黑五来了 亚马逊中国如何发力跨境电商

文/贺树龙

“给你一个机会，用一句话向中国的消费者推销亚马逊中国，你会说什么？”

葛道远坐在网易科技记者对面，听到这个问题后他沉思几秒，然后满脸喜气地说出了自己的答案——“’双十一’之后，如果你的口袋里还剩下一些钱，那就花在’黑色星期五’上吧。”

“黑色星期五”，是亚马逊中国最重视的海外购物节，与亚马逊全球同步，今年为第二届，从11月18日持续到12月5日。葛道远告诉记者，他希望把“黑色星期五”打造成跨境电商界的“双十一”。

尽管有一个响亮的中国名字，但葛道远（Doug Gurr）是一个土生土长的英国人。2011年，葛道远加入亚马逊英国，任全球副总裁，在此之前，他曾任职于沃尔玛、麦肯锡，也曾是一位创业者。

2014年9月1日，葛道远上任亚马逊中国总裁，随后，跨境电商便被亚马逊中国提到了十分重要的战略地位。2014年11月11日，亚马逊“海外购”开始试运行，到今天，亚马逊海外购已经拥有27个品类、近400万件选品；并且自去年11月份到今年6月份海外购累计订单总量已经接近500万单。

葛道远说，跨境电商是亚马逊中国跟其他本土竞争对手最容易形成差异化的业务，亚马逊在全球拥有深厚的供应商资源和成熟的物流布局，这些都是亚马逊做跨境电商的优势。“当我们来到中国这个市场，我们必须设定主要的目标，找到明确的方向，并且要坚定不移地沿着这个方向走下去，只有这样才能够让亚马逊在中国获得业务的成功。”

如果有过留意，你会发现葛道远上任总裁以来，亚马逊中国的公开发声几乎都与跨境电商业务有关。看来，这个国际电商巨头，在竞争激烈的中国市场，正寄希望于依靠跨境电商业务完成超车。

亚马逊中国借海外购寻求差异化

阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会、聚美优品……中国的电商行业从不寂寞，各路本土玩家之间的竞争一直轰轰烈烈。在这个阵营里，亚马逊中国有点特殊，作为国际电商巨头亚马逊的一部分，亚马逊中国是国内最早的一批电商网站，秉承了亚马逊沉稳发展的作风。当然，和阿里巴巴、京东等对手相比，亚马逊中国不够激进，也不够高调，给人的印象有点沉默。

不过，葛道远上任总裁以来，亚马逊中国有了不小的改变。尤其是在跨境电商业务的推进方面，外界看到了一个更加聚焦的亚马逊中国。

“谈到亚马逊在中国的定位，其实和我们在全球其他国家的定位稍有不同。亚马逊在全球的很多市场，包括美国、欧洲和日本，都是当地最大的电商平台。我们在这些国家的策略更加简单，只需要确保把所有的产品放在我们的平台上销售就可以了。”葛道远说，中国的情况不太一样，消费者有很多选择，所以电商平台之间的竞争十分激烈，“因此，亚马逊在中国无需复制其它电商平台已经做到的，我们要做的是提供与其它厂商差异化的产品与服务，满足中国消费者切实的需求。”

葛道远把亚马逊中国寻求差异化的点落在了跨境电商业务上，这与最近两年跨境电商行业崛起的趋势十分契合。亚马逊早已捕捉到了中国消费者对海外国际正品的巨大需求，也在和国际品牌的沟通中发现：不少优秀的品牌商想进入中国，但实际操作起来十分麻烦。

“海外购的实质非常简单，亚马逊中国作为一个零售商，就是要把最好的全球尖货与中国消费者连接在一起，让Z.cn成为中国消费者挑选国际选品、海淘世界的最佳电商平台。”葛道远认为，亚马逊中国做海外购有着独特优势：首先，亚马逊在全球积累了成百上千万的供应商资源，因此在供应链拓展方面具备深厚基础；其次，亚马逊在全世界拥有一流的物流配送能力，可以在配送速度方面优于竞争对手。

经过一年多的发展，亚马逊海外购已经拥有27个品类、近400万件选品；并且自去年11月份到今年6月份海外购累计订单总量已经接近500万单。根据“什么值得买”（SMZDM.COM）提供的数据，亚马逊“海外购”商店、亚马逊美国、亚马逊日本、亚马逊德国及亚马逊旗下Myhabit、SHOPBOP组成的“亚马逊系”，以总计71%市场份额在中国海淘市场遥遥领先。

“毫无疑问，海外购会提高亚马逊在中国的市场份额，目前业务的快速发展正在说明这一点。”葛道远说。

中国市场让亚马逊更加进取

上任亚马逊中国总裁一年，葛道远对自己的工作成果十分满意。几周前，他和亚马逊董事局主席贝索斯，以及西雅图的高管团队一起开会，亚马逊中国的业务战略得到了大部分人的认可。

“下一步，我们还会在四个方面持续发力。第一，更好的购物体验；第二，更多的选品；第三，更快的递送速度；第四，更低的价格。”葛道远说，未来几个月，亚马逊欧洲站点和日本站点的选品将会进入亚马逊中国的海外购，“递送速度会更快，邮费会更低”。

为了保证购物品质和体验，目前亚马逊中国海外购还以自营为主。在葛道远看来，与其他国家相比，中国消费者有三个明显特点：首先，更重视正品保证；其次，更愿意浏览图片，而不是主动搜索；第三，更愿意通过社交方式获得产品信息。

“中国消费者非常幸运，因为中国市场聚集了全球最具有竞争力的电商公司。对于亚马逊而言，这同样是件幸事，因为这能够让亚马逊不断进取。”葛道远说。

不过，和阿里巴巴、京东不同，亚马逊中国希望把重点放在满足消费者需求上，因此推广和营销略显保守。“我经常和中国团队谈及这点，在我们大规模推广产品服务前，我们自己先要对产品拥有充分的了解和把握。所以我们先在市场上发布新品，细心收集消费者的反馈意见，然后对我们的产品服务进行完善，再用更为响亮的声音去宣传我们的产品和服务，这样的市场宣传会更有说服力。”葛道远认为。

最近一年，跨境电商、农村电商、O2O成为电商平台最多提及的词语。不过，和阿里巴巴、京东不同，亚马逊更专注跨境电商。不久前，亚马逊在美国西雅图开了第一家实体书店，尝试O2O的可能性，但O2O目前还没有成为公司战略。葛道远的说法：“亚马逊一直在关注新的动向，并且进行内部讨论，我们认为，要取得业务的成功一定要专注、把精力放在真正有潜力的领域。”

也就是说，短时间内，跨境电商仍是亚马逊中国的战略重点。

AWS和Kindle进展十分顺利

亚马逊在中国有四大业务：首先是电商；其次是Kindle，包括电子书设备和内容的运营；第三是云计算，也就是AWS（Amazon Web Service）；第四是全球开店业务，帮助中国卖家去海外卖货。除此之外，亚马逊不久前还发布了“亚马逊物流+”服务，希望为中国企业提供全方位的仓储物流解决方案。

“这几块业务的进展都很顺利。”葛道远说，就像自己已经习惯了在中国生活一样，亚马逊的各个业务也在不断适应中国的竞争环境。

“我在中国工作和生活都非常开心，在这里总能感到凝聚的能量、快速的发展步伐、高质量的技术，中国整体的感觉是在快速增长的。”葛道远喜欢中国的美食，他的儿子也一样。

作为一个曾经的创业者，葛道远也非常钦佩中国浓烈的创业文化。“首先，中国人喜欢创业，这点非常重要；其次，中国的经济走势强劲，总体环境利于创业。”

不过，葛道远认为，对创业者说，融资还是比较困难的。亚马逊在和中国创业公司的创始人打交道时，发现“有些在海外有很好的销售成果，获得了很多订单，但他们进入快速成长期的时候，由于持续融资困难，导致没有足够的资金来支撑业务的发展。”

在亚马逊中国宣布开启第二届“黑色星期五”海外购物节的同时，他们也宣布了一个名为“亚马逊发明家”的商店，在这里消费者可以购买来自世界各地创新公司的新奇特产品。葛道远说，这个计划旨在扶植创新和创业，他希望未来这个计划也引入中国，并可以帮到中国的创业者。