马云要买优酷 古永锵心疼不要不要的

文|王长胜

上周末，优酷土豆合并爱奇艺的传言再次出现，这种由公关主导而非媒体主导的传言也不会是最后一次，在“交易”正式公诸世人之前，这个传言还将再次出现，只是事实并不是传言的优酷和爱奇艺合并，而是优酷卖给阿里，或者别的金主。

先讲其他两个道听途说的传言，虽然是口口相传，但可靠性高于上周末来自“某知情人爆料”的优酷合并爱奇艺一事。一是马云在小范围公开场合评论阿里入股优酷后的“戏言”:“虽然阿里是优酷的大股东了，但优酷这个小朋友不太听话。”颇有当年邓公“小朋友不听话，该打屁股”的掷地有声之感。二是前不久刚出事儿的阿里副总裁、阿里影业掌门人刘春宁，数次透露，阿里有计划增持优酷，全面接管。

优酷还在享受着几年行业第一的红利，标志之一就是在合并传闻中，舆论默认优酷是主导一方。但实际上，在现在视频的三国演义中，优酷已经是弱势和失去主动性的一极，地位可以参考蜀汉。

一、不敢试错，优酷已经失去竞争主动。

谁是视频行业的老大？优酷、爱奇艺、腾讯视频，都说是自己。在大的方向上，全行业的PC端增长停滞，爱奇艺微弱优势领先；移动端全行业都在高速增长，爱奇艺PPS用户数领先、优酷土豆时长领先，腾讯被拉开差距但依然位列三甲。（此处取用与三方同等监测计算的艾瑞数据）。但这只是数据显示的部分，数据之下的文章却很丰富。

优酷出品团队出走

爱奇艺、腾讯视频真正和优酷土豆平起平坐、甚至超越，是近一两年的事情，与爱奇艺、腾讯视频重金购入版权内容、大力发展自制内容的时间相吻合。在一个公认除付费会员之外绝大多数用户跟着内容走、品牌忠诚低的行业内，差异化的精品内容，是改写格局的关键，这部分内容的流量大牛是版权综艺节目和自制内容。

在版权综艺上，由爱奇艺购入《爸爸去哪儿第二季》开始，视频行业开始哄抢热门综艺节目，各大卫视的王牌节目皆有所属；而在自制内容上，近两年呈现出的趋势是大制作、专业性，无论是人员还是制作，都需要大量的资金投入，一年多来爱奇艺、腾讯视频，甚至搜狐视频等都有成功案例，虽然交了不少学费，但相比两年前，自制内容已经成为重要的流量和收入来源，形成了规模。只有优酷仍在原地踏步，仍然只有出品团队公贡献着零星的明星内容，最大的依靠依然是万合天宜的《万万没想到》，偶有《侣行》这样的精品。

综艺版权方面，没有拿下任何独家的热门综艺内容（从流量和影响力角度看），当然，从优酷成立以来，“重金买独家”一直不是老古推崇的风格，老古是资本运作的高手，但优酷一直没有强大的资金靠山（和爱奇艺、腾讯视频相比），不参与天价版权竞买的确是正确选择，优酷靠沉稳赢了酷6，但面对持续投入的爱奇艺和腾讯视频，用户和流量的损失已经积累到影响行业格局的程度。

自制内容方面，优酷一直是行业的标杆，贡献了诸如《老男孩》、《万万没想到》、《晓说》这样的网络自制经典，但在今年6月，优酷出品团队已集体出走：优土副总裁卢梵溪、制作《晓说》的金牌制作人李黎相继离开优酷土豆，自立门户创立影视公司。虽然此前有些媒体将卢梵溪和马东的离职相提并论，但两者的离开，对优酷和爱奇艺来说完全不同。

精英路线和草根路线

从两者对母公司的贡献来说，卢梵溪创建了优酷出品团队，优酷所依赖的是这个团队近六年来的网络自制经验、人脉和渠道；马东创建的是系统：专业性、可复制，糅合电视制作经验和互联网化改革的新型网络自制体系。

这和两家公司的历史有关：优酷靠UGC的草根模式起家，PGC（专业自制内容）也由优秀的草根导演升级而来（万合天宜也是同样路线），风格也一直保持着低成本、无明星、纯互联网的省钱模式。而爱奇艺由版权内容起家，与专业影视机构、电视台保持着紧密的合作关系，自制团队也多是来自电视台的年轻人，领军者也是马东这样有着丰富电视制作经验的前电视人。

两种模式的优劣很难评断，但两个人的离开对两家公司的意义则不同：优酷失去自制的根基，这样的团队很难再次复制，专业化转型没有根基，失败的几率很大；爱奇艺则依然在不断引入同类型的电视人才，马东尚未离开，原央视经济频道副总监郑蔚、浙江卫视节目中心副主任陈伟相继加盟，并且很快推出了各自制作的节目；而马东离开所留出的首席内容官职位，也已经有了确定的继任人选——这就是可复制的自制体系，只需要确定的有着专业背景的人选，就能顺利磨合，继续运转。

相比之下，草根模式内容的成功，更依赖口碑，无论《侣行》还是《万万没想到》，也都是品牌贡献高于流量收入贡献，优酷、万合天宜都尚未能复制这两者的成功。精英模式则正好相反，《盗墓笔记》恶评如潮，但上线不到一个月流量已经17亿，相比之下，《侣行》三季到今天也不到3亿，《万万没想到》最火爆的第一季，三年的总流量也不到9亿。但真正可怕的地方在于，爱奇艺可以再买一个《盗墓笔记》这样的超级IP，再请几个李易峰、唐嫣这样的明星，依然能推火一部自制剧，他们的确也正在这么干。

不敢试错的根源是不敢花钱

优酷的草根模式省钱，爱奇艺的精英模式很费钱，在《奇葩说》之前，谁也不敢说爱奇艺这样的投入是值得的，但爱奇艺的优势在于，敢于尝试，信心来自背后的百度，非上市公司的身份也提供了便利，不用因为失败的内容投资背负资本的压力——这些就是优酷失去主动性的根本原因。

上市公司的身份，让优酷在新内容、新业务的探索上诸多掣肘。优酷土豆代表了第一代视频网站，而爱奇艺、腾讯视频则是视频2.0。区别在于第一代草根出身，融资不易；爱奇艺们则有着强大的靠山，充裕的现金流。这个区别不仅仅是躺在公司账面上的数字，更决定了企业的运营风格——尤其在视频这样持续烧钱，不舍得烧就掉队的行业。刚卖肾得到30万现金的年轻人，和刚领到工资月薪2万的白领，谁会经常去西单购物？就是这个道理。

二、回归A股？土豆难题摆在优酷面前

2015年第一季度，优酷土豆亏损5.17亿人民币，照这个速度，在亏损不扩大的情况下，阿里的投资够烧三年多的时间——实际上，亏损还在扩大。出让20%股权，对老古来说，是一次伤元气的买卖，付出的代价是：下一次融资，将直接导致自己失去对公司的控制权。抢先上市、高位增发、引入阿里投资，老古的三次资本运动决定了优酷屹立至今，但同样的手法只能玩一次，还要继续玩下去，就需要更多的钱。

优酷也在考虑私有化，而后登陆国内股市，但即使决定了，这个过程也远远比爱奇艺拆VIE要漫长的多，并且一旦这么做，优酷将面临一个相当尴尬的境地：

1.暴风、乐视，视频企业在国内股市的市值令人咋舌，而作为美股一小部分的中概股的一小部分的视频股，长期被美国资本市场低估，优土的股票长期徘徊在20美元左右。

2.但在美国，优酷是第一支中国视频概念股，也是中国视频在美国资本市场的标志性企业，几乎就代表了中国视频能在美股市场达到的最高高度。

3.回归国内，首先面临的是水土不服，香港人古永锵投行出身，对美国市场游刃有余，但对国内股市没有实操经验。

4.最大的问题在于，如果回国内股市，暴风这样的量级不会对优酷造成威胁，但爱奇艺肯定先于优酷上市，同等量级的公司，爱奇艺将成为优酷市值的参照，而爱奇艺不仅可能提前吸走大部分意属视频的资金，更可能以战略新兴版首批挂牌企业、BAT国内故事代言的身份，严重影响投资人对差异化不大的优酷的信心。

如果回国国内，优酷将面临土豆网在2011年上市的窘境：后于对手上市，不仅市场资金不足，更直接在竞争中掉队（市值），成为尴尬的第二名。

三、不能回国内，那只能卖了

对于上一轮“优酷合并爱奇艺”的传言，我曾经说过，传言很好的利用了时间：一是当时58赶集合并，二是视频发生过类似的大型并购，所以很容易让人相信。而传言巧妙的另一点正是利用了优酷的“老大红利”，优酷的历史和古永锵的个人影响力，以及并购土豆的先例，让舆论轻易相信，新的并购中，优酷肯定是主导者。哪怕是优酷卖了，以古永锵为首的优酷团队也会成为新公司的领袖。

这个逻辑之前吐槽过，现在也无力吐槽，我只说点打听到的事实。优酷挂牌出售是真，和百度、腾讯接触过也是事实，但谈判早已关闭。流产的原因有二：

1.优酷土豆与爱奇艺、腾讯视频的差异化并不明显，用户重合高，优酷的优势只在UGC领域，但这块业务商业化价值不大。即使不计算溢价，只以优酷的市值（30亿美金）来看，并购并不划算。

2.阿里所持有20%的优酷土豆股权，也是百度、腾讯介入交易的障碍。

目前，真正坐在谈判桌前的买家，只有阿里巴巴一家。阿里此前投资优酷，对双方来说，都是不完美的交易。对阿里来说，优酷不是“听话”的小弟，何为听话？看看新浪微博页面上的淘宝广告，就能略知一二。一方面，优酷作为阿里导流入口的任务不能完成，视频内的链接广告也没有推广成功；另一方面，阿里自身的影视业务和优酷完全没有交集，甚至存在竞争；而对于优酷来说，阿里不是一个可信任的靠山，对优酷的帮助只有拿走一大块股权后换来的资金，完全不能和拥有搜索入口和大笔投资的百度、拥有微信入口的腾讯相比。

这笔交易，颇像一战结束后的《凡尔赛协定》，遗留了诸多问题，最终还要靠二战来解决。阿里或者退出，或者全盘接手优酷。

优酷逐渐势弱，但支撑两三年不成问题，仍能保持视频第一集团的地位，并不急于卖身，所谓的合并爱奇艺的传言，只是谈判筹码，意思是在告诉谈判对手：我很值钱，我还是有人要的。

作者：王长胜，《中国企业家》、《彭博商业周刊》前科技主笔，易语中的、百度百家、今日头条、虎嗅等网站专栏作者。

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