加入玩生态行列：视频网站能否止损

文/李儒超

在“生态链”说法大行其道的今天，视频行业也不能免俗，开始进入“生态时代”；当然，当越来越多的视频网站委身巨头时，视频行业是否还是一个独立行业，是一个值得商榷的问题。

一切都缘于资本的流动。由于沿袭“广告+增值服务”平台模式的视频网站，在经历多年的烧钱期后仍难以止损，股东们的耐心大多已消耗殆尽。同时，高带宽成本、高版权开支的压力，也促使了视频领域不断的合纵连横，直到后来的合并并购。

传统的平台模式已被证伪。成为巨头战略的一环后，视频网站不再单打独斗，反倒是开始鼓吹“生态”概念，愈加强调对用户进行细分----似乎一夜之间都明白了如何赚钱，即便他们中的大部分仍未遂愿。

这并非盲目乐观。在此之前，视频业中较早做“生态”的乐视，曾在全视频行业普遍亏损的背景下拿出了盈利的财报；而后，在生态衬起的想象空间帮助下，乐视又成功铺开了不少新摊子：哪怕这些摊子可能铺的并不算稳，甚至显得有些“惊险”。

但这无关大局。如今，充斥着各类“生态营销会”的视频行业似乎都开始相信，“生态时代”正蕴藏着以往“平台时代”不具备的诸多机会。不变的是，无论是什么时代，最终还是会落到能否赚到钱的问题上来。

平台之殇

逐渐被视频网站抛弃的平台模式，曾是行业的宠儿。

包括优酷、土豆等早期视频网站，大多通过UGC模式积累到大量用户；发展到后来因为版权问题，各家的关注点开始转移到视频版权上，如爱奇艺、搜狐视频通过正版独家视频获取了不少受众。不过，无论关注点落在何处，彼时的视频网站几乎做的都是同一件事——圈来用户播放再卖广告。网站的想象空间，和平台的体量有直接联系，体量大则意味着更多的资源会被更多的用户点击，进而获得更多广告主的青睐。

再往后发展，由于广告主越来越挑剔、越来越讲求精准投放，传统的广告投放模式显得愈加单一且不具想象空间；成本开支上的压力进一步致使视频网站财务经营状况恶化。

由此，市场迎来了一系列剧变，多元化的盈利模式呼之欲出。值得庆幸的是，虽然此前的平台模式并没有带来真金白银，但却留下了足够视频网站折腾的资本。在搜狐董事局主席张朝阳看来，这种资本即为庞大的用户规模。在此前的采访中，张朝阳反复强调搜狐视频目前是被低估的，“我们有那么大的用户规模，所以不会弱于BAT”。

于是，视频网站需要解决的问题进一步变为“如何从积累起来的用户身上赚到钱”。分析人士认为，以往的平台模式对用户的利用仅仅停留在点击量上，用户的需求也仅仅被停留在有什么看什么的阶段，用户因此也缺乏黏性。而对视频网站来说，缺乏黏性的用户，要想从其身上变现则是难上加难。

提升黏性，是当务之急，也是真正利用好用户价值的关键。

关键词：细分

然而，仅是呈现既有内容，用户对网站的黏性似乎已经到了顶。

爱奇艺高级副总裁杨向华认为，对于普通用户来讲，细分不好找的小众东西更容易吸引其付费；基于这种考虑，抓住细分市场至关重要，“让付费欲望最强的人群付费”。

如今，这种对原有视频内容进行细分的做法越来越普遍。诸如从乐视网独立出去的乐视体育就在版权上发力，号称自己获得了国内最多的体育赛事转播权；爱奇艺近年来在高尔夫、网球等运动上有所布局，希望借此影响相对高端的人群。此外，类似的垂直频道如亲子频道、儿童频道也在逐渐出现。

这类垂直频道并不仅仅是对内容进行分类。内容分类后，网站需要在该领域进行深耕，最大限度上增强关注该垂直领域用户的黏性，最终完成直接向用户收费的流程。

除了通过细分内容向用户收费外，“生态时代”的视频网站还在进一步扩展版图。无论是视频上游的影视制作公司，还是体育网站自办的体育赛事，不少视频网站希望在对业务进行细分后，纵向展开产业链。

这种纵向展开的链条，由于不再是视频网站的范畴，提高公司想象力的同时，很大程度上增强了业务营收的多样性，这在布局体育产业的乐视体育、第一体育以及布局影视产业的乐视影业、合一影业上尤为明显。

另一方面，通过发布一些视频业务相关联的衍生产品，如电视、手机等，也可在品牌上进行反复利用，使得讲求“闭环”的生态模式具备更多的变现机会；同时，由于打通了关联服务，用户在“生态”中可能获得更好的服务体验。

可以看到，所谓“生态”概念的核心关键点，是对用户的需求进行细化，针对细分需求提升用户黏性，并试图将用户留在品牌所构建的系统中方便后续变现。

如何赚钱？

这种玩法的弊端也显而易见：由于业务根据需求进行了细分，赢利点也变得相对分散，原来相对单一的视频网站需要铺开更多的业务摊子，才能完成多个业务的协同作战。

这并不是长期以来业务结构相对单一的视频网站擅长的事情。一位不愿署名的乐视网员工告诉网易科技，傍上巨头的视频网站，无非都是希望借助其力量完成更多自己无法完成的“生态”布局，这种布局，贾跃亭正在通过激进的方式自己构建。

但殊途同归。建立业务协同后，视频网站可能不再是单一的视频网站，更像是娱乐文化公司甚至是更加复杂结构的综合体。

据上述乐视员工称，乐视网仅仅通过对乐视电视的开机广告进行基于用户口味细分的贩卖，就拿到了千万元的收益。而乐视致新销售副总裁张志伟告诉网易科技，目前乐视正在试图引进更加高端的品牌到乐视的广告平台上，“我们有卖50万的电视，买得起它的人就是这些高端品牌的潜在用户，所以这部分广告就有可能很值钱”。

这种相对精准的营销，被纳入到乐视鼓吹的“生态营销”范畴中。事实上，由于乐视生态中对人群有较多细分，其摈弃传统CPM（即每千人印象成本，依据广告播放次数来计算广告收费）计费的举措也获得了一些广告主的认可。

而在重点发展会员业务的爱奇艺方面看来，一个会员对爱奇艺可以贡献的收入是免费用户看广告贡献收入的20倍以上。这也是目前爱奇艺宣称要针对会员的口味进行内容采购、制作的重要原因。

不过，这些尝试，就目前来说仍未完全经过验证。细分用户在提高黏性后可以获得多少会员转化，如何铺开新业务，以及布局新产业链后能否在新产业链中站住脚跟，都成为转型生态企业后的视频网站需要亲自验证的问题。

尤其是会员业务，虽然国内用户的付费习惯正在养成，哪怕是在会员业务上颇为激进的爱奇艺，也无法将会员作为业务的最主要营收来源。但杨向华预测，基于今年全行业会员业务178.1%的增幅，这部分收入变成行业主要营收来源只会是时间问题。