奇葩的90后们,到底引导了哪些互联网的潮流?

2015-07-23 18:44:24 来源: 网易科技报道 举报
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文|罗超

把互联网用户按照年龄进行大概的归类,60末、70后大叔们是最早一波互联网掘金者,是互联网的权贵阶层,大多身居高位;80后则是移动互联网当前最主流的用户群和生产力。不过,正在全面接管世界成为中流砥柱的90后乃至00后,才是移动互联网的未来。

90后是一群从小就生长于互联网环境之下的互联网原住民,他们对网络极其依赖,这给移动互联网带来巨大的机会,尤其是在移动互联网人口红利消失的情况下。不过,由于完全不同的用户属性和需求特征,如何运营好这些用户,给所有互联网企业,以及传统品牌厂商都带来挑战。一份由北京大学与网易联合发布的《90后:互联网时代的原生民》报告,用216页的篇幅对90后的各种特征进行了全面阐释。

90后用户都有哪些与众不同之处?

《90后:互联网时代的原生民》报告基于几千名调研样本,从兴趣爱好、关注热点、消费习惯、生活方式、爱情观诸多维度对90后进行了全方位洞察,笔者在这里精挑出非常具有典型价值的十点进行一一分析。

1、最宅的一群人

90后的自我评价

奇葩的90后们,到底引导了哪些互联网的潮流?

相对于独立、勤奋、逗比等关键词而言,更多90后认为自己的标签是宅,休闲娱乐方式90后最青睐的是“宅家上网”。受益于“宅”的应用数不胜数:互联网时代的游戏、视频、社交、电商,是宅;移动互联网时代兴起的二次元、腐文化,还是宅;后移动互联网时代最热门的创业领域是O2O,相当一部分是解决送服务上门,成为懒人经济里面很亮眼的一部分,依然是宅。这些应用,抓住宅男宅女们的“宅”需求,就抓住了很大一部分90后。

2、娱乐至上主义

90后关注的2014热点

奇葩的90后们,到底引导了哪些互联网的潮流?

受访者最不关心的是政治新闻,最关注是公共事件和娱乐八卦。90后喜欢用女汉子、萌萌哒、我也是醉了,就这么任性这些网络热词,更加注重及时行乐的感觉。互联网上成长起来的90后有相对宽松、自由和丰富的物质和精神生活,更具创造力、想象力、表现力,追求个性化、崇尚自由。他们选择性地关注了更能满足这些特质的内容。网络热词快速风靡、社交网络热点事件、暴走漫画大受欢迎、花漾字体拥有市场、弹幕视频一夜爆红……这些都迎合了90后的娱乐至上注意。网易新闻客户端在受访者中受到欢迎,很大部分原因正是因为它拥有网易跟帖、轻松一刻等娱乐化资讯内容。

3、一切兴趣驱动

90后找工作最关注薪资待遇、发展前景和兴趣爱好。理性主义的90后评价他人重言谈举止、兴趣爱好。90后认为品牌传递的态度应符合他们兴趣且轻松愉快,创意十足和品牌调性符合兴趣是让90后喜欢上广告要义。不论是找工作、找朋友还是看广告,90后都十分注重兴趣爱好。“饱暖思淫欲”,在物质相对丰富的基础上,90后有条件去培养和满足自己的兴趣,而在进行选择时更多是“喜欢就好”的兴趣至上态度。陌陌改版增加兴趣社交功能,新闻阅读客户端的兴趣推荐引擎,实际上都暗合了90后兴趣驱动的特质。

4、漫画兴文学衰

90后最喜欢的十大艺术先锋,除阮筠庭和张小白外均是90后,有6位与漫画有关,同龄漫画偶像受到90后的热捧。而90后喜欢的作家前三位是80后作家的代表,韩寒、郭敬明、蒋方舟在90后中受到青睐。这符合我们的直观印象,漫画正在成为更受欢迎的文艺内容。80后们看着《萌芽》、《今古传奇》这些杂志长大,90后喜欢的作家却依然是当初新概念大赛打造出的那几位作家,后继无人,反而是90后漫画家如雨后春笋冒出。而与漫画相关的内容在互联网也有很好的表现,比如各种漫画聊天表情,再比如漫画与文学、游戏、影视等IP的关联效应……动漫产业和文学产业,一个朝阳一个夕阳。

5、钟情于音乐

90后APP的使用

奇葩的90后们,到底引导了哪些互联网的潮流?

最受90后喜爱的App是音乐应用,将音乐选为特长的用户也最多,音乐成为最受欢迎的精神消费。紧随音乐的是社交App,独生子女占主流的90后生来孤独,通过社交网络可以打发时间、交朋识友,购物、视频、阅读和游戏应用的渗透率也超过了40%。这一应用类别排名与整体排名还是有很大差距的,整体上社交类、资讯类、视频类应用排名更靠前,音乐应用相对靠后。在90后中音乐应用最受欢迎,值得关注。这意味着网易云音乐等音乐App,以及唱吧为代表的表演和互动类音乐应用,在90后中有很大施展空间。

6、休闲娱乐地域差异巨大

一线城市“90后”喜欢更多样的娱乐休闲方式,更喜欢看电影、逛商场、健身、KTV等多种娱乐休闲方式。二线城市“90后”最喜欢听音乐,三线城市最爱玩游戏。西北“90后”最爱玩游戏,华南“90后”最爱健身和出游,华东“90后”最爱泡图书馆和看视频。大家对休闲娱乐的钟爱,不同城市类型和不同地域范围,还是有明显差异的。不难理解为什么百度糯米、美团猫眼等电影O2O应用,会重点做一线城市,很多游戏的推广却走农村包围城市、网吧营销、底层渠道预装了,记得美团CEO王兴还说过,四线城市并不适合做团购。

7、作息不健康又如何?

90后作息时间更亲睐晚睡晚起。24.2%的“90后”在0点之后睡觉,只有8.8%的用户是在22:00前睡觉,19%的90后在9点之后起床。晚睡晚起“90后”更宅,更喜欢上网,玩游戏,看动漫,不知不觉就会沉浸其中,忘了睡觉;他们也更喜欢深夜行动,去KTV和酒吧。“作息不良”用户是移动互联网玩家最喜欢的,他们有更多时间消耗在互联网上。在做产品运营时,自然也要考虑到90后用户晚睡晚起的事实,比如某些消息推送可以放到晚点,再比如不要很早推送,要么吵醒了熟睡的90后要么被忽略了。

8、智能手机生力军

之前有报告显示,智能手机大盘增长已接近停滞,超过半数的购机需求来自于更换手机。而新增购机用户主要来自于95后以及00后。不过,90后用户在手机品牌选择上与整体市场需求较为接近,苹果和三星依然是iOS和Android阵营的两大翘楚。相对于95前出生的90后,95年后出生的使用三星和苹果的比例最高,成为目前手机市场的主流消费群体之一。三星手机广受喜爱;华中选华为;西南、西北爱小米。不论工作还是学生的90后都最喜欢苹果手机。这符合各自品牌的定位:苹果是当之无愧的王者品牌,三星、华为和小米各有优势,这几家都曾经或正在宣称自己是Android手机的老大。

9、只看引发兴趣的广告

90后喜欢的广告营销类型占比

奇葩的90后们,到底引导了哪些互联网的潮流?

90后有更强的消费意识、选择意愿以及内容品味,对广告质量要求更高。超过五成的90后喜欢内容创意十足的广告营销,也有超四成的90后喜欢有丰富优惠促销的广告营销,还有近四成的90后喜欢广告营销“有鲜明的品牌态度且同我观点一致”。仅有不到两成的90后因为品牌代言人而喜欢该广告或营销。电视台明星代言广告在90后群体中影响力日渐式微,只有用心做出能引发兴趣和共鸣的好广告才有市场,另外,购物类、视频类和社交类APP是90后接触广告的最主要渠道。陌陌、知乎等新生品牌的广告正在开始注重这一点,反而选择代言人的互联网品牌越来越少,明星们的收入要受到影响了。

10、都有一个创业梦

每一个时代的年轻人都会有属于他们的偶像。60、70后可能是伟人英雄,80后可能是科学家,90后则更亲睐会赚钱的商家精英,其中马云呼声最高。与之匹配的是,90后的职业选择方向:90后学生群体中22.0%未来会选择自主创业,创业是第一选择。90后中65.2%仍是学生党,34.8%是工作党。工作党最亲睐民企,尤为亲睐互联网为代表的科技产业。显而易见,低门槛的互联网创业,以及众多互联网创富故事,吸引着不少90后加入创业大军或者互联网公司,甚至辍学创业的学生屡屡见诸报端。

如何去俘获90后的芳心?

从《90后:互联网时代的原生民》这份报告中最具代表性的十点可知,90后确实有非常多不一样的群体特征。过去在一些媒体推波助澜之下,90后往往会与非主流、不会分享、不爱沟通、个性张扬之类的标签结合在一起。通过这份报告系统化地呈现可以看出90后因为生长环境诸多不同,受到信息化这波“第三次工业革命”的熏陶,更具创造力、想象力、表现力,追求个性化、崇尚自由,这些标签实际上是社会一直匮乏的,因此我们不用期望90后“变成熟”,更应该去抓住90后的需求。

首先是要重新审视90后这个群体。反思此前对90后群体的认知是否有巨大偏差,60、70后掌舵的互联网巨头公司,更需要放下身段,跨越代沟去认识这个后生群体,或许这是网易、百度等公司最近与各种机构合作做系列90后报告的原因之一。

其次在产品上满足90后需求特征。90后娱乐至上、偏爱动漫、钟情音乐、兴趣驱动、宅,对应的内容产品,或者已有产品的一些创新功能,比如网易新闻客户端的轻松一刻,再比如搜狗输入法的花漾字体,都是迎合这些趋势。

再次在运营上适应90后的新口味。90后喜欢的文案风格更网络化、亲睐的内容形式是漫画、作息时间是晚睡晚起,只看引发兴趣的互动优质广告,使用最多的手机是三星和苹果…这些点意味着企业在做营销做传播做推广做运营时,都要面向90后差异化的运作。

最后是吸收90后成为一份子。360等公司已喊出要把公司交给90后,要给90后委以重任,虽然更多是口号,但说明已经有企业意识到要让90后来做面向90后等年轻群体的业务。除了在员工层面重视90后之外,一些企业已经开始投资90后创业项目,比如余佳文的超级课程表就获得阿里巴巴投资。

上述几点并不只是适合互联网企业,大多数消费型品牌都会面临这个问题,90后是未来购买力的中流砥柱,同时这个阶段最容易在其心目中形成终身品牌印象,因此,所有品牌都需要从90后的群体认知、产品设计、品牌运营以及公司管理上去拥抱90后。

注:本文为作者独立观点,不代表网易科技立场。

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齐亚伦 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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