江南春：创业营销与风口借力

来源：亚杰商会

创业路上有很多挑战，我今天主要讲两个话题，第一是创业当中的营销，创业必须要有一个好的产品，好的产品起来之后就会涉及到营销。第二，跟大家聊一聊移动互联网时代下商业模式。

第一部分跟大家分享一下移动互联网背景下，一个创业公司该做的营销是什么样的、传播是什么样的。传播分为主动的和被动的，主动的就是你这个资讯模式是什么，被动的就是你这个生活空间是什么。

比如说，你的顾客——目标受众是个大学生，那么他们的资讯模式是QQ、人人等网络视频、网络游戏；他们的生活空间是什么？寝室、食堂、教学楼。

对二十几岁到四十五岁的人来说，资讯模式是什么？是微博、微信等；生活空间是什么？是写字楼、公寓楼、酒店。四十五以上的人呢，如果不是个商务人士，他的资讯模式是电视，生活空间是社区、卖场。

所以，我们左手是帮助消费者的资讯模式，右手是帮助他的生活空间。

对整个传播而言，在大学里学的传播就是电视、报纸、户外、互联网等，但我觉得这是一些种类，是媒体表现形式的不同，它不是从用户的角度去想问题的。

从用户角度去想呢？用户接受的是什么方式？就是主动的去找信息，或者是被动的等待信息出来。所以，打通了连接形式和媒体表现方法、种类的时候，我们才能真正的从消费者的角度去做好传播。

对于中国创业公司来说，最大的挑战是什么？可能是今天我们所面临的资讯模式多元化、碎片化，这跟我们十几年、二十年之前有着很大的区别。

过去五六年中，移动互联网的产生，使资讯在这五年中涨了五至六倍。但其实人的大脑并没有进化到信息量大了我就能记住更多的东西——我们记住的东西没变，但是从大脑周边流过的信息量大了，因此，你感觉到自己像是失忆了——每天醒来，大脑一片空白。

能记得住的事情只有两种，一个叫社会性大事件，比如说朴槿惠参加中国的阅兵了，奥巴马和习主席要见面了等。你当然知道这是个社会重大事件，因为它是被刷屏的。第二部分叫社会重大娱乐，王菲和谢霆峰又复合了等。

除此之外，你到底记住了哪些商业品牌呢？其实消费者没有必要花费时间记这些商业品牌。大量的信息当中，人们真正被记住的就是社会重大事件和社会重大娱乐，因为它普遍是被刷屏的。所以这个过程当中你会发现，人在多元化、碎片化的社会当中，记忆力在不断下降，对商业品牌的记忆尤其吝啬。

如今的品牌跟十几年前的品牌已经有太大的差异和区别了。很多品牌已经成了文化品牌，因为它这个品牌太老了，缺乏年轻化，失去年轻受众了，所以它想对这个品牌进行一个再造，要做一次活化的运动，所以它改了全新的主题，最后再去传播的时候，发现它完全进不去。为什么呢？因为今天的传播环境已经不支持你这样的传播了，消费者对你这样的设定已经无感了。

第二部分，还有一类传播可能会碰到的问题，就是娱乐不败。这个时代的新闻会败，但是娱乐不败。加多宝——《中国好声音》，立白洗衣液——《我是歌手》，伊利——《爸爸去哪儿》，大家都很熟悉。中国有3800多个栏目，你如何能抓住3800多个栏目中的前五大栏目，你去冠名赞助商，效果依旧OK，依旧可以成功，尤其是你本身是个老品牌的话。现在你看到加多宝、立白、伊利等，都是一些大品牌在做冠名赞助商，效果很好。为什么这么去想这个问题？因为在中国，消费者只消费内容，不消费广告。这个时候，当你抓住了中国前五大热门栏目的冠名赞助商的时候，你会发现这个事情大体上是会成功的。为什么呢？因为消费者在消费内容的时候，里面已经植入了很多的信息量了，你只要消费了这个栏目，就一定能知道冠名赞助商。所以我说中国最核心结构的冠名商依旧成功，但是这个起步点比较高，起步大约得在3亿左右。当然，如果让新品牌去砸这个东西的话，效率会低一点，但是连续做个两三届，基本上还是可以成功的。

大家都知道《中国好声音》很红，你插播个《中国好声音》的片中广告行不行呢？如果我问大家《中国好声音》的片中广告是谁，可能大部分人都不知道，立白洗衣液——《我是歌手》的片中广告是谁？你不知道。

因为消费者消费的是内容，并不消费广告。

中国最普遍的娱乐只有两个，一个是电视台最黄金的栏目，一个是电影院。你抓住了电影院，相对来说你就成功了。

第三部分是小米模式。小米模式对于创业公司来说，听起来是个很好的模式，这是一个不太费钱的模式。在今天来说，很多创业者都很喜欢这个方法。大家看过小米的《参与感》这本书吧，这本书揭示了小米是怎样靠着微博、微信运营的，但是我觉得最大的难度在于它很难被复制。在这个社会上，真正靠微博、微信成功的品牌是什么？小米是一个很好的例子。靠一炮走红并且今天还存在的公司，大概就两三个，你能够数出来的不超过10个，我觉得这些机会点是可遇不可求的。这个公司必须得打通任督二脉之后，你才能去尝试。就好比一个武功秘笈——一本《九阴真经》，但是你的内功必须得雄厚，你才能去练成九阴白骨爪。

总体来说，还是社会重大事件、社会重大娱乐重要。

第二部分跟大家分享一下被动的生活空间。分众传媒一直做的就是被动的空间。我一直说，无论你是微博还是微信，人们的资讯模式永远在改变，但是人的生活空间还是不太改变，所以我们要找一个安全的空间做起来、找一个不太容易被颠覆的空间做起来。我们做的是把广告植入到消费者必须的生活工作当中，所以说我们做的事情很简单：公寓楼电视、卖场电视等。互联网导致的结果是你取得信息的成本为零，但是选择的成本会越来越高。在这种情况之下，我们经常背道而驰，就是互联网擅长干什么，我们就不干什么。

所有的创业者要能够去做传播，要能够出去说出很多段子，要能够在被访谈的过程中有很出彩的地方。

第三部分还有一个问题是你怎么去做“分众”，每个人开始创业的时候，都要找到那个时代能找到的定位词。今天大家听到分众这个词很正常，十几年前很少有人讲——我们注册的时候，工商局甚至并不觉得它是一个专有名词，它觉得是一个公司的名词。而在今天，分众已经成了一种类别。

十几年之前很少有人讲分众，CCTV最大的特点是什么？它准备让十亿人看三遍，这是它的使命，而我们的工作是让一亿多人看三十多遍。

很多人说，我们分众的很多想法跟当时的世道好像是背道而驰的。为什么有这样的思考呢？我说我是个中文系出身的人，我以前是写诗歌的，是写先锋诗的。大家知道什么是先锋诗吗？先锋诗就是如果你写出去的诗歌给人一看就看懂了，那对我们来说是个悲哀。我们写的先锋诗呢，如果别人看之后看不懂，那我们内心就有很多优越感，觉得我们超越了普通人的阅读能力。

当年我经常写海报，主要是吸引谁呢？主要是吸引女生。我觉得当时我就有这种思考。诗社的成员们都问我，社长，你觉得广告怎么发布？我说看女生主要去哪些地方：澡堂，女生浴室门口、女生寝室门口、食堂门口等，就是把女生的行动路径、生活圈全部给覆盖起来。第二，频次要高。第三，我们当时的写作写什么东西呢？比如说标题叫“用一支玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”。大家可能觉得“玫瑰”和“堵”这个词不太搭，“燃烧”和“嘴唇”好像更不搭，但是我们当时的想法就是将不搭的词语强行搭在一起，就会产生全新的效果。

再说到我们今天的电视和户外，好像是两个毫不相干的词，但是如果你把这两个词强行加在一起呢？谁规定这个广告必须在晚上、必须在家里呢？所以就出现了白天的户外电视广告。所以我觉得很多事情是可以将毫不相干的元素强行加在一起然后产生全新的效果的。

当时，媒体是大众媒体，而且大家都在讲大众媒体，那我为什么不可以讲分众媒体呢？我们以前讲媒体是内容为王，那为什么媒体不可以以渠道为王呢？如果我在一个特殊的时间和空间里，为什么不可以呢？所以你发现，媒体的很多逻辑走到反方向的时候，你会发现它产生了全新的机会。因为你顺着这个逻辑做，你就没机会，你要反着做。

马云跟我说，他做淘宝的时候是挑了一堆调皮的人出去做淘宝的。他当时是怎么做的呢？他提出了一个思路，就是你们总结一下EBAY是怎么成功的。于是，大家花了很多的时间总结了EBAY十大成功要素，之后向马云汇报了一下。马云直接说了一句话，全部反着做。

我觉得这是一种方法，你真正觉得要做的事儿跟以前的某个人很像的话，那你把他的优点全部总结出来，然后全部反方向做。

这使我想到我们中文系的很多朋友比较有这种方法。中文有个流派叫解构主义，就是重新塑造一种逻辑，并且比现有的逻辑更通顺，更自圆其说。解构主义带来的是什么？从商业逻辑角度来说，带来了三点。第一点，今天我们讲的俗一点叫蓝海战略。看我们老师是典型的蓝海战略，他在专业能力上细节洞察，就是你在一个领域、一个行业有很强的专业能力和细节主义精神。第二种是怀疑主义精神。第三是颠覆性思考模式，所有的维度都可以一个维度重构这个故事，你换一个逆向思考不可怕，可怕的是你可以换一个角度，还能把故事说的更动人。

最后，从商业模式来说，一个创业公司还要做更大的创新、变革。分众在人的生活当中植入了广告，今天我们看广告就好比是我们圈了很多的地在种土豆。因为地比较大，收获的土豆量也比较大。但是问题在于你种的只是土豆，收的也只是土豆。那我们能不能除了种土豆之外，还种上猕猴桃呢？用户的主要时间就在公寓楼、写字楼里，他的O2O服务没有被照顾到或者说没有被有效提供到？这就是我们认为对这些人的O2O服务的点。在投资的角度来说，就是考虑怎么把地种上猕猴桃。

现在我们在等公交、地铁、电梯的时候，时间是碎片化的——这段时间做不了什么大的事情，而且坐电梯和坐公交还有一些不同之处，因为你上了电梯之后，时间很短，你还得看电梯到了没有，很不稳定，但挤上了公交、地铁后，时间会比电梯长得多，而且坐在那里很稳定，大部分人会拿出手机低头玩。但回过头来，站在电梯口的时候，全程可能要看着电梯来了没有。所以我们通过几年的摸索，制定了两个移动互联网模块，一是像云一样的上下游托管。以前我们说到位置，只是说你的定位在哪里，它的广告会围绕着你周边做，会看这个里边的人大概是什么人，而今天我们可以在位置的背后贴上他的标签，每一个位置背后，在里面的三五千人对什么有兴趣，他对于哪些类的品牌、品类有兴趣。

第三，我们现在在做电商，我发现百度搜索有一个好处，它研究了很多人生里程碑的问题，但是它没有研究什么呢？它没有研究很多快消品。有人搜农夫山泉吗？康师傅冰红茶等这些快消品是大家习以为常的，没人搜。有人搜出国留学、P2P、买房、买车等，我们把这个给百度做了之后，我们发现快消品还是要靠电商运营。电商东西一定要送货，送货只送两个地方：公寓楼、写字楼。所以我们以公寓楼、写字楼为单位，看它附近的洗发水是哪些品牌、手机是哪些品牌等，一个小区整体来看，是苹果6买的多，还是三星买的多，还是哪些型号买的多，这是可以知道的。

我觉得移动互联网各个角度都是可以被利用起来的，因为移动互联网带来了地理位置的信息，给我们这种位置类的广告启动了更强的云端的需求。

另一部分是O2O，关键是实现了一个线下的广告如何跟线上进行互动。

另外，再比如说，一个白领需要贷款买房，也需要理财，这些服务怎么被提供到？你怎么切入到这一点？我觉得分众最需要做的是：未来五到十年，分众要把今天媒体的生活圈变成人与信息、人与服务、人与金融对接的生态圈，通过自己做、跟别的公司的协作，打造一个围绕着两亿人的生活周边、金融服务和信息服务所展开的生态圈。