文/王新宇
从1998年房地产行业结束福利分房，进入市场化、商品化之后，房地产行业迅速发展成为中国经济的支柱产业，快速发展之后，互联网也随着技术和模式的进步，在房地产行业营销发挥着愈来愈重要的作用。
在中国，房地产与互联网的结合正在发生着激烈的变化，从最初的媒体化服务，演变为房地产电商服务、公众号的火爆。除了房地产业内自我娱乐式刷屏外，这些似乎也并未改变中国房地产行业的格局，在未来的2016年，众多开发商又开始谋划布局线下渠道大战。
近日，搜房的突击大量裁员，被辞退员工与公司的激烈冲突，一夜之间，神坛似乎被打破，众多垂直网站从未面临着现今的挑战：从被尊敬的媒体平台，变成基于线下人员地推拓客的渠道，原本线上的流量优势并未发挥其应有的优势。在开发商营销需求下，互联网公司正变得越来越传统，2016年的网络市场格局似乎又变成了基于线下渠道分销的肉搏战，与互联网的关系也正在越来越远。
平台盲目转型试错成本过大
移动互联网的来临，不仅让传统的企业感觉到了危机，传统的互联网公司也闻到了危机，所以从2013年以来，基于移动化的转型成为众多垂直网站的必经之路，最大的机会在于，所有的房地产大佬都预见到：中国互联网尚未形成一个最大的网络购房平台。
所有的转型的目标，都在为了建立一个全面的购房平台，不仅仅是垂直网站，众多服务甲方的房地产代理机构也纷纷加入这场变革之中，比如苏州博思堂总经理段毅创立房多多，学过计算机专业的链家创始人左晖不断并购传统中介，用极重的线下模式推进线上“链家网”，世联行入股“Q房网”等等，都意味着，垂直网站的确面临着众多的压力，转型是必然。
转型过程中，垂直网站原有的壁垒正在被打破和缩减，移动互联网时代，原本PC互联网、垂直网站建立的流量优势和社交优势正在逐渐转移到其他移动互联网平台，但是垂直网站并未完全掌握移动互联网的流量入口，在开发商的营销需求的倒逼之下，越来越重的线下房地产电商以及渠道分销模式，不仅仅没有发挥线上流量转化优势，而且逐渐的将自己生存空间缩减，进入到与其他渠道公司竞争的红海中，实际的原因是多种的，比如：
1.流量渠道遭分化，原本自建的媒体化优势被自我阉割，以搜房和乐居为对比，只有乐居目前保持与百度、微信、新浪微博、淘宝等移动化互联网的深度入口合作。
2.中国的市场巨大，但当下房产的互联网网站是基于人海战术的劳动密集型产业：几乎每个重点城市，垂直网站的布局都在100人以上，甚至超过200人的规格，人力资源成本巨大。
3.极速转型的互联网平台并未如愿快速形成移动互联的品牌力量，原有的大而全的设置、人员架构在面临模式突变的时候，措手不及，大量招人和裁人对平台自身破坏力极强。
4.垂直网站多年前大多都提出过百城战略，几经波折，在面对亿万级市场时，力不从心。这其中首先是人才问题，另外就是盈利模式过于单一，百城战略最核心赚钱的城市依旧是部分一二线城市。
5.在房产电商化、渠道分销的过程中，垂直网站作用正在边缘化，房企营销形而上追求效果，导致结果是互联网并未发挥其提高效率的作用，却给灰色腐败提供温床。
综上所述，当下房地产网络营销的变化正在处在一个战国纷争的变化阶段，互联网的优势不仅没有发挥，反而被市场压缩，在盲目追求“营销结果”的前提下，忽略互联网本质，最终导致媒体化和营销结果的衰减。
房企互联网营销应回归本质
对于房地产垂直网站而言，开发商更多的是看重人气、媒体化、活动等方面对于营销的促进作用，从互联网角度而言，这是一个比较狭义的看法，当下房企对于互联网的认知，仅仅是停留在垂直网站角度，而忽略了广义的互联网和其他网站，这是由于缺乏互联网专业度和多年垂直网站培养的使用习惯造成的。
从广义的互联网角度而言，当前提出的互联网+理念，正是从之前的信息化互联网转变为以提升行业效率和降低成本的互联网思维方式。从国内互联网环境而言，除了垂直网站之外，国内的三大BAT网站（百度、阿里、腾讯）以及其他众多网站，都可以成为房产互联网营销的阵地，这些都被当下开发企业所遗忘。
以百度为例，据报道百度房产类活跃检索词日均达2900万次以上。实际上，一个城市的热门区域和楼盘数量都是固定的，基于全国日均2900万的搜索量，分配到热销楼盘时，这个检索量和关注度是相当巨大的。
所以，在房地产案场与买房人之间，相隔的距离就是一个关键词，与之对比：除了常规道旗、案场活动、广告推广等，当下的渠道分销、网站导流，几乎都是中间环节，增加了营销成本，也与去中介化的趋势不符。
这也就意味着买房人的每次检索，都是一次精准购房需求的提交，原本的买房人与信息之间沟通还需要通过超链接进行多次中转才能获得精准买房信息。 当下，通过搜索就能完全解决，并且实现案场和买房人之间的直接联系。
比如，9月份在百度世界大会上宣布了直达号、插件、店铺页三大连接服务机制的百度，近日又正式发布了基于直达号的房产平台，从它对外公布的房产行业解决方案，可以看出如何通过互联网产品的技术搜索转化需求而非常规营销的端倪：
1.百度是整个互联网流量的最大入口，在这个入口，也产生了非常多房产相关的检索流量。通过泛需求引导+精准需求匹配，用户可以直接找到所需信息，这为房产商导入了大量潜在用户，售房效率相应提高。而基于百度的搜索流量，房产开发商也可以更好地利用品牌价值，为用户提供在线预约、在线咨询、云直播看房等移动互联网化的服务，大大提高了购房者决策效率。
2.在直达号上，地产商可基于百度大数据的深度应用，从用户PC端和移动端的检索行为、地图定位、APP使用行为等角度分析和获取数据。比如：买房人搜索北京朝阳某楼盘关键词，经常使用百度地图导航从朝阳区去中关村某大厦，而基于移动分发平台又使用过某母婴APP，那可以分析的逻辑就是：这个潜在客户可能是想在朝阳区置业的人士，目前有车，家里刚新增子女，购房需求应该是朝阳区的三室以上的户型。直达上的商家可以直接获得这样的搜索结果，精准锁定并盘活潜在客户。
3.基于互联网的支付使用，目前BAT平台均提供在线支付技术，通过线上支付平台和线下网络POS机和扫码枪的结合，在购房的全流程，结算会更加快速，无需通过营销，实时完成支付，提升资金使用效率，关键是降低一定的财务成本。百度直达号房产平台提供的线上支付方案是T+1式结算，这也在一定程度上保证了房产商资金快速回笼，方便财务流转。
4.基于前沿科技的使用和智能家居，百度已经与万科等房企进行基于大数据的合作，可以预见的是：房企可基于大数据的统计和使用，通过不同地区城市的用户习惯和需求参数，未来在地产项目产品上实现产品规划的升级，原有的市调过程会被技术简化，更加有效，商业地产和住宅地产获益最为显著。另一方面，基于类似视频监控、智能电视、智能网络等智能家居的使用，显然是提升项目品质和溢价的重要武器，也实现了自身房地产产品的升级。
从当前的互联网的变化环境来看，原有的房地产互联网营销还是简单停留在信息的传播和转化，转化效率正在衰减，而当下的电商以及渠道分销大战并未提升效率和降低营销成本的本质，反而容易陷入价格战和不正当竞争的陷阱。
房地产的互联网营销，在开发商坚守自身项目产品品质的前提下，需要类似百度这样的大型互联网公司以及直达号这样更直接触达客户的渠道，提供更好的基于互联网产品的解决方案，覆盖通过搜索、媒体展示、流量转化、案场支持、大数据应用、智能家居的全套解决方案，这也是未来房地产购房平台形成的基本条件。因为这样的方式减少了人力资源的支出，通过云计算和互联网技术，提升了行业的效率，减少中间环节，降低了成本，显然，通过互联网产品驱动房地产营销的方式必然是趋势。
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本文来源：网易科技报道
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