从商标保护看电商的“造节”运动

2015-09-09 16:51:18 来源: 网易科技报道 举报
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从商标保护看电商的“造节”运动

文/李俊慧

“61881891911111212……”

这些看上去很吉利的数字组合,恰是近年来电商造节热衷选择的日期。值得一提的是,“电商造节”正从综合电商平台向品牌电商平台“扩散”,越来越多类似乐视、小米这样的品牌电商也加入到“造节”大潮中。

日前,乐视对外宣布启动“919乐迷节”,号称旗下电视、手机品类全渠道(乐视商城、LePar、京东、天猫苏宁)当日直降500元,并联合了易到用车等多家合作伙伴,设置各类专场特惠等活动。

如今,类似“狂欢节”、“乐迷节”、“米粉节”似乎已经成为电商促销的标配,但是,从商标保护角度来看,不论是曾向京东祭出“杀手锏”的阿里巴巴以及苏宁易购等综合电商平台,还是乐视、小米等品牌电商平台,电商造节过程中,商标保护谁更强呢?

商标保护意识:阿里巴巴先知先觉

在综合电商平台中,商标局网站(中国商标网)查询结果显示,阿里巴巴早在2011年11月1日,就提交了“双十一”商标注册申请,京东则是在2014年10月20日才首次提交“六一八”相关商标注册申请,而苏宁易购则是在2015年7月23日才首度提交“818发烧节”相关商标注册。

而在品牌电商平台中,商标局网站(中国商标网)查询结果显示,乐视则是在2014年11月5日首次提交“九一九”商标注册申请,小米则是在2014年11月14日首度提交“米粉节”商标注册申请。

显然,如果说阿里巴巴在电商造节商标保护中属于先知先觉,那么,苏宁易购算是动手略晚的。

而京东、乐视和小米,则是在去年爆出的“双十一”商标大战前后,陆续着手对自己的“电商造节”予以商标注册保护。

商标保护规模:阿里巴巴、京东领先,乐视居中,小米、苏宁易购落后

从商标保护看电商的“造节”运动

商标局网站(中国商标网)查询结果显示,截止201598日,阿里巴巴已累计向商标局提交了21电商造节商标,京东提交了20件,乐视提交了10件,苏宁提交了2件,小米提交了1件。

可以看到,在综合电商平台中,作为“电商造节”开创者,阿里巴巴在“电商造节”商标的申请量遥遥领先,京东紧随其后,苏宁易购位居第三。

而在品牌电商平台上,经常“掐架”的乐视和小米,乐视的有关“919乐迷节”的商标申请量却是小米“米粉节”商标申请量的10倍,这应该也让很人感到意外。

商标保护内容:乐视看齐阿里巴巴、京东等综合电商平台

从商标保护看电商的“造节”运动

从商标申请内容来看,阿里巴巴、京东、苏宁易购、乐视、小米等几家“电商造节”代表的做法各有不同。大致包含三类:1)日期类,比如919、816、双十一等,2)自定义节日类,比如米粉节、乐迷节、网购狂欢节等,3)日期和自定义节日组合类,比如“919乐迷节”、“双十一网购狂欢节”、“六一八狂欢节”等。

值得一提的是,虽然小米很早就开始定期搞米粉节,但是,其在商标布局上似乎有点脱节,1)数量上,过去五年间,其仅申请注册了1件相关商标,2)内容上,小米仅对米粉节做了商标保护,而对于“米粉节”的“日期”、“日期及节日名组合”暂未做任何保护。

相反,同为品牌电商平台的乐视,似乎在策略上与阿里巴巴等综合电商平台保持了一致,在布局“919乐迷节”时,同步做了“日期”、“日期和节日名组合”等相关组合申请保护。

商标保护类别:9类、35类、38类、41类和42类成电商最爱

从商标保护看电商的“造节”运动

从商标保护类别来看,各类平台电商造节商标保护所涉类包括:9类、16类、35类、36类、37类、38类、39类、41类、42类、43类及45类等共计11个类别,其中,9类(手机等通信相关)、35类(广告等相关)、38类(互联网等相关)、41类(娱乐等相关)和42类(技术等相关)等是电商造节商标保护的重点类别所在。

在前述共计11类商标保护类别中,阿里巴巴布局保护类别涉及9类,京东保护类别涉及11类,乐视保护类别涉及3类,小米、苏宁易购保护类别涉及1类。

由此可见,在商标保护力度上来看,综合电商平台中,京东超越了阿里巴巴,而在品牌电商平台中,乐视领先于小米。

电商造节玩法趋势:从单纯促销迈向多元化深度参与体验

始于2009年的“双十一”, 起初只是想做一个属于淘宝商城的节日,让大家能够记住淘宝商城。而到了2012年,伴随电商行业竞争的加剧,包括天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商平台纷纷加入“双十一”促销大战,让“双十一”似乎真正成了“网购狂欢节”。

如今,伴随“双十一”已走过5个年头,单纯的“促销”似乎已经让人审美疲劳,于是,今年的“双十一”,阿里巴巴似乎融入了“新玩法”,除去“线上+线下实体店铺”同步促销外,还计划搞一场“双十一晚会”,由冯小刚执导。

而在乐视“919乐迷节”中,号称销售达到一定级别时,乐视高管将给“乐迷们”当一天“易到用车”司机。

显然,除去“打折、促销、降价”外,在“电商造节”中融入“娱乐”元素邀请网民或粉丝深度参与体验,似乎已经成为各家的共同之选。

而这也可能将会引发新一轮的“电商造节”商标保护争夺战。当然,还有一个问题就是,未来会不会节日太多,而消费者不够用呢?

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧,长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题。微信公号:lijunhui0507

注:本文为作者独立观点,不代表网易科技立场。

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张贺飞 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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