俄罗斯电商Tobox如何靠网红打造当地“淘宝”

（原标题：在电商落后中国3年的俄罗斯，Tobox 如何靠网红效应打造当地 “淘宝”？）

近日，一家名为Tobox的俄罗斯 C2C 电商上线一周便达到了每日10 万注册用户的增长量，并囊括了 6000 余名卖家，其中包括 2 名拥有 2000 万粉丝的超级网红，以及 30 多名拥有超 300 万粉丝的网红卖家。

有趣的是，这家公司（盒子科技）的创始人是一个名为冯霖的中国人，在今年9月 底时刚以 10%的股权获得来自顺为、小米的投资。

我并不了解俄罗斯市场环境，以至于冯霖描述俄罗斯的线上 C2C 交易大部分都发生在 Instagram、VK（当地社交平台）、Facebook 上，而不是类似于淘宝这样功能、服务更加完善的电商平台时，一时没有想清其背后原因。

90 后冯霖从高中时便开始生活于俄罗斯，在他的描述之中，俄罗斯本土电商主要以垂直类 B2C 为主，且最大的一家年GMV 只有 1 亿美元，而大型的 C2C 平台只有专注分类信息、二手交易的 Avito.ru（类似 58 同城）。至于为什么俄罗斯没有发展出当地淘宝，主要原因有两点：

1.俄罗斯的生产制造、轻工业并不发达，导致国内产能不足、商家无货可卖。而我们都知道，当年淘宝正是赶上了中国产能过剩之势才得以崛起。事实上，俄国除了饮食之外的消费品大多数都来自中国出口。

2.俄罗斯快递业远不如中国发达，基本是国内 5年 前的水平，平均每公斤寄件价格高达 30 元人民币。主要源自俄国地广人稀的地理特征，导致无法形成区域内高密度带来的规模效应。

目前，俄罗斯电商市场整体规模在 300 亿美元左右，并以每年30%的速度增长，中国电商巨头纷纷盯上了俄罗斯这片蓝海市场，包括京东俄罗斯站，以及阿里的速卖通、大龙网、敦煌网等 B2B 平台，卖家们普遍在此类网站进货、再到社交平台上售卖，由于中国商品足够便宜（俄罗斯人同样爱买假货、便宜货），即使每公斤要付出 7 美元运费也有利可赚。

但以上几家都属于跨境电商，无论是长时间的物流时效还是客服语言不通，都导致无法方便地面向 C 端。还有一个问题是，Instagram、VK 等社交媒体的产品机制天生不适用于直接做电商业务，用户无法添加产品描述、加商品链接，更不用提支付功能，这对买卖双方都是极大的痛点，大家缺的就是一个功能完备的电商平台。

在产品逻辑上 Tobox 基本等同于淘宝，也同样以服装衣帽商品为主，加以一些 3C、饰品、汽车用品、家居商品，以较轻的模式搭建平台、不涉及自建物流，前期尚未介入退换货客服调解工作。但在移动端产品交互上沿用了社交应用的风格，首页按照图片 feed 流的方式展现给用户，还加入了 “附近卖家”、点赞、转发至社交平台功能。支付方面，暂时还是由双方自行通过银行卡交易，但冯霖表示 Tobox 已经拿到俄罗斯央行的第三方支付牌照，将仿照支付宝推出类似工具，且要收取买家 1.5%的手续费（央行抽取 1.1%）。

前期流量获取方面，Tobox 选择了两种方式并行：

一是通过 PR 团队对当地网红 “晓之以理，动之以情”，目前俄罗斯粉丝数超过 2000 万且在售卖商品的网红只有 9 人、其中两人已进驻 Tobox，超 300 万粉丝的网红有 200 人、已进驻 30 余人，这些网红 30%的粉丝都会转化至 Tobox 平台。

二是依靠 VK、Instagram 的流量，在平台中运营群组与大号。目前 Tobox 在 VK 上的群组用户已达 24 万，由于不断将 VK 的流量输出已招徕平台方 “封杀”。

冯霖告诉 36 氪，网红带来了大量的流量，但由于她们所售商品以高价奢侈品为主，并不能带来很多交易量。交易主要来自普通卖家，据粗略统计她们在原有平台上每人每日可售卖 10 件商品，交易额在 600 美金左右。由于她们本来就在售卖商品，只要 Tobox 可以留住她们就不愁没有交易发生，且获取她们的成本几乎为零。黏住卖家之后，为其提供中国商品采购服务也未尝不可。

除了继续完善产品体验之外，Tobox 还需面临如何持续获客，以及除售卖广告位之外还能延展出什么盈利方式两大问题。但无论如何，Tobox 正走在一条极为开阔的赛道上，俄罗斯去年的传统贸易额下降 30%，而电商正以每年30%的速度增长，且只占零售业的 3%，机会不可谓之不大。

不过 Tobox 也不是完全没有竞争对手，目前俄罗斯最大的搜索公司 Yandex 已经开始搭建 C2C 电商平台，已 15 人以上稍具规模的卖家切入，已有 4000 多家店铺；据悉，VK 也正在着手搭建电商平台，将原有的交易行为转移过去。Tobox 的对手不会是阿里、京东，而是这些本地公司。

创建于今年年 初的 Tobox 团队已有 60 人，除冯霖外全部为俄罗斯人，多数来自 Yandex (类似百度)、 mail.ru ( 类似百度 + 新浪)、VK (类似微博 + 微信)、 QIWI (类似支付宝)、亚马逊等大公司。冯霖本人做中俄进出口贸易、货代出身，12年 曾加入大龙网负责俄罗斯、巴西市场。