运营商创新：送流量不如免流量！

文/笨手蛇

根据个人观察，客观讲，三大运营商在提升服务质量上的努力是值得肯定的，比如在基于用户免费企业买单的后向经营模式上，就进行了大胆的创新。不过这种努力离大家的期望还很远，所以才会出现总理抱怨“网速慢价格贵”的时候，上下一致叫好的局面。正所谓“拿起手机上网，关掉数据网络就骂娘”的情况普遍存在。在这样的压力下，尤其是在OTT等业务挤压的情况下，运营商的流量经营创新要如何深化下去，找到新的亮点？就这个话题，将最近一段时期的思考点做探讨，供业内人士参考。个人认为，更大的创新突破口在“改送流量为免流量”，这不是简单的一个字的变化，而是业务逻辑的转变问题。

一、流量后向经营创新已现“审美疲劳”，急需“充颜值”

流量后向经营目前最主要的方式是运营商与应用APP厂商合作，将流量作为基本营销资源推广APP，根据用户的下载、安装和激活进行流量赠送，厂商为流量买单。即所说的定向流量包，所获赠的流量仅能用于对应APP的使用。这种方式在初期得到了一定的市场认可，效果也可以。但经过一年多的实践，这种送流量的效果开始在下降。究其原因：（1）运营商本身的业务流程和产品侧问题；（2）渠道问题，如中国电信综合平台的两个流量后向产品流量宝和天翼流量800，前者是通过App方式，后者主要是通过微信、易信公众号方式，前者由于APP产品本身的推广问题，用户规模不够。后者受微信平台本身的制约，粉丝数规模虽大但存在显著的推送转化率效果衰减问题；（3）最重要的一点，用户侧的体验问题。尤其是已经进入4G业务大套餐包的情况下，赠送的流量资源几乎成了鸡肋。后续虽然调整了赠送流量的额度，但毕竟涉及到成本压力。对于很多用户来说，不是不缺流量，但在赠送流量过程中的诸多操作步骤嫌麻烦带来的弃用情况普遍存在。越来越多的用户对这种附带条件的赠送流量包的方式产生了严重的审美疲劳。因此，在具体做法上，已经急需补充颜值。

二、新的后向模式不确定因素多

针对流量后向出现的问题，有运营商已经开始从另外的产业合作的思路进行了尝试，出现了终端硬件厂商、软件服务商和运营商三者合体的模式。比如，中国电信在今年1月下旬联合腾讯、三星、华为、中兴和酷派等手机厂商发布了“天翼腾讯视频手机”，用户可以连续六个月获得每月15G的本省定向流量包观看腾讯视频的内容。而腾讯方面也同时配送了六个月的腾讯视频好莱坞特权和离线下载。紧接着，在4月23日，中国电信又联合了阿里巴巴、酷派、TCL、海信等手机厂商推出“天翼淘宝手机”，主打千元以下手机，提供2G的流量包。按照上述特色手机的发展思路，未来还可能与百度等互联网公司进行各种合作。

这种模式站在流量经营的角度看，就是一个更加深度整合的流量后向经营模式，由于这种模式赠送的流量包明显增大，而且整合了具有黏性的应用，因此，发展前景要好于单纯的作为营销资源卖裸流量的方式。但是，这种模式与手机生产厂商的机型是否受欢迎大为有关，而且每一款特色手机的策划包装牵涉的主体多，利益协调难度大，因此耗费时间大。这些因素都是决定能够快速复制的关键点。能够成为流量后向经营的主要模式，要等两个特色手机的具体数据出来说话。

三、送流量不如免流量：业务模式逻辑大不同

前两点所述，无论是那种流量后向的模式，个人分析，最核心点都是走的送流量的路子。早在2013年底在与相关团队交流流量后向的具体操作模式的时候，个人曾经就提出过一个建议：送流量不如免流量好！具体来说：

1、是互联网化的还是传统运营商式的，这是免流量和送流量的根本差异。根据运营商的业务加载规则，赠送流量包的加载IT配置复杂，出现流量包相互排斥而不能加载成功的情况也时有发生。对不那么适应行业客户多样性需求的IT系统的依赖较大，改造难度较大。一句话，不那么互联网化。而免流量可以更加互联网化的方式，绕过原有的复杂系统，直接记录用户使用某个应用实际发生的流量即可，运营商基于这个记录的实际消耗流量，与后向付费企业进行总量结算。用户的具体使用行为也是可以记录和分析的。这方面，有一些尝试，但仍然没有见到哪家运营商彻底想明白并在技术上有效实现。

2、是开放式的还是封闭式的，这决定了业务规模。现在看到的流量后向模式都是相对封闭的，尤其是定向流量包的模式。这里面有运营商的诸多担忧问题。但更关键的是没有充分利用到长尾效应，现在做的主要是针对较大的互联网企业做推广。众多小公司无法参与进来。因此，构建一个基于流量“免费”的开放平台很重要，这也是渠道上不受制于人的关键所在。只针对较大的互联网企业，并不是互联网化的模式。

3、送流量和免流量，对用户的感知差异截然不同。送流量的流程长，附带条件多，限制多，用户使用的障碍大，每多一个环节，用户就流失一半（一个大致的经验比例说法，未有更加明确的数据支撑），尤其是一些声称自己只针对“屌丝”用户目标人群的，而“屌丝”用户更喜欢简单粗暴的业务，却又被忽视了。而免流量，流程更加简洁，宣传推广上更加具有触动力。比如，在XXXX下载安装某APP，半年内使用流量全免费！必须更加站在用户角度来设计业务。

总之，电信运营商在流量后向经营创新方面已经经历过了一个过程，这中间有经验也有教训，个人认为，2015年的上半年也很快就要来到。这方面需要做一个阶段性总结，并为下一步的创新准备了。特别是“互联网+”写进政府工作报告，成为国家发展战略，运营商在流量经营创新方面，能否搭上这趟车，得加快步骤，加大力度了。

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