资本寒冬 O2O项目如何逆势而上拓展市场?

2015-11-20 09:38:18 来源: 网易科技报道 网易号 举报
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资本寒冬 O2O项目如何逆势而上拓展市场?

文/蚂蚁虫

资本的冬天就跟帝都的天气一样,仿佛一夜间就由夏入冬,气温陡降、寒意即刻袭来。今年来,国内众多O2O项目关停倒闭,涉及到洗车、外卖、生活服务、旅游、上门服务等多个行业。

正如列夫·托尔斯泰说的那样:“幸福的家庭都是相似的;不幸的家庭各有各的不幸”。当滴滴、美团、饿了么等冲出丛林的优胜者,在幸福地抓紧部署下一阶段的发展战略和目标时,那些牺牲者却因为种种原因倒下了黎明的前夜。

尽管各家倒下的具体原因各有不同,但归纳总结起来,无非是以下几种原因:

1、难以融资,资金链断裂,导致项目被迫中止。市场再大都是有限的,资本市场也一样。没能在合适的时间遇到合适的资本,即使项目很有前景,那也是一分钱难倒英雄汉,难逃悲剧命运。像易到这样能在最后关头成功被乐视看中投资,继续奋斗在创业路上已经非常幸运。反观考拉班车、爱拼车等前阵较为火爆的项目,都因为粮草不足已被迫谢幕。

2、巨头进入市场,碾压致死。这类项目本来市场前景看好,本身运作也红红火火,但巨头突然野蛮涌入,其庞大的体量迅速扫荡整个市场,一大片中小项目被碾压致死。如教育行业O2O项目,当新东方、好未来、腾讯课堂等行业巨头飞速发展,BAT通过并购或者入股的方式整合垂直教育企业,来布局生态教育圈,其他的小企业生存难度可想而知。像老师来了、36号教室等倒下,虽说有些残忍,但也属正常。

3、产品不成熟,没有竞争力。当O2O之风兴起,不少项目先不管产品是否成熟,是否是大刚需、高频次的消费项目,未来是否具有商业赢利模式,争相一窝蜂地上,最终自然落下一窝蜂地死。生活服务类的O2O市场潜力大,看似是大风口,要做好却很不容易。对于户群基数小,消费频次低的项目,推广成本高,则不适合单独做成项目,社区001、泡宠网等牺牲的主要原因就是这个。

那么对于现存的O2O项目来说,在资本寒冬里应该如何改变思路,面对挑战,逆势而上拓展市场呢?

量入而出,立足生存再求发展

当项目的后续投资暂时无法预期进入,此时首先要调整项目的运营计划,改变原来粗放型大投入的野蛮生长模式。量入而出,变激进突击为财务稳健,只有立足于生存,然后才可能谋求发展。

在回忆如何度过上一次长达数年的互联网泡沫寒冬时,搜房董事长莫天全称菘从2001年开始,就给财务总监下了一道指令,无论如何公司的账户上要保留100万美元现金,即使是发不起工资,也一分钱都不能动。这种稳健的财务理念,给了团队足够的信心,也让莫天全带着公司安然度过了漫长的寒冬。

这次情况也类似,不用说是现金储备较低的中小项目,即便已经分别融资10亿美元量级的滴滴和优步也已经意识到了这点,并及时调整了运营政策,大幅降低了补贴力度。据悉,滴滴目前的补贴支出已经降到原来三分之一的水平,优步也开始在逐步降低对用户和司机的补贴。虽然订单和活跃用户不如原来高补贴时期,但有效地控制了支出成本,为企业的长续发展保存了实力。

此外,与技术和产品相比,其实管理往往是创业项目所比较欠缺的方面,甚至是创业团队忽略的问题。而在资金紧张时,平时可能忽视的管理中各种矛盾都可能会集中爆发,此时才是真正考验创业者管理水平的时候。无论是战略调整、人员优化,还是产品投入,都应该迅速决策,及时改变之前不合时宜的做法。

拉新:从用户为王转向服务为王

是时候抛弃之前跑马圈用户的粗放模式了。

当然不是说用户不重要,O2O本质是消费和服务,事实上用户永远是O2O的核心,消费和服务都围绕着用户展开。但跨过了初期阶段之后,O2O项目需要把发展思路从用户为王转向服务为王。

最近因为审核不力,很多没有资质、存在食品安全隐患的商家仅仅用一个手机号就登陆平台,美团、饿了么、大众点评相继被深圳、上海等地相关监察部门立案。这就给所有的O2O项目提了个醒,假如出现用户食用平台商家食品而发生群体性食物中毒事件的话,按中国目前事前监管脱节、一旦出事就一刀切严整的管理模式,很可能对平台造成停业整顿甚至取消运营资质的严重后果。

O2O项目平台上的产品和服务多由商家提供(只有部分是由项目自营,多在洗车、美业等方面),如果没有严格的审核和管理体系,则用户的权益就易受到伤害。这显然有违O2O项目创立的初衷,也不符合现行法律法规。

而丑闻一旦爆出,经过社交媒体的传送,很容易形成信用危机。而我们知道,无论是网上还是现实生活中,负面信息永远比正面信息传播快、力度大,这样不但破坏了项目形象,还会造成用户流失。

因此,O2O项目在资本寒冬、补贴战停歇后,可适时地把精力放在优化产品、提高服务上来。通过老客户的优质口碑传播,来为项目的拉新推广,不但节省资金,而且信任程度更高、事半功倍。

留存:紧紧抓住兴趣和利益两个点

1、用兴趣吸引用户

很多人都惊讶,为什么有人愿意花费大量的时间和精力在维基百科、知乎上面更新内容,年复一年、永不疲倦,而且还是免费的,没有任何酬劳。

很简单,这是用户的兴趣所在。浓厚的兴趣,是一个人学习、奉献的最大动力。当用户付出的努力得到其他人的赞赏和激励时,其内心的荣誉感便油然而生,反过来又会促进用户的兴趣增长。

而当因兴趣而积累的内容越来越丰富时,就会成为用户解决信息对比或答疑的最好选择。比如大众点评这家典型的慢公司,当其他平台还在抢先搭建消费平台再图谋信息时,深耕多年的它早就成为权威的行业信息平台。当消费者想看看哪家馆子的菜品或服务情况时,第一时间就会想到上大众点评上查看,无形中极大提升了用户的留存度。

再如美团猫眼,用户因为兴趣生产的影评数量非常多,几乎每部电影上线都会有大量影评迅速发布,这些独一无二的高质量内容吸引着普通用户持续关注,当然也就离不开使用猫眼。所以,尽管面临BAT的同类产品竞争,甚至还遭遇到部分院线的抵制,但猫眼却依然坚挺在行业前列。

2、通过利益来捆绑用户

优惠促销是用得最常见的方式,有些生活O2O简直是把它用到极致。比如说目前一些生鲜O2O创业项目,优惠券发得非常积极勤快,而在高额的优惠额度面前常常让用户无从抵挡诱惑。于是,送了就买、买了又送、送完还买,不知不觉地用户被优惠粘得根本停不下来,逐渐形成了固定的消费习惯,从而达到较高的用户留存率。当然,这种方式用在高频次购买的O2O项目相对来说比较合适。

还有就是通过返利来实现留存。传统的返利,多以消费积分的方式返还,比如天猫积分和京东的京豆,鼓励重复购买和大额消费。近来出现了一些创新返利方式,以主打地方O2O的项目麦萌惠生活为例,用户不仅享有消费优惠,邀请好友后还能获取永久二度人脉额外收益,邀请得越多其收益也就越多。返利限定在上返两级,这种深耕关系链的模式在以熟人社会为主的三四线城市,具有强大的捆绑黏性。此外,返利以积分形式发放,积分不仅可抵扣消费,还可提现,对用户具有更大的利益诱惑力,从而引发用户的主动推广行为。

返利和补贴看起来都是用利益诱惑用户,但前者是长期行为,积分主要来自商家的主动让利,商家通过让利能刺激、促进用户的重复消费,从而实现用户、商家和平台的多赢局面。而后者是临时性行为,且极易被竞争对手跟进。往往谁家补贴力度大,用户就往谁家跑。最终大部分补贴都被浪费了,而用户的忠诚度和留存度都很差。这种积分返利的方式值得其他O2O学习借鉴。

3、通过社交关系来粘住用户

未来还有一个方向,应该是会越来越受到重视,那就是社交关系。

当用户在某个平台上建立起自己的社交圈子之后,便会对平台存在着社交依存。想想当年有多少人放弃了飞信、易信、来往,而选择回到微信来呢?当我们的社交圈子中绝大多数人都在微信,自己不用的话就会孤立在圈子之外,除了不自觉地回到微信外别无他法。

当然不是说做社交关系就一定要去挑战微信,O2O项目完全可以从立足兴趣分享的小圈子做起,比如美食、汽车等爱好方面。这样既可以与微信的大社交关系形成互补关系,而非竞争,还可以利用社交关系留存用户。

冬天到了,春天还会远吗?

其实,资本寒冬只是个概念,和股市的涨跌一样,资本的供应也存在自我调节的市场行为。无论是否资本寒冬,资本永远是稀缺品,即使可能在某一段时间内供应过大。

作为互联网+的下一个风口,O2O涉及到人们生活的方方面面,上万亿市场前景让人们普遍看好。也正是普遍看好,所以才有了大量的创业项目涌入,试图掘得其中的一桶金。然而市场的成长不可能一蹴而就,初期市场的培育需要大量的资金、时间,大多数的创业项目未必能看到市场真正繁荣的到来。

不过常言说得好:冬天到了,春天还会远吗?

在上次长达数年的互联网泡沫寒冬中,inktomi公司开创了按点击付费的盈利模式,但最终却因为多种原因衰败消失在茫茫网络中。但技术更加先进的Google却坚持了下来,把点击付费模式发扬光大,在帮助众多中小企业成功推广自己的同时,也稳步成为互联网当之无愧的科技巨头。

国内的一个例子则是网易。同为早年的四大门户网站,当中华网早就衰落不堪,新浪、搜狐慢慢落在第二集团甚至第三集团。在一片唱衰门户网站声中,网易却凭借与众不同的内容和产品,受到用户的追捧,成功跑在移动互联网的前列,市值高达194亿美元,仅次于BAT和京东,是新浪和搜狐加起来的3倍。如此励志的网易,难道不是门户网站寒冬中的强者吗?

因此,对于O2O项目而言,用好自身每一分钱,把精力放在产品和服务上来,努力为用户提供更好的服务。从Google和网易的成功中不难看出,有核心竞争力的产品,始终是市场竞争的不二法宝,也是O2O项目们度过寒冬走向春天的最好方法。O2O巨大的市场体量,和特殊的消费特点,足以容纳较多的公司一起共同开发这片市场。

蚂蚁虫,微信公众号:miniant-cn(蚂蚁虫)

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张贺飞 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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