觊觎中国市场：出走的谷歌谋回归

文/陈根

最近，谷歌意欲回归中国市场的消息吸引了不少人的眼球。耳闻讯息之初，我不禁想起了这样几句歌词，“当初是你要分开，分开就分开；现在又要用‘真爱’把我哄回来……”作为国际巨头，谷歌何以来吃“回头草”？答案是显而易见的，那就两个字：利益！

谷歌与中国分手：不欢而散

2010年3月23日凌晨3点零3分，在与中国政府及社会相关人士经过几个月的矛盾冲突与博弈之后，谷歌公司高级副总裁、首席法律官大卫·德拉蒙德公开发表声明，宣布停止对谷歌中国搜索服务的“过滤审查”，并将搜索服务由中国内地转至香港。

就此事件，新华社发表评论文章《中国拒绝“政治的谷歌”与“谷歌的政治”》称，谷歌先是毫无证据地控诉遭到中国政府支持的黑客攻击；后来又以“最后通牒”的蛮横姿态要求中国取消依法管理，否则退出网络搜索市场；继而又是美国政客们和一些政府机构跳上台面，为其“撑腰打气”，共同演出了一场闹剧。于此同时，据谷歌公司2009年底提供的清单数据显示，谷歌自进入中国以来，对570位中国著作权人的17922部作品，在权利人毫不知情的情况下被谷歌数字图书馆扫描上网，其中共涉及中国图书8万余种，涉及约2600名中国作协会员的约8000种图书。对于中方就此侵权行为提出的交涉，谷歌迟迟不予理会，尤其闭口不谈赔偿要害问题。

种种不愉快的发生，不禁让人感到遗憾：在中国经营了４年，并为自己起了一个好听的中国名字的“谷歌”，何以不知道，无论在哪个国家经商都应该尊重、遵守所在国法律、制度的国际商业通则。尤其对于中国这个拥有世界1/4人口的国度来说，为保护本国市场经济的安稳和健康发展制定相应的政策，实属再正常不过的事情。而且，与中国分手时的谷歌，显然没有领会“做人留一线，日后好相见”的道理，非但没有“好聚好散”，反而在“退出”的过程中表现得过于“负面”：要求政府取消网络审查、逃避数字图书馆侵权责任、制造绯闻、抢百度风头等等，无不给中国大众留下了很不好的印象，攒下了不少的黑粉，甚至连世界舆论也对其嗤之以鼻。

美国网民约翰John：有一个很简单的问题：一个公司在中国开展业务究竟应该遵循哪国的法律？中国的还是它本国的。我敢保证，如果一个中国公司在美国开展业务它一定会遵守美国的法律。所以，如果谷歌想要在中国开展业务，那就必须遵守中国的法律，事情就是这么简单。

加拿大网民JamesS：谷歌的自大导致了这种不负责任的指控和错误估计。中国可能因谷歌的撤离而承受短期损失，但谷歌的撤退将给中国的互联网企业提供更大的网络市场，从而带来更多革新。最后的输家将会是谷歌，因为中国的网络空间是世界上最大的。

英国BBC中文网一位网友：质疑谷歌搜索退出中国内地是出于商业炒作。他还说，谷歌提出退出中国内地市场的时机恰恰是在它被控告网络著作侵权的时候，所以这样的举动有金蝉脱壳之嫌。此外，谷歌退出最初的理由是网络遭受攻击，但网络骇客无所不在，以此作为理由退出中国市场，就如同说五角大楼的网络受到攻击而要关闭五角大楼一样荒唐。

“其实中国政府在这次事件中只是一个制定规则的角色，如果谷歌有意见可以通过其他渠道对规则提出修改的看法而不是蔑视现行规则，而谷歌目前的态度是在跟中国政府赌气，就像运动员和裁判赌气一样。运动员的竞争对手是其他对手，而不是裁判。”当时，清华大学国际问题研究所教授、经济外交研究中心主任何茂春在接受《世界新闻报》记者采访时表示， “我们无法评价谷歌退出中国是否明智，只能说其是在不太恰当的时候，跟不太恰当的对手，进行了一场不太恰当的博弈。”

中国市场决定了谷歌的前程与发展

谷歌出走中国，逞了一时之强，却也损失了更大的市场。因为中国再也不是百年前的清政府姿态了，不会因为一家商业公司提出要挟，而允许它破坏市场的规则和法治准则。“既来之，则安之”，才是谷歌该有的态度。即便到了今天，若谷歌依然不能领会这句中国古语的内涵与真谛，那么即便“复合”了，再度分手或许将是必然的结果。

谷歌此次放低姿态回归中国，本质上是奔着中国大蛋糕而来的。其实自从2006年，谷歌推出中文站点Google.cn至2009年，谷歌中国在中国搜索引擎市场的营收份额已经达到33.2%，和百度的市场份额加起来高达96.3%，可以说完全垄断了中国搜索引擎市场。

但是，自2009年12月中旬，谷歌声称受“中国黑客攻击”，并上演了一系列尖锐的矛盾冲突。由此，谷歌中国的市场份额出现直线下滑，其搜索流量占有率在一个月之间，从35%下滑至15%-20%。而于此同时，百度的搜索流量份额则从之前的45%-50%，飙升至70%多。

尽管谷歌在搜索技术方面有着一定的优势，但从对于尚处于互联网发展前期的中国搜索市场来说，Google离开的影响可能并没有像某些专家所说的那么巨大。反而，百度乘势在技术、市场等方面进行了巩固，发展势如破竹；再加上搜狗等新秀的崛起，目前的中国互联网市场已经自成规模。所以，即便谷歌回归，在某些信息的全面性和开放性方面具有相当的优势，但是对于中国用户而言，百度经过这几年的沉淀，其平台提供的信息相对接地气、更符合中国人的文化习惯、也更容易被人们所理解和接受。

谷歌没有选择从搜索方面切入，而是选择相对符合当前国情的Google Play。如此看来，谷歌虽然在“价值观”上与我们的国情之间有一定的差异，但是，利益的诱惑和发展的使命，还是让这个“任性”的巨头不得不考虑重新走向中国。

据市场调研公司eMarketer预测，全球数字广告总支出规模在2015年将达1708.5亿美元。其中，搜索广告在今年会达815.9亿美元，较2014年增长16.2%。到了2019年，搜索广告仍会保持接近10%的年增幅，而规模预计将达1305.8亿美元。其中，谷歌一如既往保持着其在搜索广告领域的统治地位，其搜索广告业务预计在今年将达到444.6亿美元，年比增幅为15.7%，占全球市场份额的54.5%。作为搜索广告收入全球第二高的互联网企业，百度在2015年的全球搜索广告市场份额为8.8%，较2014年的7.6%提高了1.2个百分点。中国作为仅次于美国的全球第二大搜索广告市场，市值规模预计为149.0亿美元。虽然市值与美国还有较大的差距，但是中国市场增速十分惊人——eMarketer预计今年将为32.8%，约为全球平均增速的两倍。

由此可见，随着中国市场将进一步增长，百度也会在搜索广告业务上逐步拉近与谷歌的距离。而在这个时候，谷歌等美国互联网公司若不能回到中国市场，未来的潜在损失将会是难以估算的。尤其是谷歌，其目前的收入体系里，来自中国的收入为零，想想如果Google可以获得一部分中国市场，那么它的霸主地位将在一段时间内更难撼动。

除利益驱使之外，谷歌的重组发展也让其努力向中国迈进。Google经过公司重组，成立集团公司Alphabet，而其自身将作为一个业务运营实体，主要负责安卓、搜索、视频、地图、广告等核心业务。新Alphabet的组建，给Google的发展理清了思路，它将会有更多、更集中的精力处理旗下的核心业务，而这些核心业务的发展离不开中。故而，中国也将成为谷歌发展的必经之路。

谷歌带着Google Play诚意回归

目前，国内智能手机市场的年销售量已经超过4亿部，占全球1/3的市场份额。而由于安卓的开放政策，在Google缺席的这些年，国内手机厂商可自行获取、修改并发布定制版本的安卓系统。眼见安卓在中国一路高歌猛进，自己却没有从中获是半分利益；反而是中国一些互联网公司却通过移动市场赚得盆满钵满，拿走了原本属于自己的那份收入和市场，谷歌已然按捺不住。于是，新晋升为谷歌CEO的桑达尔·皮查伊率先让Google Play打头阵“探路”中国。

再度来到中国的谷歌，从态度层面来看，比起5年前明显少了几分“耍大牌”的霸气，也更显谦和了些；从战略层面来看，其并没有选择已经饱和的PC市场，而是选择了移动互联网这一浪潮趋势；从战术层面来看，据了解，Google已向中国方面作出承诺，其在大陆的业务将遵守本地法律，即特别版 Google Play 将会在中国政府的审核之下，为中国市场提供应用下载需求，并阻止Google Play发布一些政府认为不合时宜的应用。同时，作为进入国内的条件，Google Play 的数据存储服务器也将设置在中国。这充分表明了谷歌回归的决心和姿态，并准备构建一种良好的企业、政府关系。

中国人，还会愿意为谷歌买单吗？

缺席了中国市场快速发展的5年的谷歌，带着Google Play重返中国舞台，境遇又会如何呢？Google Play 能否适应中国Android 应用市场的玩法？要知道这一市场目前已经由腾讯、360、小米等网络公司把持，并形成了自己的势力范围；而且，被审查之后的 Google Play 能有怎样的体验还不得而知，比如 Google play 游戏、Google music 这类需要连接 Google + 的应用服务是否会全面放开？如果不放开，这类服务问题如何解决？这些都将考验着 Google 的本地化能力，以及对中国政府妥协程度的把握。

关于收费的问题，也将成为Google Play在中国推广的一道门槛。Google Play与中国应用宝最大的不同便是，Google Play的应用商店里的APP都是需要收费的。而对于中国的用户，特别是安卓用户来说，已然习惯了不收费的软件；现在突然冒出来一个收费的Google Play，难免会有点排斥。当然，若从信息安全等更具保障性的服务角度考虑，收费的Google Play所提供的APP或许可以凭借其相对安全而丰富的应用商店保障，吸引消费市场的一批高端客户。毕竟，当下社会，已经有部分人的思维模式在悄然改变，一块钱的报纸不屑买，一篇文章打赏5块却不嫌多。所以，如何更好地适应中国的政策变化和市场变化，就看谷歌再度回归后怎么想，怎么做了！

另外，针对厂商来说，Google曾提出为每台手机提供1美元补贴，让国内厂商在手机出厂时预装Google Play的方案，或许已经有点Low了。目前，国内大多数应用平台与开发者之间都已经建立了非常紧密的关系，平台除了为开发者提供流量和入口，在创业孵化、企业融资等方面也有非常深的捆绑。越来越多的手机厂商进入到了这一关系链中，获取行业认定的分成。相比Google现金补贴这种一次性、不可持续的方式，手机厂商估计会更看重参与游戏、运营分发获得的长期收益。

当然，谷歌的到来也并非绝对的不受欢迎，毕竟面对国内安卓应用五花八门，存在体验不统一、应用审核不严、恶意应用等种种乱象，市场仍然混乱。或许，我们可以期待Google Play的到来能发挥鲶鱼效应，毕竟一个行业里竞争者越多，市场就会越快走向成熟，而最终收益的将是用户。

不过我们或许可以预见， Google Play在进入国内的市场之后，必然会对当前国内这些智能手机基于安卓系统所搭建的生态圈带来影响，这种影响到底会有多大目前还不得而知，或许对于当前玩“免费”午餐的互联网思维模式来说会是一场灾难。

（作者：陈根，微信公众平台：陈述根本）