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双11大赢家是怎样炼成的?

2015-11-12 02:45:42 来源: 第一财经日报(上海)
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原标题:“双11”大赢家是怎样炼成的

刘琼

2015年的双十一再次成为美妆与日化品牌的盛宴。尽管多位业内人士预计今年双十一的成交额同比增长20%~40%,达到800亿左右,但是美妆这样的人气品类,或将以总成交同比大涨近300%成为最大赢家之一。

宝洁公司内部人士告诉《第一财经日报》记者,其今年再次突破双十一纪录,3分钟销售突破一千万,12分钟破五千万,37分钟破亿,3小时50分超过去年全天销售额,不到12小时销售额突破3亿。

欧莱雅集团内部人士告诉《第一财经日报》记者,截至上午8点,其包括巴黎欧莱雅、美宝莲、美即在内的欧莱雅CPD(ConsumerProductDivision)大众化妆品事业部已经超过去年的销量,按目前的情况看,应该可以达成甚至超越目标,也就是1.11亿元。

而本土美妆品牌继续是今年双十一的赢家。11日凌晨,双十一大战正式打响,韩束一骑当先,十分钟内成交额破1000万,紧接着百雀羚在00:20分破2000万,交易额上涨速度相差无几。随后在01:28和01:35,韩束、百雀羚先后闯过4000万大关,前后仅差7分钟。下午3时左右,韩束快速涨至7900万,百雀羚7000多万紧咬。

天猫美妆类目来看,11月11日上午8点,双十一销售额突破17亿元,超过去年双十一天猫美妆全天销售额,平均客单价比去年提升三成。当时,国货品牌百雀羚销售额6100万,暂列美妆类目第一,超过去年双11该类目第一商家的全天销售额。而截至11日下午4点,韩束内部人士公开表示,其在天猫淘宝、聚美、唯品会、京东的销售额均第一。

天猫美妆预售数据显示,其在“双十一”预售期间已超额完成今年“双十一”整体目标近150%,并预计“双十一”总成交将同比大涨近300%,其中国货品牌成交大涨近130%。

电商媒体化

值得注意的是,御泥坊、Olay等一些美妆品牌在前一天11月10日的晚会上提前亮相欢庆。英敏特亚太趋势分析师刘畅表示,“今年双十一与往年不同,阿里和京东都以全国性晚会,通过邀请当红明星和整合一些娱乐性电视比赛的形式提前欢庆。如此的一个电视事件看来是为京东和阿里巴巴于11月10日顺理成章地增加了一个新的叙事深度,因为这在之前,这一天被消费者更多地认为其仅仅是一个巨大的折扣购物活动。”

上述宝洁内部人士11日下午向记者透露,“旗下品牌Olay与天猫晚会深度合作,摇一摇期间1小时65万进店,环比猛增5倍,目前销售额稳居国际护肤品牌第一。”

刘畅认为,通过全国性的电视来进行直播“双十一”晚会,也是希望通过这样的平台吸引低线城市和农村新的消费者,并建立品牌知名度。英敏特最新发布的《2016消费者趋势-中国》报告显示,由于缺乏实际条件,在线零售的饱和度在中国低线城市仍相对较低,其中45%的低线城市消费者还没有使用过O2O服务,那么,这样的品牌推广行为,也真正预示着中国互联网的发展方向,及互联网大头们互相博弈的场地。

当然,除了以上这两点,电视晚会同时也创造了另一个销售机会,除了之前的预热,在电视上与消费者互动,可以更好地将观众、消费者及销售平台链接在一起,比如扫描二维码,或摇手机获得代金券,购买晚会出现的同款商品等。英敏特报告发现,53%的中国城市消费者会使用多个数字产品(例如用手机时看电视),以及44%在过去三个月中,参加过“摇手机”获得代金券。

普华永道思略特咨询公司全球合伙人徐晋表示,电商平台正在成为一个大型的媒介平台。“一方面,品牌商通过微利来推动巨量的产品销售;另一方面,在“双十一”通过“眼球”效应达到品宣效果比单纯的产品销售具有更加重要的意义。这就是所谓的电商媒体化,今年除了成交额外,对于电商平台和品牌商来说,“双十一”能够吸引多少的流量和“眼球”才是更值得关注的。”

高端品牌激战

今年美妆会场相对去年另一最大的变化在于,多个进口高端美妆品牌放下身架,也加入战斗,据统计,目前美妆会场内高端进口品牌共19个。

SK-II成为宝洁第一个销售额超过百万的高端护肤品牌,并与博朗欧乐B店都在第一小时销售额超过去年双十一全天。而在截至双十一第12个小时,雅诗兰黛天猫旗舰店成交额突破4100万,半天销量为2014年双十一全天的164%,领跑高端护肤品;兰蔻在前20分钟破300万,截至11日12点已达4000万销售额;倩碧截至11日12点销量突破3000万,正向4000万冲刺;韩国爱茉莉集团兰芝过2100万;药妆eskin薇姿、理肤泉、修丽可突破1000万。欧莱雅旗下高奢美妆品牌植美村也过千万级。

上述宝洁人士认为,中国电商用户的消费需求和消费观念的升级让“全球化”成为今年“双十一”的主旋律。宝洁在中国的首家海外旗舰店于“双十一”期间登陆天猫国际,引入来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的超过20款人气单品,预售开始的短短两周,火爆程度远超预期,多款热门单品下单量过万。

双十一期间首次亮相的宝洁海外旗舰店Sarasa洗衣液开抢15分钟内已售罄,而海外旗舰店截止到11日下午已有一半品牌售罄。宝洁大中华区电子商务总裁许敏女士表示:“在过去的几年中,宝洁在中国的电商销售额增长百倍,从去年开始,中国已经成为宝洁全球电商最大的市场。

值得注意的是,“双十一”前夕,阿里就宣布,除了传统的商品销售外,今年“双十一”阿里将利用旗下各类平台,力推O2O业务,阿里将与银泰、苏宁等近10万家线下实体店开展深入合作,活动前即展开声势浩大的“万店同庆”,将营销、用户管理、售后、物流等全方位打通。

国际咨询公司埃森哲大中华区零售业主管、董事总经理许佑宏对《第一财经日报》记者表示,无论是专注线上的电商企业,还是扎根实体的传统零售企业,未来,能真正以消费者体验为中心,调动一切技术手段做到线上与线下资源整合,才能最终从这轮无缝零售大战中胜出。

此前,上海家化宣布成为本届天猫O2O万店同庆核心战略伙伴。上海家化的线上9家天猫旗舰店(包括一个联合品牌旗舰店和8个子品牌旗舰店)及线下的万家专柜、店铺将首次全渠道深入联动O2O,消费者可以线下通过手淘LBS定位找寻附近的上海家化O2O门店,并打通线上线下会员服务。

在提升购物体验方面,许佑宏说,未来,电商需要在城市和社区部署配送和仓储资源,或者与线下零售商合作才能满足消费者的更高需求;而线下零售商则可通过前店后仓,开发增值服务等举措激活门店的多元化功能,把线上和线下的最后一公里同时做得更好。

王真 本文来源:第一财经日报 责任编辑:王晓易_NE0011
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