专访滴滴顺风车黄洁莉: 顺风车将成滴滴最大业务

2015-09-11 12:07:04 来源: 网易科技报道 举报
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文/贺树龙

几天前,滴滴打车品牌升级,更名为“滴滴出行”,滴滴CEO程维公开确认公司最近完成的新一轮融资总额为30亿美元。定位“一站式出行平台”的滴滴,正在成为国内最受关注的互联网公司之一。而支撑其未来的,是各式各样的出行业务,包括出租车、专车、快车、顺风车,以及新近开展的代驾、巴士等等。

其中,顺风车因为具备需求大、价格低、模式轻(C2C)等特点,以及一定的社交属性,发展前景颇被外界看好。2015年6月1日,滴滴顺风车正式上线。3个多月后的今天,滴滴顺风车已经累计拥有550万车主、840万乘客,单日峰值订单223万。滴滴顺风车总经理黄洁莉在日前接受网易科技记者专访时表示,“明年,我们希望让顺风车成为滴滴内部订单量、用户量最多的业务。”

黄洁莉还向记者讲述了滴滴顺风车订单量飞速增长背后的“秘密”,以及顺风车在滴滴内部的角色定位。除此之外,对于补贴,黄洁莉也有独特的见解,她认为顺风车的烧钱和其他互联网公司不一样,滴滴烧钱的目的在于通过规模效应带来用户体验的提升,而不仅仅是为了竞争。不过,黄洁莉也毫不讳言:“C2C模式最终只有一家独大。”拼车领域的创业公司,恐怕很危险了。

顺风车是“潮汐战略”的重要一环

在顺风车上线之前,程维提出了滴滴的“潮汐战略”,即整合社会上的专业运力和零散运力,并通过分档运营手段,来灵活满足高峰期低谷期不同时段的民众出行需求。

其中,高峰期的资源调配是个大难题。黄洁莉认为,靠专业运力(B2C运力,专车、出租车等)完全满足峰值需求是不可能的,非专业运力(C2C运力,顺风车)是更好的手段。她说:“顺风车的车主本来就要在固定的时间走固定的路线,我们只不过让他把未被利用的资源共享出来。这样做既没有带来多余的供给成本,又满足了非常大的出行需求,所以说顺风车是一个有着独特价值的业务。”

在滴滴内部,顺风车的运营策略十分明确,鼓励预约、提前分流,如果没人接单,用户再去选择出租车和专车服务。黄洁莉把出租车、快车、专车分别比作国营旅社、如家酒店和三星级酒店,顺风车则是“家庭旅馆”。

在消费领域有这样一个规律:产品或服务的价格每下探到一个量级,用户规模就会增加一个量级。从这个角度来说,顺风车要比出租车和专车有着更多的潜在用户。

“明年,我们很有信心让顺风车成为滴滴内部订单量、用户量最多的业务。”黄洁莉说,C2C的轻模式决定了滴滴顺风车会成长得很快,目前已经进入了300多个城市,而几乎不需要线下人员。

C2C的灵活、多变和海量需求等特性,也决定了滴滴顺风车不会追求确定性和效率,而是追求“独特的体验、有趣和便宜”。这也正是滴滴顺风车在宣传上强调社交、“遇见美好”的原因。

流量运营成增长最大动力

黄洁莉2014年9月加入滴滴,12月滴滴内部开始探讨顺风车业务,今年1月正式立项,2月底开始研发,6月1日正式上线。用她的话说,“上线后三个月的时间,我们就做到了出租车几乎用两年才完成的成绩。”

当然,顺风车的成绩与滴滴的品牌和资源脱不开关系,但动力也同样来自于顺风车团队对产品和运营方面的思考与努力。从0到1,黄洁莉认为“最关键的是解决了增长的问题”,顺风车团队是个产品技术为导向的团队,对线上流量的获得和转化非常敏感。

在产品正式上线前有两个关键点。一个是4月1日,这一天顺风车启动了车主招募;另一个是5月1日,顺风车提前开始做乘客激活。“如果不做这两件事,我们很难在短时间内做到现在的规模”,黄洁莉称,“可以说在移动互联网的历史上,我们是第一个这样做产品的。”

在产品还未开发完毕,就大张旗鼓启动预热行动,一方面显示了滴滴内部对顺风车业务的重视程度,另一方面,这样做也是因为顺风车业务的特殊性。作为C2C平台,顺风车要实现乘客和车主两端的平衡。如果乘客太多、车主太少,拼不到车,乘客体验就会变差;如果乘客太少、车主太多,车主的体验就会变差。对于这样一款需要寻找平衡的产品来说,冷启动更是难以想象的。如今的用户,已经被移动互联网“宠坏了”,一款产品的机会往往只有一次,如果体验不好就会导致用户流失,再获取会变的很难。

通过两次预热,滴滴顺风车想要“热启动”。写字楼、小区地推,发动用户推荐,滴滴打车App内提前上线页面,这些手段帮助顺风车在上线时已经有100万车主;而“拯救地铁汪”、地铁楼宇广告等方式,则为顺风车在上线前就储备了300万乘客。一看数据,黄洁莉放心了,滴滴顺风车便在6月1日召开了一场声势浩大的发布会。

平稳起步后,黄洁莉思考的是“做到市场第一后下一步如何走”的问题。为了把顺风车的名气打出去,让更多人知道并且用它,滴滴发动了“桔色星期一”活动,号召马化腾等业界大佬为滴滴“代言”,结果把订单量从几十万单做到了一百多万单。

“围绕不同的增长阶段,我们多线条整合了所有的资源,这种对业务节奏的把握,是很重要的。”黄洁莉说,业务发展得太快,这对团队人员来说是很“烧脑”的,需要快速应对、深度思考,不断适应变化。

烧钱为的是用户体验

“我觉得整个拼车市场的规模在每天一千万单以上。”市场虽大,但黄洁莉并不认为能容纳多个玩家,“C2C模式最终只有一家最大,很难出现多家份额接近、同时并存的情况。”

和B2C不一样,C2C对规模极其饥渴,因为规模越大,平台在多样性、匹配效率等方面就会表现越好。在黄洁莉看来,C2C就像社交,本质都是连接人和人,流量和用户会倾向于往一个平台上集聚。

有人说顺风车业务的门槛低,黄洁莉的说法是——“其实很高,因为最高的门槛是规模”。拼车领域原来有嘀嗒拼车、51拼车、天天用车、微微拼车、爱拼车等不少创业公司,滴滴顺风车推出之后,市场上一片“狼来了”的呼声。这些创业公司最怕滴滴的疯狂补贴,认为这是大公司利用资本对小公司市场的疯狂进攻。

黄洁莉认为,补贴分两种:一种是有助于规模增长,但对用户体验帮助不大的;另一种是对规模和体验都有促进的,顺风车便是如此。“C2C拼车这件事,规模对乘客和车主双方都有极强的正向体验,车主越多,乘客体验越好;乘客越多,车主体验越好。也就是说,我的每一分补贴都直接提升了体验,而不像纯粹以订单量和市场份额为目的却对用户体验没有一点帮助。”当然,黄洁莉也承认,竞争的动机也有一些,但不多,“我们每一次补贴的升和降,看的不是竞争对手,而是用户留存和活跃度的变化。”

让黄洁莉开心的是,和出租车、专车、快车不一样,顺风车在政策方面有多项利好,而独有的社交性还能为这一业务加分。

“过去你每天在路上两个小时,对于你的人生来说是消耗,但现在通过顺风车你可以认识比较靠谱的人,获得好的社交体验,它就变成了一种收益。这是从来没有存在过的一个场景,就像咖啡馆、酒吧一样,私家车也能成为一个半公开、半私密的社交空间。”黄洁莉说,“这是一个非常有未来感、非常sexy的场景,我们从一开始就想得非常清楚,一定要往这个方向打。”

郭浩 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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