品牌授权：诺基亚重返手机市场之道的悖论

文|孙永杰

在微软大幅减记并购来的诺基亚资产和裁员之后，近日，有关诺基亚以品牌授权方式在2016年重返手机市场的消息得到了诺基亚方面的证实。

之所以以品牌授权的方式重返手机市场，从诺基亚方面看，其仍认为自己的品牌在手机与移动设备领域仍是最有价值和认知度。诺基亚对自己的此番认识并非全无道理，但惟一忽略的就是诺基亚在手机产业中品牌影响力的黄金时期是在功能手机时代。而进入到以苹果iPhone为代表的智能手机时代，诺基亚品牌的影响力已大幅缩水，甚至成为阻碍智能手机产业创新发展和转型的反面教材。看看与智能手机相关产业的报道，每逢提及诺基亚几乎都是负面的批评可见一斑。

即便是在微软并购诺基亚之后欲更名之前的相关调查显示，多达73%的受访者希望在未来 Lumia 设备上使用 Lumia 品牌取代诺基亚品牌，而众所周知的事实是，Lumia是诺基亚与微软战略合作采用Windows Phone系统下的产物，即在品牌属性上，业内更多是将其与为微软联系在一起，否则微软就不会在并诺基亚手机业务和更名之时，仍保留和采用Lumia这个产品品牌。而近期微软对于并购来的诺基亚资产76亿美元的减记更是业内（包括微软）对于诺基亚品牌在产业中价值的否定。

另外，鉴于诺基亚最早也要在2016年授权厂商自己的品牌重返手机市场，而从现在智能手机产业的发展特点看，除了苹果之外，品牌对于市场和用户的粘性均不高。之前品牌知名度仅次于苹果的三星在智能手机产业中的大幅下滑就是明证。加之智能手机产业发展的动力正在转向性价比驱动，更使得品牌的忠诚度下降，这使得前面我们所说的诺基亚仍以自己品牌作为重返手机产业主要资本的价值缩水。

正是由于诺基亚品牌在手机市场价值的缩水，其采用的品牌授权方式将很难得到主流手机厂商的支持和响应（就像微软Windows Phone的授权），充其量是某些二、三线的手机厂商可能会希望借助诺基亚残存的品牌影响力试水，当然这最终还要取决于诺基亚的品牌授权费用。毕竟目前智能手机市场竞争惨烈，连具备一定市场规模的主流手机厂商都是微利或者亏损的情况下，二、三线手机厂商的生存和盈利压力更不乐观，此时再加上品牌的授权费用，最终的结果很可能是不堪重负下的放弃。值得注意的是，尽管目前智能手机产业同质化严重，但在配件及材料等的选择上依然会有较大差别，而某些二、三线厂商大多也借此来压缩自己的成本，进而导致手机品质和体验的下降，这种情况下，一旦这些厂商以诺基亚的品牌走向市场的话，非但不会提升诺基亚的品牌影响力，反而会进一步降低其品牌价值和用户的认知，更为重要的是，尽管诺基亚出售了手机业务，但诺基亚品牌目前在电信设备市场仍具备较高的品牌价值和影响力，那么这种在手机市场品牌授权造成的品牌负面影响是否会间接传导到电信设备市场也不是没有可能。到时候，诺基亚在手机市场的品牌授权策略就真的得不偿失了。

当然，除了上述向手机厂商的品牌授权方式外，诺基亚可能也会采取贴牌的方式，即将设计、制造等外包。目前多数的手机厂商均是如此。但还是前面所述，诺基亚最大的软肋就是品牌价值的缩水及市场和用户认知度的降低，其次就是从之前诺基亚手机独领风骚时期的优势看，恰是其设计和制造能力，而在这种采用贴牌的品牌授权方式中，诺基亚无疑放弃了自己的优势。俗话说扬长避短，而诺基亚的这种品牌授权方式恰恰相反。实际上诺基亚的这种品牌授权方式在之前其发布的Nokia N1平板电脑中已经采用，但在初期开似火爆的预订之后，便没有了下文，这也难怪国外媒体在评价诺基亚重返手机时发出：“诺基亚想要重返手机市场，先说说诺基亚的平板在哪儿”的质疑。

综合上述分析，我们认为，诺基亚重返手机市场本身无可非议，也自有人家的理由，主要是其重返的方式充满了悖论。而如果照此重返手机市场的话，等待诺基亚的将不是什么业内期待的王者归来，而是失败的重蹈覆辙。

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