文|罗超
把互联网用户按照年龄进行大概的归类，60末、70后大叔们是最早一波互联网掘金者，是互联网的权贵阶层，大多身居高位；80后则是移动互联网当前最主流的用户群和生产力。不过，正在全面接管世界成为中流砥柱的90后乃至00后，才是移动互联网的未来。
90后是一群从小就生长于互联网环境之下的互联网原住民，他们对网络极其依赖，这给移动互联网带来巨大的机会，尤其是在移动互联网人口红利消失的情况下。不过，由于完全不同的用户属性和需求特征，如何运营好这些用户，给所有互联网企业，以及传统品牌厂商都带来挑战。一份由北京大学与网易联合发布的《90后：互联网时代的原生民》报告，用216页的篇幅对90后的各种特征进行了全面阐释。
90后用户都有哪些与众不同之处？
《90后：互联网时代的原生民》报告基于几千名调研样本，从兴趣爱好、关注热点、消费习惯、生活方式、爱情观诸多维度对90后进行了全方位洞察，笔者在这里精挑出非常具有典型价值的十点进行一一分析。
1、最宅的一群人
90后的自我评价
相对于独立、勤奋、逗比等关键词而言，更多90后认为自己的标签是宅，休闲娱乐方式90后最青睐的是“宅家上网”。受益于“宅”的应用数不胜数：互联网时代的游戏、视频、社交、电商，是宅；移动互联网时代兴起的二次元、腐文化，还是宅；后移动互联网时代最热门的创业领域是O2O，相当一部分是解决送服务上门，成为懒人经济里面很亮眼的一部分，依然是宅。这些应用，抓住宅男宅女们的“宅”需求，就抓住了很大一部分90后。
2、娱乐至上主义
90后关注的2014热点
受访者最不关心的是政治新闻，最关注是公共事件和娱乐八卦。90后喜欢用女汉子、萌萌哒、我也是醉了，就这么任性这些网络热词，更加注重及时行乐的感觉。互联网上成长起来的90后有相对宽松、自由和丰富的物质和精神生活，更具创造力、想象力、表现力，追求个性化、崇尚自由。他们选择性地关注了更能满足这些特质的内容。网络热词快速风靡、社交网络热点事件、暴走漫画大受欢迎、花漾字体拥有市场、弹幕视频一夜爆红……这些都迎合了90后的娱乐至上注意。网易新闻客户端在受访者中受到欢迎，很大部分原因正是因为它拥有网易跟帖、轻松一刻等娱乐化资讯内容。
3、一切兴趣驱动
90后找工作最关注薪资待遇、发展前景和兴趣爱好。理性主义的90后评价他人重言谈举止、兴趣爱好。90后认为品牌传递的态度应符合他们兴趣且轻松愉快，创意十足和品牌调性符合兴趣是让90后喜欢上广告要义。不论是找工作、找朋友还是看广告，90后都十分注重兴趣爱好。“饱暖思淫欲”，在物质相对丰富的基础上，90后有条件去培养和满足自己的兴趣，而在进行选择时更多是“喜欢就好”的兴趣至上态度。陌陌改版增加兴趣社交功能，新闻阅读客户端的兴趣推荐引擎，实际上都暗合了90后兴趣驱动的特质。
4、漫画兴文学衰
90后最喜欢的十大艺术先锋，除阮筠庭和张小白外均是90后，有6位与漫画有关，同龄漫画偶像受到90后的热捧。而90后喜欢的作家前三位是80后作家的代表，韩寒、郭敬明、蒋方舟在90后中受到青睐。这符合我们的直观印象，漫画正在成为更受欢迎的文艺内容。80后们看着《萌芽》、《今古传奇》这些杂志长大，90后喜欢的作家却依然是当初新概念大赛打造出的那几位作家，后继无人，反而是90后漫画家如雨后春笋冒出。而与漫画相关的内容在互联网也有很好的表现，比如各种漫画聊天表情，再比如漫画与文学、游戏、影视等IP的关联效应……动漫产业和文学产业，一个朝阳一个夕阳。
5、钟情于音乐
90后APP的使用
最受90后喜爱的App是音乐应用，将音乐选为特长的用户也最多，音乐成为最受欢迎的精神消费。紧随音乐的是社交App，独生子女占主流的90后生来孤独，通过社交网络可以打发时间、交朋识友，购物、视频、阅读和游戏应用的渗透率也超过了40%。这一应用类别排名与整体排名还是有很大差距的，整体上社交类、资讯类、视频类应用排名更靠前，音乐应用相对靠后。在90后中音乐应用最受欢迎，值得关注。这意味着网易云音乐等音乐App，以及唱吧为代表的表演和互动类音乐应用，在90后中有很大施展空间。
6、休闲娱乐地域差异巨大
一线城市“90后”喜欢更多样的娱乐休闲方式，更喜欢看电影、逛商场、健身、KTV等多种娱乐休闲方式。二线城市“90后”最喜欢听音乐，三线城市最爱玩游戏。西北“90后”最爱玩游戏，华南“90后”最爱健身和出游，华东“90后”最爱泡图书馆和看视频。大家对休闲娱乐的钟爱，不同城市类型和不同地域范围，还是有明显差异的。不难理解为什么百度糯米、美团猫眼等电影O2O应用，会重点做一线城市，很多游戏的推广却走农村包围城市、网吧营销、底层渠道预装了，记得美团CEO王兴还说过，四线城市并不适合做团购。
7、作息不健康又如何？
90后作息时间更亲睐晚睡晚起。24.2%的“90后”在0点之后睡觉，只有8.8%的用户是在22：00前睡觉，19%的90后在9点之后起床。晚睡晚起“90后”更宅，更喜欢上网，玩游戏，看动漫，不知不觉就会沉浸其中，忘了睡觉；他们也更喜欢深夜行动，去KTV和酒吧。“作息不良”用户是移动互联网玩家最喜欢的，他们有更多时间消耗在互联网上。在做产品运营时，自然也要考虑到90后用户晚睡晚起的事实，比如某些消息推送可以放到晚点，再比如不要很早推送，要么吵醒了熟睡的90后要么被忽略了。
8、智能手机生力军
之前有报告显示，智能手机大盘增长已接近停滞，超过半数的购机需求来自于更换手机。而新增购机用户主要来自于95后以及00后。不过，90后用户在手机品牌选择上与整体市场需求较为接近，苹果和三星依然是iOS和Android阵营的两大翘楚。相对于95前出生的90后，95年后出生的使用三星和苹果的比例最高，成为目前手机市场的主流消费群体之一。三星手机广受喜爱；华中选华为；西南、西北爱小米。不论工作还是学生的90后都最喜欢苹果手机。这符合各自品牌的定位：苹果是当之无愧的王者品牌，三星、华为和小米各有优势，这几家都曾经或正在宣称自己是Android手机的老大。
9、只看引发兴趣的广告
90后喜欢的广告营销类型占比
90后有更强的消费意识、选择意愿以及内容品味，对广告质量要求更高。超过五成的90后喜欢内容创意十足的广告营销，也有超四成的90后喜欢有丰富优惠促销的广告营销，还有近四成的90后喜欢广告营销“有鲜明的品牌态度且同我观点一致”。仅有不到两成的90后因为品牌代言人而喜欢该广告或营销。电视台明星代言广告在90后群体中影响力日渐式微，只有用心做出能引发兴趣和共鸣的好广告才有市场，另外，购物类、视频类和社交类APP是90后接触广告的最主要渠道。陌陌、知乎等新生品牌的广告正在开始注重这一点，反而选择代言人的互联网品牌越来越少，明星们的收入要受到影响了。
10、都有一个创业梦
每一个时代的年轻人都会有属于他们的偶像。60、70后可能是伟人英雄，80后可能是科学家，90后则更亲睐会赚钱的商家精英，其中马云呼声最高。与之匹配的是，90后的职业选择方向：90后学生群体中22.0%未来会选择自主创业，创业是第一选择。90后中65.2%仍是学生党，34.8%是工作党。工作党最亲睐民企，尤为亲睐互联网为代表的科技产业。显而易见，低门槛的互联网创业，以及众多互联网创富故事，吸引着不少90后加入创业大军或者互联网公司，甚至辍学创业的学生屡屡见诸报端。
如何去俘获90后的芳心？
从《90后：互联网时代的原生民》这份报告中最具代表性的十点可知，90后确实有非常多不一样的群体特征。过去在一些媒体推波助澜之下，90后往往会与非主流、不会分享、不爱沟通、个性张扬之类的标签结合在一起。通过这份报告系统化地呈现可以看出90后因为生长环境诸多不同，受到信息化这波“第三次工业革命”的熏陶，更具创造力、想象力、表现力，追求个性化、崇尚自由，这些标签实际上是社会一直匮乏的，因此我们不用期望90后“变成熟”，更应该去抓住90后的需求。
首先是要重新审视90后这个群体。反思此前对90后群体的认知是否有巨大偏差，60、70后掌舵的互联网巨头公司，更需要放下身段，跨越代沟去认识这个后生群体，或许这是网易、百度等公司最近与各种机构合作做系列90后报告的原因之一。
其次在产品上满足90后需求特征。90后娱乐至上、偏爱动漫、钟情音乐、兴趣驱动、宅，对应的内容产品，或者已有产品的一些创新功能，比如网易新闻客户端的轻松一刻，再比如搜狗输入法的花漾字体，都是迎合这些趋势。
再次在运营上适应90后的新口味。90后喜欢的文案风格更网络化、亲睐的内容形式是漫画、作息时间是晚睡晚起，只看引发兴趣的互动优质广告，使用最多的手机是三星和苹果…这些点意味着企业在做营销做传播做推广做运营时，都要面向90后差异化的运作。
最后是吸收90后成为一份子。360等公司已喊出要把公司交给90后，要给90后委以重任，虽然更多是口号，但说明已经有企业意识到要让90后来做面向90后等年轻群体的业务。除了在员工层面重视90后之外，一些企业已经开始投资90后创业项目，比如余佳文的超级课程表就获得阿里巴巴投资。
上述几点并不只是适合互联网企业，大多数消费型品牌都会面临这个问题，90后是未来购买力的中流砥柱，同时这个阶段最容易在其心目中形成终身品牌印象，因此，所有品牌都需要从90后的群体认知、产品设计、品牌运营以及公司管理上去拥抱90后。
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本文来源：网易科技报道
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