唯品会增长出现拐点 清库存力不从心

2015-08-18 10:53:21 来源: 网易科技报道 举报
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唯品会增长出现拐点 清库存力不从心

文|showalk

并非BAT遭遇增长的瓶颈。闪购电商唯品会在连续10个季度保持3位数增长率后,营收首次迎来同比75%的增长率。

在尝试新品销售,品类扩张,以及开放平台后,唯品会还是遇到了规模增长上的瓶颈。随着零售业库存水品的整体下降,唯品会也在积极摆脱对尾货清理的依赖。而此前培养的消费者心智,使得唯品会在新业务尝试上力不从心。

增长出现拐点

通过下面的图就不难发现,唯品会的营收增长速度已经跌破100%,成逐年下降的趋势。与高峰时期的207%的营收增长率来看,唯品会的高增长期已过,并出现了拐点。

唯品会的CFO杨东皓说,唯品会的模式就是清理商家的库存。话虽简单粗暴了点,但对于唯品会来说,这是发家之本,但现在也成为增长的镣铐。

时间回到2011年,中国服饰产能过剩,几百亿元的库存,压得服饰厂商喘不过气来。根据wind数据,纺织服装行业87家上市公司中,2012年中期累计库存量达732亿元,相比2011年的699亿元和2010年的501亿元有所上升。同时,服装纺织类87家公司中有超过6成的公司存货周转率相较2011年中期下降,其中34家公司连续两年存货周转率下降。

库存压顶迫使服饰企业寻找新的出路。雅戈尔、浪莎股份、森马、李宁、美特斯邦威等服饰企业开始转向线上,投资布局电子商务,一方面扩大销售通路,另一方面则是缓解线下压力,清理库存。作为当时定位精准,模式新颖的唯品会来说,服饰商家找到了除淘宝商城(后更名为“天猫”)外,最轻松的甩货平台。

相比天猫、凡客来说,商家确实在唯品会上卖货要更加省心省力。在商品端,唯品会选择的是“买货进库,统一快递。”商家无需在自己的供应链管理上做太多的加减法,只需将库存的商品提供给唯品会,在消费者端的售前和售后都由唯品会承担。商家认为,能够清理库存的同时,更重要的是提供了确定性的服务。

市场需求放大了唯品会模式的前景。唯品会在2012年3月23日登陆纽交所,逆市IPO。5个月后,另一家闪购电商聚尚网宣布融资3000万的B轮融资,投资方分别是A轮的IDG、清科资本,跟投的SK资本和银瑞达。几乎同时,天品网宣布获得软银中国和蓝驰创投1000万美元的投资,依然是名品折扣的闪购模式。这时的唯品会已经安稳度过市场观望期,亏损收窄,股价一路飙升。

唯品会迎来了增长黄金期。从2012年Q4开始,唯品会的营收保持10个季度100%以上的增长,其中2013年Q1同比增长率更是超过200%。随之而来的,唯品会开始盈利,成为继阿里巴巴之后,第二家盈利的电商公司。

兵无常势。随着电商流量批发的红利期结束,唯品会自身增长也遇到了瓶颈。从2014年Q4开始,唯品会的营收增长开始逐年下滑。值得注意的是,在今年的第二季度,唯品会营收增长率跌破100%,低至75%。此外,经过这几年的库存清理,服饰商家的库存压力得到缓解,不再像前几年排队上唯品会一样。特别是对于好的品牌商,和唯品会的利益分配也在此消彼长。

单纯的特卖模式已经出现僧多粥少的局面。俏物悄语、天品、聚尚网等这些闪购电商相继倒下。诚然,企业倒闭有多种原因,但不可否认的是,靠清理库存一条路是行不通了。唯品会也意识到了这点,在商品端,唯品会向新品延伸;在品类上,往母婴、居家、美妆等类目上拓展;在模式上,开放平台一直在谨小慎微地推行。

优势亦是短板

毋庸置疑,唯品会凭借“限时限量+深度折扣+品牌精选”的模式,在电商竞争红海的时候杀出了一条血路,并且向copy该模式的闪购电商证明了,“成功不可以复制。”

优势亦是短板。唯品会因为“库存清理专家”的名号深入商家的心。原聚尚网的高管称,“闪购的门槛一旦建立起来后,竞争壁垒越来越高。和唯品会合作,出货快、风险低、服务好,品牌商打破头都想挤到唯品会上。”但同样因为清理库存,品牌商并不愿意将新品放在唯品会上首发,除了顾虑有损品牌形象外,另外担心用户并不对新品的正价感兴趣。

以服饰商家为例,在新品售卖上,一般而言,商家在天猫、京东、唯品会以及其他电商(苏宁易购、1号店等平台)上的备货情况是4:3:2:1。这个比例也会因为商家的运营策略不同而异,比如一些服饰商家和天猫签署战略排他协议后,就不会在其他平台上售卖。这对京东、唯品会来说并不是一个好信号。

按照Analysys易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示,2015年第1季度,天猫服饰的市场份额接近70%,京东占比8.5%,唯品会为5.6%。京东是后来者居上,因为开放平台的缘故,反超了唯品会,并进一步从天猫的嘴里夺食。

唯品会也在积极应对,通过开放平台来扩大商家的新品销售,同时和商家做C2B定制。唯品会董事长兼CEO沈亚在第二季度财报分析师会上坦言,零售行业整体的库存水平下降对我们的业务并没有产生什么影响,因为现在很多的在做新品和定制。

然而,收效甚微。数据显示,目前唯品会的特价甩卖仍然占近8成的销售额。沈亚称,第二季度,唯品会的新品和定制销售额占到了30%。事实上,熟悉唯品会的人士告知,所谓的定制都还是在“换汤不换药”,并且以特卖折扣的形式处理,如果单纯依靠新品销售,唯品会的销售额远远达不到三成。

“唯品会的竞争优势亦是它的竞争短板。”上述熟悉唯品会的人士认为,商家对唯品会的定位还是库存清理上,而首发新品等并不愿意放在这个平台上。这就好比在LV的店旁边开个奥特莱斯店一样,正价和甩卖不能兼容。

竞争环境恶化

单纯的闪购模仿者都没有活下去,但是平台型的竞争对手对唯品会的碾压加剧。

8月10,在阿里巴巴投资苏宁云商时,外界普遍解读会对京东造成影响。但不容忽视的是,唯品会亦不是受益者。从数据层面看,无论是自营还是开放平台,苏宁易购都紧咬唯品会,一旦接入天猫乃至阿里系资源后,格局或将改写。根据艾瑞咨询发布的2015Q1中国B2C交易规模数据显示,开放平台上,唯品会的市场份额为3.8%,苏宁易购为2.8%;自营业务上,唯品会占比9.4%,苏宁易购为6.9%。

撼动京东的地位还非一日之功,而唯品会面临的“阿苏”威胁则更大。这就如我在写《资本局:阿里巴巴和苏宁如何安内攘外?》一文中提及,“老大”和“老二”打架,“老三”遭殃。

此外,唯品会感受到来自阿里的压力,还远不止投资苏宁。在这之前,阿里还做了两件事,第一,投资奢侈品闪购电商魅力惠;第二,天猫服饰签下160个大牌,20多家签署了独家战略合作协议。魅力惠面向的是轻奢、奢侈品领域,定位的是折扣闪购模式,帮助天猫补充奢侈品线的同时,可以给天猫的商家做特卖。至于第二项动作,天猫的意图更加明显,绑定商家从源头上遏制竞争对手。再加上聚划算去年推出的“俪人购”(品牌特卖),天猫就建立了从新品首发,正品销售,到尾货特卖的全生命周期的服务。

而唯品会所有的尝试都是基于一个平台下的探索。这时,“度”的把握尤为重要。在开放平台尝试上,唯品会一直小心翼翼,如履薄冰。开放平台步子如果迈太大,可能影响到用户体验,伤到唯品会的闪购根本。一个可以佐证的案例是,唯品会在团购业务上的发展,原本和闪购有着契合度比较高的模式,但在唯品会这种基因较强的平台上,也没有发展起来。唯品会从2014年第三季度开始缩团购业务规模,到今年第二季度,来自团队业务的营收贡献缩减到季度总营收的0.2%,去年同期为5.5%。

看似唯品会在牺牲团购带来的规模影响,而保全25%的毛利率,实际上在唯品会的平台上,任何可能破坏到闪购模式根本的布局都是值得商榷的。虽然杨东皓确定开放平台的数字是提升的,但具体的GMV和销售额都没有公开过,统一规在其他收入里。

在品类拓展上,被唯品会看作是未来主打的美妆,也面临增长乏力。唯品会对此解读为,乐蜂的运营亏损拖累了其美妆的业绩,另外则是运营成本的增加。事实上,天猫美妆、京东、聚美等在该品类的加速碾压也给唯品会制造了不少的麻烦,特别是作为唯品会的直接竞争对手聚美,双方已经交锋多次。唯品会在合并乐蜂后,在营收体量上并没有赶上聚美,相反越拉越远。

7成以上为女性用户的唯品会,理论是可以在服饰、母婴、美妆、海淘等业务上走的更远,但从财报数据上来看,唯品会依然在享受库存清理的红利,而新业务还是停留在摸索阶段,并未给营收带来实质的贡献。

在发布财报的次日,唯品会的股价暴跌13%。但愿陈一舟、徐新都已成功解套。

注:本文为作者独立观点,不代表网易科技立场。

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张贺飞 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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