美黛拉联合创始人张丹萍:“媒体化”是把双刃剑

2015-07-21 22:04:21 来源: 网易科技报道 举报
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美黛拉联合创始人张丹萍:“媒体化”是把双刃剑

近几年来,随着传统媒体的下滑,新媒体的兴起,媒体人创业成为另外的选择。7月19日,由网易创业Club主办的第42期五道口沙龙在京举行,本期主题为“媒体人创业的坎”。美黛拉联合创始人张丹萍在沙龙上发表了演讲。

在美黛拉联合创始人张丹萍看来,懂传播、敢想、视野宽、懂人,并且善于找点,都算是媒体人创业的优势。

张丹萍参与过两个创业项目,本来生活网和美黛拉,一个是电商平台,一个属于垂直社区。

在创业项目中如何发挥好媒体属性?张丹萍表示,对于本来生活这样的电商项目,要把媒体属性藏在商品详情页里;而对于美黛拉,要把媒体属性放在社区里。

不过,媒体化的头衔也不是“通吃”的。张丹萍介绍称,对用户来讲,“媒体化”意味着有过度包装的嫌疑。而在投资人看来,“媒体化” 在项目估值上更是一个减分项。

“不过,在早期的时候一个有媒体属性的产品比较容易传播,这是媒体化的优势。”张丹萍强调,大家创业的时候要在这件事情上做一下权衡和考虑。

“会做标题还是有用,在传播内容和传播路径上都有帮助。比如,发现热点、设置议题、寻找意见领袖和熟悉话题渠道等。”张丹萍称,美黛拉冷启动是寻找到了意见领袖的方式。

那么,媒体人创业又有哪些缺点呢?在张丹萍看来,媒体人不擅长管理,大多数人都接受的是同仁文化,互相之间是没有管理的关系的,这和公司文化是相互冲突的。

张丹萍还表示,媒体人创业容易放不下身段。在传播上,高举高打擅长,“低举低打”并不擅长,所以地推是弱项。

“产品创业就执着于产品,技术创业就执着于技术,文人创业就执着于文案。”张丹萍表示,所有媒体出身的人都是天生的文字狂,特别较真,媒体人创业执著于文案。

最后,张丹萍还强调,媒体人所谓的“人脉广”在创业中其实并没有太大帮助。“大部分人脉都用不上,和传统行业人没法交流,这是最大的问题。”(百晓僧)

以下为演讲实录:

主持人:接下来有请美黛拉联合创始人张丹萍女士来分享。丹萍是网易的前同事,原网易女人频道的主编,而且还是原网易门户市场部的总经理。

张丹萍:各位好,特别开心能回到网易论坛,对我们来讲是一个回娘家的过程。

考虑到我们是网易出去的团队,所以我想我们的发言肯定是被安排到后面的,因为怎么说也是自己人,所以我准备了一些比较细致的内容,跟大家讲一讲我们作为媒体人在创业过程当中遇到的一些小故事。

这是我自己参与过的创业项目,离开网易之后我去了本来生活网,接下来就是参加了美黛拉项目。两个项目有一个共同的特点,都是电商,他们都看上去有媒体属性。我跟大家聊一聊我们是怎么让它看上去有媒体属性的。

先说说媒体人出去创业有哪些优势,懂传播、敢想、视野宽、懂人。刚才听了海兰、建雄的几个项目,都特别好玩,核心还是懂人。善于找点,美黛拉就是一个切入点非常小的一个项目,我们切的是医学美容的市场。所以我们跟海兰的很多体会也是一样的,因为我们也是基于在这个领域建立信任关系的,我们做了一个BBS,从论坛转电商。

我们把媒体这个属性放在什么位置,无论是美黛拉还是本来,我们把他放在两个地方。作为媒体人出去卖东西,电商项目,我给大家讲讲卖东西一个是把媒体属性藏在商品的详情页里,另外是把媒体属性放在社区里,美黛拉就是把媒体属性放在社区里。

媒体人有一个好处,出去不怕见人,我们跟谁都感觉是去采访他的。本来生活是卖水果的,美黛拉是卖美容项目的,美黛拉是我们精选的电商项目,既然是平台又是精选,我们就是媒体,我们跟报纸有什么区别。我们会平衡各方面的观点,不做个人的判断,不假装自己是用户。做论坛我们都知道不假装用户这一点是非常重要的,是一个诚信的原则,有了这些我们可以说自己是媒体。

我们都叫记者,美黛拉的记者就出去干活了,所以还是挺好的。后来我们就把自己叫媒体化电商,发现媒体化头衔不好用,在创业之初我们可以打自己媒体的品牌,到后期要把媒体化去掉。他觉得媒体化三个字就意味着过度的包装,美黛拉电商刚刚开始的时候还不明显,另外投资人也会觉得,如果你这个项目特别媒体化,估值可能要稍微低一点。所以大家创业的时候要在这件事情上做一下考虑。

很多同学可能跟我一样是从新闻系毕业的,传统的新闻学花好几个星期做标题这个事,媒体人创业主要解决这么几个问题。比如说发现热点、设置议题、寻找意见领袖和熟悉话题渠道。刚才有朋友问到一个社区冷启动的问题,美黛拉冷启动是寻找到了意见领袖的方式。产品没上线之前,我们在新浪微博到了300位的美容达人、彩妆达人,这些达人本身就跟企业有一些合作。这些人都有自己的真粉丝,和那些所谓的商业达人不一样,这些人的传播力是非常强的。我们就做了这样的一个工作,我们跟整形医院沟通,给签约的美黛拉达人提供医美项目,由他们分享。

第1个用户到第300个用户我们是这么找来的,这些人本身是我们在新浪微博上的一个自媒体的渠道,完成了社区冷启动的过程。

媒体人创业还有一个优势,就是会讲情怀。每个人创业之前,无论是对自己,还是对团队,情怀这件事情是非常有价值的。大家不要笑话情怀。

美黛拉强调的是女性社区,无论是对我们自己来讲,还是对我们团队来讲,都是有指导意义的,对我们业务发展方向也有指导意义。我们希望做事情、做内容都从女性视角出发,我们是冒着一个损失男性用户危险的,但是却让我们赢得了更多女性用户。有两个例子,我们慢慢把这种所谓的女性视角融入整个社区,很快就会影响到社区的医生和网友。

比如说我们有医生专栏,医生写隆胸的话题,标题就是隆胸不是婚姻幸福的一个手段。我觉得这个挺好的,这挺符合我们整个价值观的。看网友在那讨论,你是不是男人,不是男人就是骗人的,这些讨论挺好的,挺符合我们期望的那种氛围。

缺点,媒体人创业就这么多缺点,不擅长管理是最核心的。我们面临一个问题,在来网易之前其实是没有任何管理经验的,报社是所谓的同仁文化,互相之间是没有管理的关系的,跟公司文化也是冲突的。

第二个问题,不会算帐。不会算帐做电商非常麻烦,在本来生活网的时候特别明显,一车水果是20吨,一箱是10斤,我经常算不出来一车是多少箱,这个问题困扰了我好几年。我们做事情想的太快,做的太慢,这个没办法。

我把我在这几年创业过程中遇到的小问题跟大家分享。

第一,媒体人放不下身段。说是能够放下身段,但很难做到。我也负责过网易市场部,让你低举低打不会,地推是弱项,不知道怎么做地推。还有账算的不细,最初的时候一天几十单,一个月几十万的时候我们根本不算账期,觉得太小了不知道怎么算。我们做记者的时候连差旅费都没报销过,所以谈不上算帐。

所有媒体出身的人都是天生的文字狂,特别较真,媒体人创业执著于文案。整个团队都是媒体人出身,只有一个学文学的出身。我们做策划的时候大家争的不可开交,所以我说每个人写一份然后交上来。

媒体人愿意跟一样的人在一起,有一样背景的,或者是价值观比较相似的。这有碍于公司的发展,我是从哪个媒体出来,往往会从那个媒体去找人,这样对企业的发展其实不是太有好处。

比如说在美黛拉,我们现在是做论坛,医美论坛,将来我们有向上游和下游扩展的问题。有一次我们的团队就聊到我们能不能做医院,张睿已经开始做医院了,本身他是从医生家庭长大的,对他来说不是一件大事。但是我们媒体人就想做医院多难,但是不是做媒体的人就想做医院多简单,写文案多难。

情怀容易过度,有情怀是好事,但是情怀过度是坏事。举两个例子,一个是国光苹果,因为现在都卖红富士,红富士是主流,有一次我们找到一个苹果是国光苹果,大家说这是小时候的味道,结果根本卖不出去。大家都觉得自己会买小时候的苹果,但是真正掏钱的时候没有人去买,这就是一个过度的情怀。

还有一个例子卖新疆的干果,我们拿过来卖,发现投诉特别多。在新浪微博大家买维吾尔族的农户生产的东西带着一种情怀去买,可是到了另外一个纯电商的平台就不带着这个情怀去买,对商品的要求就不太一样。

媒体人人脉广,实际上我们的人脉没有大家想的那么广,大部分人脉都用不上,和传统行业人没法交流,这是最大的问题。

媒体人创业有什么优势?我觉得没有什么优势。在某些领域里媒体人创业应该是有优势的,比如说互联网,早期的媒体人是比较容易获取用户的。所以这可能是我们的一个优势。

我大概有这些想法,谢谢大家,

主持人:谢谢丹萍,分享的很中肯,提到了很多问题。你从网易到本来生活网又到美黛拉,从一个媒体人到一个产品,包括做社区,去媒体化是一个比较大的坑。刚才海兰讲到媒体属性估值好像并不高,媒体化开始会有优势,但是渐渐的会不会变成一个累赘。

张丹萍:变成累赘倒不一定,因为媒体化的优势就是在早期的时候一个有媒体属性的产品比较容易传播,传播是特别难得的。举一个例子,早期本来是做原产地采购的,这个东西很多时候是不符合采购原则的,因为成本非常高。但是做这件事情本身,通过媒体化的传播让这个平台迅速得到了认知,这是很可贵的。但是如果你一直利用自己媒体人的身份,不停的去制造话题,大家就不会再为这件事情买单了。做美黛拉也一样,我们开始会做话题,发现网友在自己的帖子中提出了一些什么问题,比如说打瘦脸针为什么会让自己的法令纹加深,我们会约医生、约达人分享。这个事情在早期是好的,但是后来不应该成为主要的东西,你要好好的研究自己商品的规律,而不是只在传播上下功夫。

主持人:之前大家是做社区,然后再做电商,从社区到电商是怎么转化?

张丹萍:投资人会问为什么不卖?从社区到电商不是所有卖的东西都需要做一个社区,就像刚才海兰讲的,这个领域是特别需要建立信任的,如果不建立信任是什么都卖不出去的。京东也开了一个医美的平台,但成交量不大,因为大家需要咨询,需要比较,需要氛围。医美能聊的地方很少,所以只有先建立信任关系再去做电商才比较顺畅。

tyl 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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