社区是医学美容O2O绕不过的坎

看起来，医学美容要成为互联网触及的下一个金矿：千亿级别的市场规模，接近30%的年复合增长率，却尚未被任何巨头染指——堪称一片令人垂涎的蓝海；与此同时，整形医院们一边为高企的营销费用头疼(这笔费用常常占到他们总营收的40%以上)，一边眼睁睁看着在门口徜徉的女孩们捂着钱包退却——对于最擅长缩短营销环节、提升渠道的互联网公司来说，这样的局面就是对他们发出的最热情邀请。所以，他们应邀前来：到2015年上半年，关于医美的app/网站已不下15家，各种特价医美项目满天飞，医学美容的O2O平台似乎很快就要出现，但，真是这样吗？

流量并非医美O2O的制胜点

对于大多数O2O平台和电商来说，流量是赢得竞争的核心要素，美团的猫眼电影分分钟做到行业第一，京东向图书、日用百货等品类的扩张也因流量而无往不利。不过，在医学美容领域，只有流量显然是不够的，去年年底上线的京东医美汇，如今生意惨淡：880元的瘦脸针(比医院价格便宜一半以上)，成交只有个位数——这种景象在京东的其他品类难得一见，如果是某款手机比市场价便宜一半，只怕早就卖断货了。大平台在医美领域的碰壁不只京东一家，老牌女性网站PClady前不久推出的医美app樱桃帮，同样成交寥寥。

原因何在？有三：第一，用户对个人问题缺乏认知：我脸上的斑属于哪一种？我的脸要显瘦一点需要调整哪里？这些问题都需要专业意见。第二，用户对医美常识缺乏认知：瘦脸是该打瘦脸针还是该做面部吸脂？进口瘦脸针和国产瘦脸针区别在哪里？第三，用户对医生医院水平缺乏认知，主流媒体上整形失败的新闻层出不穷，哪里敢随便尝试呢？基于以上原因，如果像卖手机那样直接把医美项目信息摊在一个普通女孩面前，即便价格比医院便宜50%，她也无从下手，不敢下手。

医美O2O的核心是解决售前难题

可以说，用户在下单前的认知问题，是医美O2O必须克服的核心问题，只有解决大量医美小白用户的疑虑，才能帮助她们顺利进入消费环节。比较容易想到的，有两种方式：一是提供咨询服务，一是提供社区交流。前者以悦美、真优美、美尔贝为代表，后者以新氧、美黛拉、更美为代表。咨询的好处是，理论上可以做到个性化服务，针对每个用户的问题给出针对性方案；社区的好处是，能提供真实鲜活的细节，帮助用户预测手术之后的最终效果。

哪条路最好？从结果来看也许可以得出结论：最早做经验分享社区的新氧步子迈得最快，已经率先拿到B轮融资。这其中很可能涉及到一个微妙心理：现阶段的医美市场，因为太多负面舆论、太多不规范的服务，用户的“信任”非常稀缺——咨询师的专业性和立场很容易被质疑，咨询师的每一个建议都可能被视为推销；只有大量真人频繁交流的社区，才可能与用户之间建立信任关系，只有真实用户的消费经验，才能指导其他用户的消费决策。可以说，社区是医美O2O绕不过的坎。

一个残酷的事实是：所有人都知道社区难做。怎样才能赢得这场竞争？几路神仙正在各显神通：新氧与更美都是通过售卖返现来刺激用户分享经验，以每篇补贴300元以上的重奖来刺激发帖；而较晚上线的美黛拉，则另辟蹊径，一口气独家签下300多位网红达人，依靠她们的带动，来拉动社区活跃度——这种充分利用社交媒体红利的运营方式据称十分有效，美黛拉5月份宣布其社区发帖量已跃居第一。

将来的医美O2O是一种怎样的模式？恐怕现在很难有人清晰预见，作为一个如此特殊的行业，它必然具有医美行业的鲜明特点，难以用其他领域的成功案例类比。唯一可以肯定的是，社区一旦建立起来，对后来者而言门槛颇高，也许，医美O2O的终极形态，最终将从这几家社区经营最好的网站中产生。