功的把粉丝变成员工,把员工变成粉丝,如今的锤子也走上了同样的道路,2014年12月,锤子的产品和设计团队曾经在极客公园举办过一场交流会,期间用得最多的词就是说服,可以想象,在老罗演说家+老板的双重身分重压下,团队中充斥着怎样的妥协和屈服。老罗自诩贡献了40%的产品创意,团队虽然有一票靠忽悠、高薪或其他因素快速拼凑起来的大牛,但谁都知道锤子的灵魂是老罗,其他人无非是其意志的执行者。

很显然这不是一种知无不言,言无不尽的工作环境。在以会多出名的锤子科技,穿着拖鞋的老罗在一票理工男中拍板之后,有多少人一边大赞英明,一边暗甩闲篇儿,谁也不知道。

2、情怀溢价终结之后怎么赚钱?

在T1折戟和坚果回春之后,未来的手机产品如何定位对锤子科技至关重要,有几点可以稍做猜想,在冲新三板的关键时期,T2的定位会继续高端化,T1的销量虽然惨淡,但凭着早已圈下的二、三十万铁粉做增量,商业模式还是玩得转的。随着老罗自我营销的逐渐克制,另一部分增量必然来自线下渠道,理想主义的老罗肯于屈尊拜访崖岸自高的苏宁总裁张近东,促成后来的C轮入股,预示着锤子将学小米回归线下。

尽管老罗无情嘲笑过雷军,但锤子手机T系列和坚果的高低组合,完全就是小米系列和红米系列的翻版。

3、粉丝的游离与禁锢

T1在3000元价位上的滑铁卢说明老罗对自己的粉丝属性有误判,他究竟有没有影响到那个“中产阶级里面偏感性、偏文艺、在意生活品质和品位的”城市精英群体,现在看来是存疑的,尽管老罗依然强调39%的T1用户来自于Iphone,但事实是锤子手机的营销已经发生急剧变化,如今的老罗强烈反对锤子是粉丝手机的提法,他要做的是大众消费品,坚果的问世证明了这一点,未来T系列将继续为情怀和工匠精神代言,而坚果的任务是放下身段,这也预示着老罗的个人色彩将逐渐淡化,他在锤子科技头号UI和UED专家的角色将被取代,锤子科技要回到一家正常手机公司的轨道,钱晨和池建强们的工程师文化成为主流;T2很可能不会再用那种罗永浩式的小聪明讨好粉丝,发布会上也不会再气咻咻的含沙射影,一切为了新三板。

T2发布会很可能是老罗的葛底斯堡,他想学那位名垂青史的总统,来篇清新隽永、直射人心的演讲,但实际角色更像是为了信念而绝望战斗的李将军,李后来曾经形容炮弹爆炸之声如同撕纸,直言莫若射中自己来解脱这可怕的责任。老罗在骂人和被骂中折腾了两年,反复玩味的大概也就是那句老话:明明可以靠口才吃饭,为什么要玩手机?

齐亚伦 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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