后QQ时代封闭围墙难破,微博如何突围?

2015-03-23 01:52:30 来源: 第一财经日报(上海)
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刘佳

[当原先QQ的城墙被打破,其他竞争对手终于得以与腾讯共同争夺二三线市场,微博的下一个机会就此到来]

假如没有微信的出现,现在的微博会是什么样子?

微博CEO王高飞的答案是:很可能面临当年开心网一样的问题,即很难下沉到二三线及以下的城市。

“如果微信没有起来,腾讯不会放弃腾讯微博,在中国大部分地区的用户用的还是腾讯微博,而新浪微博虽然在一线城市会待得很舒服,但下沉不到二线城市或者三线城市,可能到了六七千万的MAU(月活跃用户人数)就再也上不去了,就像开心网到了3000万的MAU就再也上不去了。”王高飞接受《第一财经日报》记者采访时这样说。

在此前的二三线乃至更深层次的市场,腾讯以QQ为基础早已构筑起一道封闭的围墙,但随着移动互联网时代的来临,这道原本牢不可破的城墙开始出现裂缝,而微信的兴起则让缝隙裂开得更快,后QQ时代就此来临。

当原先QQ的城墙被打破,其他竞争对手终于得以与腾讯共同争夺二三线市场,微博的下一个机会就此到来。

挖掘二三线城市用户

在微信的冲击下,微博就此衰落了吗?

新浪微博在财报中用几组数字作出回应:整个2014年,微博的月活跃用户净增长4700万,创下微博自2009年诞生之后的最高纪录;而月活跃用户达到了1.76亿,日活跃用户达到了8100万,其中月活跃用户移动端比例达到80%。

除了腾讯微博、网易微博等竞争对手退出市场所带来的市场空间外,新浪微博新增的4700万活跃用户,主要来自哪里?

在王高飞看来,QQ其实是一个封闭的围墙,花园围墙很高,围墙里面种什么花或者长什么花自己说了算,因为我的体验做得比你们所有的人都好,包括QQ空间、腾讯微博、视频等各种各样的业务,其实就是QQ围墙里种出来的。

“但现在微信做起来后,我们看到QQ直接在最基础的通讯产品上把围墙拆了,你现在去看QQ客户端时,里面已经不再带Qzone、腾讯微博等等,QQ就退回了最熟悉的通讯领域,在二三线城市,只有QQ让出这些,其他的互联网公司才有可能进去。”王高飞说。

这也就不难理解,微博新增的用户从哪里来了:原来的QQ用户,它们中的一部分流失到微信朋友圈,一部分流失到单独的Qzone客户端,还有一部分流失到腾讯的竞争对手那里,比如微博,比如陌陌。

“最多到2016年,将是一个市场重新洗牌的过程,二三线城市的用户占住就是占住了,如果占不住就可能会有一个新的产品去接受它,这也是微博找用户的一个主要来源。”王高飞说。

但眼下,微博在三线市场的渗透率还不到一线城市的1/3,也只有二线城市渗透率的约一半。王高飞称,2015年微博将继续加大在一线以外城市的市场投入,以加速让这些用户转向使用新浪微博。

2014年,微博专门派出两支团队,在四川宜宾与江西九江这两个微博用户占比较低的三线城市待了半年,有了一些有趣的发现。

“大家都在说移动互联网起来了,或者已经结束了,后来发现差好多。”他告诉记者,宜宾大约450万人口,运营商的话费用户在400万左右,确实已经饱和了,90%的人都有手机了,但是每个月流量超过1M的不到50万人,300多万人是有手机不上网。

这些发现令微博在产品上做了一些调整。比如,为了获取这些二三线用户及年轻用户,新浪微博加强了对本地大号的扶持力度,以及与电视台的台网联动,2014年与全国二十多家卫视、超过一百档电视节目展开合作。而在社交媒体上的优势也让微博与渠道如手机厂商的合作更加顺畅,降低了用户获取的成本。

而对于二三线用户市场,王高飞已经想得很清楚:这类用户的社交需求基本已经被QQ和微信满足,因此微博还是偏重于满足用户信息的传播和分享。

“微博在二线城市最初的一帮忠实用户是那些曾经在一线城市待过的人,后来回二线了;三线城市的用户以此类推,这一部分用户在微博上所关注的、感兴趣的是大V或者一些专业人士,或者一些自媒体,大部分一线以外的城市用微博还是偏重于信息获取和信息分享的行为。”

为此,微博已将产品重点转向多媒体领域。从2014年第二季度末开始,微博开始加大在垂直信息生产上的投入,特别是加大了在图片、视频原生内容生产上的产品体验优化,同时也通过投资等方式推出了独立的视频和图片客户端。内容生产者的增多、产品的完善、可消费的内容增加,顺势推动了新用户的增长。

争夺用户的24小时

在王高飞眼里,微博最大的竞争对手不是微信。

目前看来微信仍是相对封闭的沟通、社交平台,以最近火热的“白金蓝黑”和曾风靡全球的“冰桶挑战”来看,很难通过微信朋友圈这一封闭网络形成全球关注同一件事。

“当然我们和微信之间已经有竞争了,功能性上也会有一定的竞争,但是核心来讲,大家竞争的都是用户的24小时。”王高飞说。

微博的一个高峰期是在晚上8点到12点,用户连续使用微博的时长相对比较集中,但这个时间一线城市用户用得最多的是视频客户端,一线以外城市的用户时间主要花在手机游戏上。

而为了更好地黏住微博用户,王高飞告诉记者,在内容型产品和垂直领域,微博将增强对用户信息生产领域的投资。

在微博平台上最有效率的是信息传播,其次是信息消费,然后是信息生产。而当微博平台在信息生产中要照顾几千万用户时,很难照顾如视频、自拍等一些专业性的信息,因此微博通过投资的方式去做一些如视频、图片、音频等工具,推荐到微博上喜欢这些应用的用户中去。

“要求很简单,把你的信息在传播的时候推荐分享到微博就可以了,对它也有利,而当这些应用的内容越多被分享到微博中,同样微博带给这些应用的回流也越多。”王高飞说。

而其他领域的投资,还包括增强微博技术方面,比如一些广告技术、大数据的分析等方面。

在2014年BAT纷纷跑马圈地的O2O领域,微博有着自己的思考。

在王高飞眼里,微博的O2O如果定义成信息的传播或者消费的平台,首先考虑的,是在线下的信息传播和消费上,微博能够跟这些平台一块儿做什么。比如说与电视台的互动,微博认为自己已经在某种程度上打通了手机屏跟电视屏。

而此外,微博正在和分众在线下展开一系列合作。分众在全国线下的8万块屏里布一个设备,这个设备会感知到它周边的微博用户,大概每天触达两三千万用户,然后这些用户看到分众屏幕广告的时候会收到微博提示,可以领取商家的红包等等。2015年2月初,二者已经开始尝试,转化率约在20%。

无论投资内容产品还是布局O2O,王高飞称,微博首要考虑的并不是如何赚钱。对微博来讲,增长用户规模是排在第一位的,增长用户活跃度是排在第二位的,收入增长排在第三位。

“如果你说有一件事可以让我的MAU增长2000万,但是让我连续三个季度亏,那我一定干这件事。”王高飞肯定地说。

郭浩 本文来源:第一财经日报 责任编辑:王晓易_NE0011
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