文/傅昊
ACE创享会是网易创业Club针对优质创业者的私密线下聚会活动，每个月1-2期，6人左右。
在本期ACE创享会中，6位来自O2O领域的创业者就O2O创业及补贴的话题进行了深入的私下交流。
他们分别是：管家服务平台小马管家联合创始人 郭佩琳；停车服务平台停简单联合创始人 陆海；推拿服务平台功夫熊创始人 王润；中医服务平台把把脉创始人 夏天宇；个人助理应用GET创始人 任鑫；夜宵配送平台拼豆夜宵创始人 李哲。
网易创业Club将部分讨论内容呈献给读者。
小马管家郭佩琳：通过迭代，确定目标消费人群的分布，发展出合理的补贴和扩张模式
我们在内部是根据家庭的消费能力、家庭结构，判断他的职业、居住的小区来分别打标签。所以我觉得对于用户画像来讲，是在标签系统里建立不同的用户定位。
现在我们是分几种目标人群：一种是合租的，首先他们都是忙碌的人，比如合租的大概会是什么样的标签，分别对他提供什么样的服务；第二类是小两口的家庭；第三类是属于三口之家；第四类是多人群居住的自有家庭，不是合租家庭。
在这些基础上通过标签的积累，包括我们入户之后观察到他家里使用的产品是进口的还是非进口的，使用习惯是什么样。
你逐渐去积累这个家庭的消费模型，这是需要一定时间的，积累完了之后你的客户的标签态度就能画出来。比如有钱有闲的小两口之家，周末不在家，爱好什么什么。
我觉得用户画像对创业公司来讲，前期可以不用急，可以通过一些时间逐渐积累，积累起来之后分渠道分用户营销，就会更有效，其实还是在于以后你向他做什么样的营销更有效。
甚至于我们根据合租的人群和非合租人群在短信确认的内容上都不太一样。家庭型用户和合租型用户需求就不太一样。对于自己的房子，我可能更关心房子维持的好不好，跟那些合租的，你给他的感觉是干净不干净，舒适不舒适，省心不省心。很多营销感觉都不太一样，所以我觉得不用着急，逐渐地做，过段时间，把数据打出来分析一下，看看对不对，再分别根据渠道做营销就好了。
关于分享经济和自营模式，我觉得有些业务可以做成到门服务而不是到家服务模式。比如e袋洗的模式，其实不是到家模式，而是到门模式，快递和送餐也是到门服务，到门口扔给你就完了。
到门服务是讲究更快地解决你的效率问题，但到家服务是如何更高地提高你的品质。至少我有某一个爆点能让你特别爽，要么就特别干净，要么就特别舒服，要么特别便宜。
到家服务一定要产生家庭内部本身的谁都替代不了的服务，比如月嫂、保姆，其实小马管家是把保姆做了升级，做了不住家的保姆。这种不住家的保姆模式其实是超脱原来保姆模式之上的改良模式，不是硬产生出来的新的需求，所以这种到家服务肯定是产生需求的。
到门模式，众包是有很大可能性的，因为到门的效率上很容易产生规模经济。
停简单陆海：补贴只是打开用户习惯的工具
现在用户会有一个习惯性的意识，如果不便宜或不优惠，其实他是不太会多看一眼你的宣传单，多下一个APP或多关注一个公众号的。
所以我觉得在考虑补贴上有两点是我们反复要斟酌的：一个是撬动客户心理的点在哪儿，要用多少；第二，我们怎样让用户不要感觉对补贴的依赖。
如果没有补贴我就不用，这个产品本身没有任何归属感或依赖性，完全得靠补贴刺激和免费刺激来用这个东西，这里面有一点要去思考，我们这个产品本身所创造的价值到底在哪儿，这其实是很关键的。
一旦让客户因为便宜或因为免费用这个东西，那他很难扭转使用习惯。所以我们还要思考我们产品本质上给客户提供了什么，我觉得一个公司的价值最终是体现在你创造的价值那部分，如果你没有创造价值，那就很难说。
现在我觉得是一个挺好的做事情的阶段，相对来讲可以更多思考，不用特别担心竞争对手会采取多么不理智的方法。市场证明，不理智的最终还是有问题的。所以我觉得在选择攻和守的时候，攻守之间更多是坚定自己的思路和打法，花更多心思研究我的产品和服务的价值在哪里。补贴可能是刺激的手段，是工具，而不是我看到市场什么样就一定要跟进，去压倒对方，因为会造成很多后续的坑让你去填。
功夫熊王润：补贴讲求用户质量和运营效率
跟大家分享一下我们自己的一些经历，我们是从7月份开始就停止了全部补贴。所以你现在看到平常有一些优惠券，其实我们是和合作方合作，那个成本不在我们这儿。
补贴图个啥呢？无非就图两个点：第一个点是你希望能够拉到真正的用户。比如地推扫码，但之后留存率肯定会非常低。大家看数据看后台也不少，这种东西我们从一开始也没有做过，因为看到它不行，我们希望通过补贴能够让用户不断地买，假设一开始投20块钱拿了一个新用户，作为我而言我希望第一次从用户身上亏20块钱，第二次能把20块钱从他身上赚回来，第三次再赚20，我不就赚钱了吗？大家图的是这个。
但在竞争环境中我们发现，自己的观点，不一定对，我们自己发现当你用一个相对便宜的价格拿到一个用户的时候，这个用户很大概率上不是一个高质量的用户，反而复购率会比你正价拿来的用户复购率要低，所以我们算过这笔帐，只要算一下你就很明白，你发现通过补贴拿的用户，一开始投20块钱到他身上，但因为各个竞品、各个友商都在投他的钱，他的黏住度反而不如你正价拿到的用户要高，所以我们为什么要拿这20呢？这是第一个事儿。
第二个点，我希望通过补贴让用户量级规模大一点，将来我能拿一大笔钱，把规模占住。但现在就我自己的感觉，现在和上半年的态势完全不一样，上半年大家会看规模，你能够做到几个城市，规模能做到多大。效率在当时并不是创业者最为关注的。大家想的是可以往后看一看，后面慢慢把效率提上去。但现在我自己的感觉，大家开始关注效率比关注规模的点要大很多。就是说，大家可能会在一开始就看你这个东西获取用户的成本到底是多少，这个东西到底什么时候能把钱赚到。你的效率模型起来之后，这个时候我再去加大投入。
回到功夫熊而言，我们现在并没有什么自己需要出成本的补贴，偶尔需要有一些，只需要发一个优惠券，把你刺激起来，让你想到优惠券快过期了，应该用一下，但成本并不是我们出，效果看起来也是，正价用户会远远比补贴用户质量高很多。
把把脉夏天宇：补贴是必要的，但前提是如何找准目标用户
我们的阶段比较早一些，所以还没有经历过产业的补贴大战。从我个人的观察，我们觉得O2O的补贴必不可少，只是补多少，怎么补的问题。因为补贴肯定是有利于新用户的扩展，有利于你在市场当中快速扩大份额，提升用户的活跃度，对你下一步融资都是很重要的，因为现在O2O做的好的几家公司都是补贴起来的。
用户画像是创业公司由起步到成长过程中非常重要的，因为创业最终是为了给用户带来价值，为用户带来价值其实就是要找准你的用户。
你的用户到底是什么样的群体，你给他们提供什么样的服务，所以用户画像的寻找和探寻过程就是一个创业公司的成长过程。用户画像越精准，画得越清晰，你后续提供的服务、产品研发，还有你的营销、产品推广才会更有针对性。
从“把把脉”的角度，现在正在逐渐清晰和摸索过程中。我们自己目前大致的用户画像可能是30岁到50之间的女性群体是我们主要的目标用户，基本上即将结婚或已经迈入婚姻这个阶段的女性，到更年期阶段。这阶段的女性是我们的主要用户，因为女性是家庭健康的管理者和主导者，她可能承上启下，上面老的公公婆婆、自己父母，还有老公，下面的孩子，她是整体家庭健康的决策者，所以这个群体是把把脉首抓的群体。
GET任鑫：补贴于差异化服务，补贴于差异化运营
首先，我们不希望用户贪便宜，也不希望用户找我们补贴。因为补贴是补贴标品，要么就补贴饭，要么就补贴咖啡，要不然补贴打车，这样来得虽然快但并没有差异化的价值。
所以我们开始就定了一个政策，我们不补贴。我们宣传的都是奇奇怪怪的，比如你家里马桶坏了，天花板漏水了，手机屏碎了，这些乱七八糟的事儿，你来找我们，甚至你找我聊天，我补贴人力进来，我也不补贴你钱。
为了让保持增长，可能会把补贴的钱花在另外的地方。我会让运营的小朋友们每天总结今天有哪些案子，你把这笔钱在特定的案子上花掉，让其中几个人特别嗨。本来他说你给他一杯咖啡，你按时按量给他咖啡了，这事儿就结了，但你外在给他5块钱，让他发朋友圈，额外做一件事情，咖啡上放玫瑰花，一样把钱花掉，一样花了钱，但坚决不补贴价格，而是让运营的小朋友想一个花样，让用户感觉惊喜，能够发朋友圈。
还有一部分我们确实补贴了，星巴克咖啡，但我们限量，早上10点到下午5点就结束，而且没有做任何宣传，就丢到两个目标地区公司的群里，设计了特别高大上的中文版英文版，我们发现英文版很容易被大家发朋友圈转，大家觉得很高大上，还丢一句英文。
如果丢这种东西你会发现获新客效率还蛮高的，我们就有两个群，他们自己会发朋友圈，第一，折扣力度够大，而且发一下星巴克的，还是英文版，觉得自己蛮有逼格的，这种获客效率很高，但我们觉得就是偶尔为之，长期搞，他每天喝我一杯星巴克半价我也赔不起，但一天，这个力度够大，很多人会发朋友圈，虽然要赔，但算下来其实我们获取用户成本非常低，不管是下载也好，关注也好，你补17块钱，大家看不太出来，但星巴克半价还是蛮能看出来的，大部分还是想做内容，因为大家其实是冲星巴克来的，不是冲我来的。
大家看我们的微信号，有一篇内容过了一百多万，我们当时粉丝只有一万多，几个小朋友去上海看鲜肉月饼，他们把一条街的鲜肉月饼都吃了一遍，看厚度，肉多不多，通过对鲜肉月饼的用户访谈觉得他们对我们印象特别好，觉得我们办事他们放心，比咖啡的客人好，咖啡的客人往往是，又一家O2O过来了，又可以拿钱了。
拼豆夜宵李哲：从目的出发，做有攻守策略的补贴
补贴是要给，但怎么补，给谁补，是一个策略的问题。相当于一个药材，你放的这味药材要对症状，那就是良药，虽然苦口，补贴出去很心疼，但假如说，虽然是很好的药材但放错了地方，那就变成了毒药。
所以做补贴有几个前提：
第一，前提是你自己要有整体的运营分析以及现金流管理。现在“寒冬”到了，在没有节制的情况下无目的补贴，最后一定烧的是自己；
第二，理解做补贴的目标。我要达到什么目的，为了打击竞争对手，扩大市场份额，还是要获新，目标是什么，我要达到多少量，付出多少成本，要达到多少用户数，用户数能转化多少，心里要有把握。
回到补贴的问题上，我们发现，比直接给补贴更重要的还是把握住用户的场景。比如我们的用户里，我们发现结过婚有小孩的就不是我们的用户，他不能熬夜，周边朋友里我给他优惠券，他们会说“你们这个太晚了，我吃不了”，我假如找到这个用户人群、用户场景，其实我们是给另外一些补贴，比如刚才说的红包分享，或者我们推出一个新的产品当做试菜给他补贴，我可以看到这是有价值的，比如某一个菜品，另外一种，现在我们平台上所有的配送不收配送费，这是另外一种补贴。
刚才说到竞争的问题，我们有两方面的考虑：
第一，我们是根据自己运营的状况和数据来进行补贴决策的。我们首先分析给出补贴之后来了多少用户，以及这些用户接下来转化成多少活跃用户，同时我们也一直在关注同类竞争对手的情况。我们做了这个事情之后，去年年底开始也有一波公司开始做类似的营销，我们也在观察他们，出于防守的目的我们看到这些竞争对手也在不停地给补贴，出于防守的目的我们也会跟进给一些补贴，但有一些个别的，补贴给的特别厉害，100块的他直接免50块钱，对于做实体经济的行业来说，这是很危险的事情，我们这里面会有实打实的菜品成本，太激进的补贴我们就不会跟进。
第二，我们要保持市场地位。夜宵这个事情我们是做得最早的，目前也是第一品牌。我们在补贴的时候，会关注我们的竞争对手，避免我们的竞争对手快速超过我们，出于这个目的，也会做一些防御性的补贴。
·来ACE创享会，没有观众
几位创始人将针对创业过程中的某类痛点问题进行深入的私下讨论交流。
·来ACE创享会，平等对话
没有顾忌、换位思考、提点不足、减少盲区。
·在ACE创享会，不再孤独
创业路上的酸甜苦辣、发掘机会时的心得、面对坎坷时的应对。
·来ACE创享会，做ACE的人，行ACE的事
网球中，ACE球是最高效的得分手段；
棒球中，ACE是球队中的王牌投手；
德州扑克中，ACE对子是翻牌前的最强手牌；
创业公司中，ACE是最高层次的人才组合。
本文来源：网易科技报道
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王晓易_NE0011
