集体自嗨后,反观高端手机的四大门槛

2015-11-18 09:23:50 来源: 网易科技报道 网易号 举报
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集体自嗨后,反观高端手机的四大门槛

文/Alter

今年的双十一再度让国内手机厂商集体自嗨,特别是一些二线手机品牌凭借“销量”优势一度成为榜首。可回头来看,领先于排行榜的机型中无不带有千元机的头衔,看似热闹的双十一促销,却也让一些国内手机品牌离高端渐行渐远。

诚然,在销量的压力下,很多手机品牌放弃了对高端市场的冲刺,甚至连价格底线都一再失守。不过,也有一些品牌通过硬件配置上的优势,硬生生的抬高了产品价格,但高端手机的四个门槛却让很多品牌始终无法逾越,我们不妨来简单剖释其中的一些壁垒。

设计:差异化不只是不一样

近些年来,很多品牌都在追逐所谓的差异化,甚至在产品外观上大作为张,甚至不惜牺牲大众审美标准来搏一搏眼球。可用一句话来说,差异化不只是不一样,很多手机品牌在差异化路线上存在着这样两个误区。

首先,一味将差异化作为炒作热点,却很少考虑到产品定位。

很常见的一个现象是,为了制造与众不同的产品外观,在摄像头、手机屏幕、电池容量等方面大做文章,却一步步的缩窄了产品的受众范围,诸如背后双摄像头、前置像素千万的案例比比皆是,就连实际销量并不理想的YotaPhone也被不少厂商奉为圭臬。而在差异化方面做的最好的三星苹果却展示出了不一样的思路,比如说,Apple Pencil和Spen并未被过度炒作,反而是在解决大屏手机的使用痛点,使得产品受众被进一步放大。

其次,为了差异化而牺牲用户体验。

“体验为王,用户至上”的口号不知被喊了多少遍,却鲜有手机厂商遵循。一个最常见的例子就是堆砌硬件,性能最高的处理器+像素最高的摄像头+分辨率最大的屏幕+最花哨的交互界面,诸如此类。直到今天,很多手机厂商都未能改变高配等于高价的思路,最终将价格标到了高端机的门槛,实际却是在惨淡经营。这也就可以理解某些二线品牌往往同时发布普通版和高配版,说白了就是高配版争面子,再用普通版制造价格优势拼销量,差异化名存实亡。

真正能够做到差异化的往往是以小见大,比如三星Note 5的熄屏快写功能和iPhone 6S的live Photo功能,三星和苹果之所以能够瓜分高端市场多年,与此不无关系。

功能:解决痛点才是刚需

前面所说的设计上的差异化只是高端产品的一个特征,在“山寨”和“致敬”泛滥的情况下,从苹果到三星,几乎所有高端产品的设计亮点都被复制殆尽,但对功能上的优化却未能借此仿彼,核心就是只有解决了用户痛点的功能才叫刚需。

这里需要澄清的一个事实是,在某些用户痛点上,一些中低端产品做的不错,并被打造成产品卖点,反倒是苹果看起来有些“非主流”,比如自动美颜、双卡双待、可扩展内存等等。可从另一个角度来说,这些功能的技术门槛已经太低,对于高端产品来说还需要有一些人无我有,还能更大程度的满足用户需求。对于这一点,笔者比较欣赏三星的理念,还是以Note 5的Spen为例,自始以来佩带手写笔的产品不在少数,三星把这个“配件”运用到了淋漓尽致的地步,比如借助Spen进行滚动截屏,让截屏不在局限于手机屏幕的大小,利用Spen进行PDF备注,即满足了商务需求也更加好玩。

一个挡在所有手机厂商面前的问题就是专利到底有多大的保护作用,苹果3D Touch的功能在用户iPhone 6S之前就被国产厂商“完美复制”。我们时常听到某手机厂商在专利数量上取得突破的新闻,可真正要在高端市场立足,在满足刚需的基础上还需要拿出些“干货”才行。

价格:绝非是追逐品牌溢价

价格是决定产品高端与否的标志吗?答案显然并非如此,一个活生生的证明是,OPPO和vivo鉴于渠道优势在2000元以上的市场上斩获颇丰,甚至旗舰产品的售价屡屡在3500元之上,OPPO和vivo享受到了品牌溢价,却从未成为高端品牌。

按照ZDC的调查数据来看,相比于2014年,2015年上半年中3000-5000元手机市场的关注度明显下降,反倒是5000元以上的关注度大幅提升。而其背后是,三星和苹果垄断了5000元以上的手机产品,其他厂商的冲击重点恰是3000-5000元的市场,关注度的下降恰是用户不买账的直接表现。从双十一的销售数据来看,爆款产品无不售价在2000元以下,销量最高的仍是千元机。这就给很多手机厂商一个警醒,一方面和竞争对手死磕中低端市场,一方面又觊觎品牌溢价拼命打造高售价的“高端产品”,最终是得不偿失。

安卓手机阵营,几乎没有哪个品牌愿意放弃中低端市场,就连在安卓高端市场一枝独秀的三星也是如此。不过三星和其他品牌最大的不同是,三星一直把GALAXY Note系列和GALAXY S系列作为主打产品,中低端则依靠品牌效应和渠道优势,即保证了品牌的高端属性,又不失在销量和份额上全球领先。这或许恰是其他安卓品牌值得借鉴的地方。

理念:消费者和用户的区别

智能手机发展到今天再妄谈创新已经失去了意义,究其根本,不管是设计、功能还是定价策略,其价值都将体现在服务上。而在服务的理念上,高端品牌和中低端产品的本质区别就是产品的购买者是用户还是消费者。

笔者曾在之前的文章中阐述过这样一个理念,手机厂商是在取悦消费者还是取悦供应链。前者通过最大程度的压缩生产成本、零配件成本和渠道成本,从而在价格上制造足够的吸引力,让消费者为之“回眸”;后者则尽可能的提高产品售价,通过优化体验和品牌效应,让用户自觉为产品买单。

三星和苹果无疑是取悦供应链的典型代表,但二者又有些不同,苹果是取悦供应链的最佳拥护者,下游企业也以苹果供应商为荣,甚至成为业界的标杆,这也正式苹果产品售价居高不下的原因。三星本身就是一家供应链企业,在产品销量足以补贴研发成本之后,三星产品的售价往往会有小幅度的价格回落,一是更好的回报忠实用户,一方面也是应对安卓市场惨烈竞争的有效手段,而服务和体验又能适当的弥补早期消费者在价格上的心理落差。可以说三星是取悦用户的不二案例。

和粉丝经济相比,手机厂商们或许更应该遵循用户逻辑。与其利用价格优势和营销手段让消费者成为品牌的“粉丝”,倒不如努力做好产品体验和服务,让用户喜欢具体的产品,从而在观念上认同品牌的价值。这就是消费者和用户的区别。

说了这么多,笔者只想阐述一个观点,在双十一的喧嚣过后,智能手机市场依旧是一地鸡毛。手机厂商们都应该回归理性,对于很多品牌来讲,是时候重新思考高端产品的价值和意义了。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号:spnews

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张贺飞 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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