失败的独播战略 难成网络视频的“生意经”

2015-10-08 09:55:10 来源: 网易科技报道
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失败的独播战略 难成网络视频的“生意经”

文/郭静

网络视频是当前为数不多的未出现垄断的高频互联网应用之一,但网络视频的市场规模却不在少数,PC端用户量达4.6亿,PC端使用率达69.1%,移动端用户量达3.5亿,移动端使用率达59.7%。

可惜如此庞大的用户市场却仍旧没有打造出一个伟大的市场,反而是几大网络视频厂商仍旧处于亏损的状态。合一集团(原优酷土豆集团)公布的2015年Q2季度财报显示,第二季度净亏损为人民币3.420亿元,与去年同期的净亏损人民币1.423亿元相比有所扩大。爱奇艺在被百度整合后的9个季度里,均未由直接的盈利亏损数据出现,但爱奇艺CEO龚宇曾多次公开表示,爱奇艺当前的首要任务是只抢份额、不盈利,以及视频网站要达到盈利平衡的局面至少要到2017年。PPTV搜狐视频、腾讯视频等亦处于亏损状态。

独播抢用户,版权费用急剧上升

2010年间,各大视频网站就先后开启了独播战略,搜狐视频、优酷、土豆等纷纷从传统电视台独家购买热门视频内容,并希冀以此从众多视频网站中脱颖而出,也就是所谓的抢用户阶段。

到了2013、2014年,网络视频独播大战还是继续,爱奇艺花费2亿购买了《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》等五档综艺节目2014年的独家播放权,同年,腾讯视频宣布花费2.5亿购买了《中国好声音》第三季的独家网络播放版权。2010年的电视剧版权在几十万元上线,到了13年、14年一部热播剧的电视版权高达数千万元。

不得不说的是,独播带来的效应还是非常明显的,据公开的数据显示,《来自星星的你》在爱奇艺上的播放量超过20亿人次,优酷土豆独播的《最强大脑2》,一天播放量就突破了2000万,《中国好歌曲》第二季在搜狐视频上的播放量达8亿。最重要的移动端方面,几大网络视频厂商们移动端的下载量也早就破亿。

独播战略为何会失败呢?

视频独播效果明显的情况下,几大网络视频厂商依然是亏损状态,从这一点看,独播战略是失败的。优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频、PPTV、风行网们无一不想的是,利用独播来抢占大量主流用户,再在这波用户流中打造出属于自己的规则,有了自有的规则体系,自然而然的就有盈利空间了。

但,优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频、PPTV、风行网等均有属于自己的独播内容,不可能存在一家网络视频厂商将所有优质的视频资源“一网打尽”的情况,一方面是没那么多钱,另一方面竞争对手也不允许。这样就会导致内容出现分流,而内容一旦被分流,用户最终追随的,还是用户需要的内容,并非用户自身习惯的优酷土豆、爱奇艺PPS等。用户要的是《爸爸去哪儿》、《来自星星的你》、《中国好声音》,而非爱奇艺、腾讯视频。

在忠诚度和内容的平衡下,用户必然会向内容倾斜,毕竟千篇一律的用户体验如何赶得上用户追随的内容呢?所以网络视频厂商通过独播战略抢过来的用户,不过是所有网络视频厂商共有的用户,而非某一家厂商的用户,一旦内容更换,用户就不再是某某的用户了

另一方面还在于和传统电视台的纠纷,比如当年爱奇艺宣布购买《爸爸去哪儿》的独家网络播放版权后,湖南卫视自身的芒果TV推出了,此时的《爸爸去哪儿》便不再是爱奇艺的独家专属了。而且,乐视网以4500万的价格成为《爸爸去哪儿》第二季合作伙伴,乐视网直接从节目内容合作、植入广告等方式狙击了爱奇艺的独播战略,呵呵,湖南卫视如此做法,直接导致《爸爸去哪儿》第三季的版权归属腾讯视频了,而且版权同样属于芒果TV。

独播能带来大量的浏览量,有了用户浏览量,不就有更多的广告吗?视频网站的盈利体系当中,广告占据大部分的份额,但即使有了众多的广告份额,各大视频网站依旧处于高额亏损状态,依靠单纯的广告,视频网站可没有大的出路。和网络视频厂商们在独播的投入和重心相比,广告的那点营收根本不足以成为一门好的“生意经”再加上用户也不是独自的用户,独播战略失败,是理所当然的了,恩,好处是催生了整个版权界的价格,自身世界黑云压顶,对方世界一片光明。

当然,独播也是有好处的,比如反盗版,百度的盗链问题得以解决,而快播则彻底的倒下了,几大主流的网络视频厂商平台上也鲜有盗版内容。

竞争对手太多,上游难走

如果将来要问网络视频是怎么死的,答案一定是来自于竞争对手的冲击。优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频这三家占据网络视频平台的一线地位,前二者是合并后的“巨头”,腾讯视频则是真正的有钱,不差钱的情况下,谁都难扳倒谁。搜狐视频、PPTV、乐视网则牢牢的把握住了二线地位,向前虽然无法和优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频比拼,但前三者也别想吞噬他们的地位。三线地位的如响巢看看(原迅雷看看)、芒果TV、爆米花视频等,三线的反正也入不了一二线的“法眼”,自力更生也是乐得其所。

十几家竞争对手来分流,这可比搜索引擎、网络文学、电商这些恐怖的多,这三者可都是存在“垄断”现象的,网络视频厂商的竞争对手实在太多,这不仅加剧了版权的费用,同时还造成了分流,一定程度上就瓜分了整个网络视频广告的份额,另一程度上也造成了网络视频品牌广告收入困难的局面。

既然网络视频的下游走不通,那么从上游走呢?比如乐视网从电视端出发,爱奇艺、优酷也和电视厂商合作推出硬件产品,搜狐视频和极路由合作推出路由器产品,但硬件层面显然还需要有更长久的发展才行。除硬件外,几大网络视频厂商纷纷在顶端成立内容制作和孵化机构,如企鹅影业、合一影业、华策爱奇艺影视等。除电影外,几大视频厂商也纷纷推出工作室战略,以个人工作室为主,推出一系列网络剧内容,以网民的喜好为突破点,从内容上打破购买的限制,自制自发。

但,整个网络视频厂商的上游,无非是内容、游戏、硬件这些,特别是内容方面,这完全是一套不同的玩法,网络视频厂商们擅长的是视频内容的推广和运营,至于内容制作上,当前所谓的几大热门IP,都是被浪费了,几乎是骂声一片,叫好不叫卖。在非擅长的领域,要想得心应手,还真不是那么回事。

要不是当年某些“投机者”以独播来抢占用户,版权的价格断然不会如此之高啊,内容成本可是占网络视频厂商整体成本的50%左右,可惜,青黄不接,投入之后收入却没跟上,独播最后砸的是自己的脚。

网络视频又教会了我们一个故事,中国互联网允许连年亏损。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(ID:guojingdequanzi)

注:本文为作者独立观点,不代表网易科技立场。

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张贺飞 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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