媒体巨头们靓丽财报后的难言之隐

文/杰罗姆

10月29日、11月4日，纽约时报、德国阿克塞尔·施普林格先后发布了超出市场预期的三季报，展现了传统媒体集团数字化转型的新高度，打开了媒体融合的新视野。但也留下了一系列问题，有一些难言之隐，未被叙述与讨论。

把德国传统媒体巨头阿克塞尔·施普林格和美国报业首席《纽约时报》的三季报放到一起来比较、讨论是残酷的。虽然两份季报都出乎分析师们的预期，好！但一个是相当好，一个是比较好，一个是兴高采烈，一个是羞羞答答，遮遮掩掩，捉襟见肘。

不过，两家的结论是一样的：数字化、全球化正在给他们巨大的回报；数字化、全球化显然是他们的前途、希望所在。

纽约时报的三季报在10月29日公布。中外媒体上读到的都是好消息，纽约时报CEO马克·汤普生捡好的说，大家跟着他的视线积极地看。的确，纽约时报这一季干得不错：

美国纽约时报公司29日发布的收入报告显示,这家企业通过发展数字用户和收紧运营支出,成功在今年第三季度扭亏为盈。报告显示,纽约时报公司今年第三季度盈利940万美元,而就在去年同期,这家企业还亏损1250万美元。法新社报道,纽约时报能够重新盈利的“秘诀”在于,迅速促进媒体转型,在纸媒读者下降的情况下着眼发展数字用户。这家企业今年第三季度增加了5.1万数字用户。”

杰罗姆在10月29日晚上发的微博这样写了几句：“纽约时报刚公布了三季报，CEO马克·汤普生说是最近最强的一季。总收入同比增0.7%，总运营成本压缩了7.6%。最可喜的是数字订户增5.1万户，总数达104.1万，最可怕的是数字广告意外跌5%，好在占比仅27%，广告总收入下跌2%。施普林格的三季报将于11月4日公布，对比着看，也许更有意思。”

如果单看纽约时报发的通稿，听马克·汤普生的简报，这一季的确不错。但不能不说的是，他们在选择性地讲故事，通稿中的故事，以及基于通稿的报道，并不全面。有一些重要的故事，没有被叙述与讨论。

面对自己的经营业绩，报喜不报忧是人之常情，连纽约时报有时候也不能免俗。纽约时报首席执行官马克·汤普森说的百分百正确无误，各大通讯社的引述也分毫不差。但是，这是马克·汤普生选择告诉大家的故事中光彩照人的那一部分。他还有许多故事，没有讲，可能不是他不想讲，可能他只是没有时间讲。他只是选择那些他愿意讲，他有足够的时间来讲，并且他愿意大家都来关注的那一部分故事来进行分享。这有什么错吗？新闻，本来就是选择的艺术，选择故事（或故事中的某一部分），选择在（TA认为）合适的时候，选择以（TA认为）合适的方式，对（TA认为）合适的人讲述。这没有什么可以大惊小怪的。

马克·汤普生爱讲数字版，而不愿讲印刷版，爱讲理想（与谷歌联手推虚拟现实报道，以及五年后的战略目标），不大爱讲现实，很好理解。但是，如果只通过上面的选择性故事，就象法新社那样认为纽约时报找到了“秘诀”，那就比较简单、天真了。

在2015年第三季财报中，我们可以看到，纽约时报的数字订户增加了5.1万，总付费订户数达到了创纪录的104.1万。这是全球范围内传统媒体数字订阅的新纪录，坚定地高举着付费墙模式的大旗，在默多克旗下的英国太阳报刚刚拆墙认输的背景下，纽约时报在数字付费订阅方面的成就，是网上付费内容的一把火炬，决不仅仅只是火种。马克·汤普生没好意思这么定性，但事实如此，杰罗姆要帮他讲一下。因为追踪研究纽约时报的数字化转型，所以杰罗姆这里有几个基本的数字。2015年第一季度，纽约时报净增数字订户4.7万户，达到了95.7万户，第二季度增3.3万，达99万户（7月即突破了100万大关），第三季增5.1万，达104.1万。（详见纽约时报一季报评述、二季报评述）马克·汤普生预测，第四季度可能进一步增4至5万户，势头十分强劲。

杰罗姆这里还有一组数字，马克·汤普生可能不太愿意摊开来讲。2015年第一季度，纽约时报数字订阅收入4600万美元；第二季度4750万美元，第三季度4860万美元。第二季度增加3.3万订户，订阅收入增加了150万美元，第三季度增加5.1万户，订阅收入却仅增加了110万美元。第四季度，如果按马克·汤普生的预测再增涨4%至5%，也就是说再增加4至5万户，订阅收入增加绝对值就是一个绝对值得观察的数字了，新增数字订户的含金量为什么会下降？马克·汤普生没有解释，也没有人问，其实，原因大家是可以猜到的。

当然，这季财报中，最令人意外，也是最坏的消息是纽约时报数字广告收入下跌了5%。注意，这是与去年同期的数字相比较。如果环比，也就是与2015年第二季度相比，那下跌幅度，就不是这个幅度，非常可观。2015年第二季度，纽约时报数字广告收入为4830万美元，而第三季度为3650万美元，两者相差1000多万美元。马克·汤普生本人没有讨论这个下跌数字，财报中有公布。不过，财报没有讨论，提供具体原因。

2015年10月7日，马克·汤普生和纽约时报一众高管一起签置了一份公开的内部备忘录，提出了要在2020年，把目前约4亿美元的年数字业务收入，翻番至8亿美元。（把前文所述前三季数字订阅与数字广告收入相加，2015年纽约时报数字收入离4亿美元，其实还有蛮长的一段路）话音未落，最新一季财报显示的是，当季数字广告收入同比、环比下降。虽然2020年还很远，但马克·汤普生显然不愿意讨论这个问题，善解人意的出席三季财报电话说明会的四位投行分析师，也都没有就此死缠烂打。马克·汤普生承诺找机会就2020年目标问题，进行专题说明。

此外，杰罗姆注意到，进入2015年之后，纽约时报每季的总收入，一直在下降，虽然下降幅度不大，但趋势明显。第一季总收入3.84亿美元，二季度3.829亿美元，三季度，3.674亿美元。

三季报电话说明会上，究竟说明了些什么呢？呵呵，表扬与自我表扬当然是不能少的。但是，的确也有一些负面的信息被讨论了，分析师们再给面子，自己的面子，也要照顾的。纽约时报的首席执行官、财务官、收入官都出席了；奇怪的是，只有JP摩根、Huber Research、巴克莱资本三家机构的四位分析师与会。

杰罗姆把此次说明会的全程文字记录稿一字不差的全部读了几遍。有几个问题得到了解答，更多的问题产生了。

比如：如法新社所言，纽约时时报本季报的扭亏为盈的“秘诀”是控制成本与增加数字收入。本季削减成本同比幅度为7%。所谓成本，十分重要的是人力，2014年底纽约时报经历了一次引人注目的裁员，为了2016年继续控制成本，2015年底会如法炮制吗？2015年开始，纽约时报印刷版大幅提价，使纽约时报在印刷版订户持续下降的情况下，印刷版收入同比（注意，是同比）稳定增加。提价在财务报表上显示的红利至第四季度就结束了，2016年元旦开始，继续提价吗？到目前为止，裁员、提价两项手到病除的“增收减支”措施并没有迹象。这样简单粗暴的猛药，可以用，但年年玩，得够胆。

Huber Research的著名分析师克雷格·胡贝尔(Craig Huber)长期关注传媒和互联网企业，好象个性比较耿，坚持问了一个纽约时报的人不那么乐意讨论的问题，但他显然不大好意思太直接，因此措词拐弯抹角。“请允许我最后问一个小问题。本季的印刷版发行数，日报与星期日刊，今年与去年同比，在百分比上有什么变化吗？”直译一下，那问题是，印刷版发行量又跌了多少？

回答这个问题的是纽约时报执行副总裁兼首席收入官（EVP & Chief Revenue Officer）Meredith Levien。他简明扼要：日报下降了7.4%，星期日刊下降了5%。克雷格·胡贝尔见好就收，没有追问日报从X掉了7.4%到了Y，X具体是多少，Y具体又是多少。毕竟，这些问题已经跟女性的年龄一样属于绝对隐私了，大家都可以猜，但当面追问，不大绅士。而你不问，纽约时报的高官们，无论是马克·汤普生还是其它人，都不会主动告诉你的。也许，他们认为，这些信息，你并不想知道？

分析师们对于热门话题“广告拦截”以及正在不断推出的互联网巨头的新闻聚合平台对于媒体的冲击也很感兴趣，但纽约时报高管们的回答，都不痛不痒。

与2015年第一季、第二季季报结合起来看，纽约时报第三季季报事实上留下了许多悬念。比如，第一，“狼来了”喊了半年多的Facebook的Instant Articles（即时文汇）10月20日终于来了，它究竟是不是狼？或者，是一头可以顺手牵走的羊？即时文汇对于第四季财报估计也难以体现正面或者负面的影响，但是，这样的影响在2016年将会基本明确。第二，刚性成长的付费数字订户，其贡献的收入与利润是不是也可以同比刚性成长，促销、打折甚至变相免费抓来的数字订户，对于数字收入翻番究竟能做出多大的贡献？第三，数字广告三季度的的同比下跌，环比暴跌，究竟是合理的技术波动，还是某种意味深长的暗示？第四，也是最关键的一点，印刷版发行数与广告收入的持续下跌所造成的失血，何时能够停止？众望所归的数字业务仍然在强劲增长，但其中的隐忧已现，自由落体的印刷业务下降速度有所收窄，但显然仍未见底。两相对冲，哪怕数字收入2020年翻番达到了8亿美元，2020年的印刷版总体收入下降，又会吃掉其中多少份额呢？

11月4日，也就是昨天发布的阿克塞尔·施普林格三季报，给了人们关于传统媒体转型的更为正面、积极的想象空间。

华尔街日报是这样报道的：阿克塞尔·施普林格季报强劲预期提升，第三季净利润翻番。

9月底被阿克塞尔·施普林格收入囊中的著名财经网站Business Insider的报道，我们就不提了，那种表扬与自我表扬，没有多少价值。看看也很著名的Market Watch 是怎样报道的吧：

简单地说，读完Market Watch的这个标题就够了：施普林格赢利上升32%。令人鼓舞的是，这样强劲的增长，来源于读者付费模式业务（劲升25%），以及分类广告业务模式（涨得更凶，32%）。至于施普林格是如何做到这些的，请看杰罗姆对于施普林格的三篇专题案例研究《数字世界驶来德国战车：欧洲媒体鲜为人知的传奇》

第三季度，施普林格总收入增长比较温和，7.3%，达到7.95亿欧元，经营利润达1.293亿欧元，截至2015年9月底数字付费订户总计36.2万，其中《图片报》29.2万，《世界报》7万。截至2015年6月底，数字订户总数上升为34.8万，其中《图片报》28.2万，《世界报》6.6万。当然，印刷版仍在下跌，数字发行收入同比下跌了2.7%。昨天，施普林格宣布，将在11月16日，推出 Business Insider 德文版。（Business Insider 中文版事实上早就推出了，呵呵，只是译介的文章相当有限）。而早已经宣布的施普林格与三星合作的内容聚合平台UPDAY，将于2016年正式推出，这是继苹果NEWS，Facebook的即时文汇，谷歌、Twitter的类似项目之后，又一个巨头的新闻内容聚合平台。

施普林格最新的数字业务所占份额，见下图。总收入的 62%，广告收入的 82%，经营利润的73% 来自数字业务。

10月29日、11月4日，美国纽约时报、德国阿克塞尔·施普林格先后发布的超出市场预期的三季报，展现了传统媒体集团数字化转型的新高度，打开了媒体融合的新视野。他们提交的每一份成绩单，都让人们看到了传统媒体数字化生存的机会与挑战。这两家媒体巨头探索的不同的数字化生存模式，清楚地告诉人们，传统媒体在数字世界，可以找到自己的立足之地，当然，相当辛苦。

在施普林格的业绩说明会上，有记者问马塞亚斯·多夫纳，施普林格想买福布斯、金融时报，都没有买成，现在，想买什么？多夫纳答，这样的标的是可遇不可求的。的确，在数字转型与媒体融合进程中，许多机会、场景，是可遇而不可求的。

下一季，剧情会更精彩吗？

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