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iPhone6s在印度遇冷:苹果销售策略的失误

2015-10-26 10:01:13 来源: 网易科技报道
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iPhone6s在印度遇冷:苹果销售策略的失误

文/王新喜

日前,苹果新机iPhone6s在日本呈现销量下滑之外,在印度市场也开始遇冷。据印度媒体Business Standard指出,iPhone6/6Plus去年在印度开卖时,上市后 72 小时内的销量约为55000台。不过即便今年印度 AppleStore开幕,iPhone6s/6sPlus在印度开卖首个周末的销售量也仅约5万台,下滑明显。而据印度销售渠道指出,iPhone6s销售量和iPhone6相比事实上大减了40%,而即便是大型连锁商的销售表现也不是太好。

我们知道,印度市场对于苹果而言相当重要,该国人口众多,经济迅速发展,智能机处于普及阶段,增长潜力巨大。对于追求销量增长的苹果而言,过度依赖中国市场有着一定的风险,因为中国市场的智能机出现饱和,经济增长正在放缓,挖掘新兴市场印度的增量对于完成苹果iPhone销量预期并拉升iPhone的普及程度相当重要。根据数据显示,在今年4月至6月期间,苹果在印度的iPhone销量实现93%的同比增长,超过中国的87%。所以苹果对印度市场的销售表现相当期待,甚至将iPhone6s在印度市场的首批供货比去年 iPhone6发售时的供货提升了3倍,但目前看来,iPhone6s在印度市场的存量供货估计未来很长一段时间都难以消化。

苹果的撇脂定价法不适用印度市场

首先我们知道iPhone6s在印度的售价是全球最贵,从公布的价目表看出,和去年的iPhone6系列机种相比,iPhone6s系列机型印度售价高出约815元至915元人民币,印度版iPhone6s比美国版的整整贵了300多美元。128G版本的iPhone6s plus在印度的价格是1420美元,兑换成人民币相当于9015元。

价格通常是影响交易成败的重要因素,也是市场营销组合中最难以确定的因素,尤其是对于印度这种购买力不强的市场区域。从经济学角度看,苹果的定价策略采用的是撇脂定价法,即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平,尽快的收回成本与投资获取利润,然后随着时间的推移,再逐步降低价格将新产品打入弹性大的市场。而撇脂定价法的适用条件有这么几个:市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;第二,这样的一批消费者的数量足够多,企业有厚利可图;第三:当有竞争对手加入时,企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力。

但事实上苹果iPhone6s在印度市场发售,以上条件都不满足。首先是印度市场的特点是消费者购买力较低,有分析显示,印度平均收入约 2 万日元,印度人购买一台iPhone6s相当于普通印度人5个月工资。其次,苹果购买力强的消费者占比也并不多,不足以支撑其产品需求。另外,从苹果定位高端品牌属性特征来看,苹果也不可能采取价格战通过性价比来与竞争对手搏杀。

企业的目标在于促进产品销售,获取利润,这必然需要考虑消费者对价格的接受能力。在印度这个需求弹性较大的市场,消费者对价格灵敏度很高。另外,iPhone6s在印度的销售,不仅受价值、成本和市场供求关系的影响,还受印度国情政策、市场竞争程度和市场结构的制约。

印度政策与营商环境过于保护本土制造业与民族品牌

从印度智能手机市场的竞争程度与市场结构来看,印度本土厂商Micromax在印度的市场份额已经超过22%,三星次之,而Intex和Lava这两家印度本土厂商分别以9.4%和5.4%的智能手机市占率夺得第三、四名。而Micromax采用贴牌的模式,产品来自深圳代工厂,它也不具备芯片的研发能力,芯片的供货商为中国展讯通信,它最大的优势与卖点在于便宜与性价比优势,Micromax的推出的70美元低价手机正在席卷整个印度市场。这从某个侧面看出,印度目前的国情与智能机发展情况相当于国内智能机普及阶段,而印度经济发展水平则甚至还要落后于几年前的中国,印度市场甚至在未来几年也可能将是低端智能机的天下。从中也看出,印度的智能手机用户的品牌意识尚未形成,苹果要在印度攻城略地的难度可想而知。

首先我们知道这与印度国情相关,印度卢比贬值之外,印度政府为了刺激本土经济,需要扶持本地手机制造业供应链的发展,同时也看到了本土智能机市场的巨大潜力。而为了弱化国内经济矛盾,印度也正在策略性调涨智能手机等电子产品的进口税。今年3月起,印度政府为鼓励国内产业,将移动设备的进口税率由原本的6%大幅调高至12.5%,导致售价本已较高的iPhone6s在印度市场价格成为全球最高。

作为一个相对贫穷的发展中大国而言,印度的国民就业是第一位的,加快发展印度手机厂商自行组装、研发、制造智能手机能力,是印度政府的打造“印度制造”解决就业问题的重要议题。事实上,Micromax也是在政府的政策刺激与扶持下,逐渐成长为印度最大的手机厂商。iPhone6s在印度地区的售价高于其他任何国家,被誉为全球最贵,这一方面体现出印度对民族品牌的保护,但同时体现出印度投资营商环境糟糕。

所以结果就是,苹果长期以来在印度市场缺席,占比极低。在2012年,苹果才开始大举进军印度市场,自那时起,苹果一直都是试图通过各种策略,试图找出行之有效的智能手机销售方法,但事实上均不奏效。据《纽约时报》援引市场研究公司Gartner提供的数据显示,2012年苹果在印度仅售出了50万部iPhone。即便今年印度的iPhone增长率超过中国,也大部分缘于iPhone6之前的旧有机型的销售。在其他市场区域,iPhone6的市场饱和程度让iPhone6s销售成为难点,但对于印度市场来说,情况又有不同,由于iPhone在印度的占比依然极低,苹果品牌在印度落地尚需要时间,甚至用户忠诚度尚处于培育阶段,对于苹果来说,正确的做法应该是基于印度的国情顺势而为。

滞后延迟的特殊销售策略效果甚微

有印度的销售商家表示,(旧iPhone)较低的价格能将人们带入苹果产品的世界。一旦你买了一款苹果产品,那么你基本不会再使用其他品牌。

但苹果此次大肆提升新iPhone的供货,这体现出苹果急于铺开销量而疏于对印度市场与国情做基本的调研的轻率心态,苹果寄希望于iPhone6s的产品吸引力抓住人均购买力不强的印度人掏空近半年薪水购买它,显然是对自身品牌过于高估之后的判断失误。

在用户忠诚度尚有待形成的新兴市场,让品牌落地才是重中之重,而非大量供货iPhone6s造成滞销的局面,疏远它在印度几乎全部潜在用户群。一旦市场空间被三星与印度民族品牌以及国产手机全方位占据之后,苹果后续影响力将逐步式微。今年7月,iPhone4s在印度市场降价之后,销量迅速翻番,这给苹果的启示是,若需要在印度市场能做到特殊国情特殊处理,即苹果若能通过价格相对较低但性价比更高的iPhone6甚至iPhone5或iPhone5s等机型为主打,并辅之少量的iPhone6s占据印度的高端市场,从先占有海量的用户群入手,后续再通过以旧换新的策略缓慢铺开新机型,即先以iOS软件生态培育忠诚度,再缓慢引导用户升级,将使得苹果未来在印度市场有更多可能性。

对于一个国民收入与iPhone售价成反差的特殊国度而言,苹果需要循序渐进采用滞后延迟的特殊销售策略来缓慢达成用户群的覆盖。综上所述,iPhone6s在印度供货超过iPhone6的3倍,但市场反应冷淡,体现出撇脂定价法不适用印度市场,苹果对印度市场的价格敏感度与其国情的适配程度考虑不周,也是苹果为求利润步子卖得太大而导致销售策略上的一种失误。

王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping)


注:本文为作者独立观点,不代表网易科技立场。

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张贺飞 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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