挟用户而令诸侯 微信美梦难成

文/小谦

春节将至，深谙营销之道的各大互联网巨头们，自然不会放过这一年难得的营销机会：用极低的成本吸金又吸用户。而年底的首场互联网巨头大战，便是由阿里和腾讯引发：在微信和支付宝在红包大战上打得不可开交之时，微信从2月2日开始出台多张封杀令，杀得利用微信庞大社交网络扩大活动范围的阿里旗下多类产品连连败退，一场吐槽微信封杀行为的活动随之火热起来。

当微信在2月4日将虾米音乐和天天动听、网易云音乐三大音乐类产品阻拦在微信社交生态圈之外，却给QQ音乐引流之时，微信终于触及了用户们的底线。短短数个小时，吐槽微信的言论鱼贯而来，微信顿时备受舆论指责。微信作为一款拥有8亿多用户的平台，其此番上演的这场“挟天子而令诸侯”的好戏，实则是“挟用户而令诸侯”。在代表天子的用户们对于微信封杀之举并不买账的情况下，微信能摆出“挟用户而令诸侯”之势，却难以用“挟用户而令诸侯”之威，真正地封杀竞争对手，进而强化自家产品的竞争优势。

微信妄图挟用户而令诸侯 用户却并不买单

当新版微信强制在朋友圈信息流中推荐广告之后，新一轮的微信吐槽活动其实就已经酝酿，但这场吐槽活动迎来的并非是微信更优质的商业化计划，而是微信将我们需要的应用封杀，却强制推荐大家使用腾讯旗下自家的垂直产品，这便让吐槽微信的活动进一步发酵。

当年3Q大战之时，360和腾讯借助各自在垂直领域的用户优势，让用户面临了一次“有360就没有腾讯”的艰难选择，最终却因为用户反抗而带来了极大的负面影响。水能载舟亦能覆舟，微信取得如今的地位离不开广大用户的支持，但这样未经用户授权的情况下就将用户需要的诸多垂直产品上赶出生态圈，却让自家的产品在生态圈中一家独大，这一招“挟用户而令诸侯”的活动看似恢弘霸道，充满了斗气，却会引起用户的极为强烈的反感。

3Q大战的结果在证明着，古人挟天子以令诸侯虽能成，但在现今的互联网生活中，想要挟用户而令诸侯却并非易事：微信自己并非真命天子，微信他要挟的天子是用户，用户作为一个群体，是不可能被微信所挟持的，一切打着用户的名头所采取的不当行为，终归都会受到用户这位天子的批判。因此，由于用户不买单，微信这次挟用户而令诸侯只能以美梦破碎收尾，至多也就是震慑下竞争对手。

三连杀：暴露微信对外部社交力量的恐惧感

要说震慑，微信三连杀的确把不少垂直社交应用都吓到了。据新浪科技报道，微信不仅在2号开始阻止支付宝红包在微信上分享内容，3号之后微信微店也不得已再使用支付宝作为支付渠道，更令人诧异的是，2月4日，微信除却封杀了阿里系的两大音乐类产品——虾米音乐和天天动听，还将似乎与微信无冤无仇的网易云音乐给拒绝在微信社交网络之外。

连续三日，微信接连将直接竞争对手旗下的直接竞品阻拦在微信生态圈之外，结合腾讯与阿里之间如今极大的竞争关系，微信封杀支付宝显得情有可原。但微信竟然还从在垂直领域下手，将干爹并非是阿里的网易云音乐也阻拦在微信生态圈之外，此举被很多人看来便是在为腾讯自家产品扫清微信生态圈中的敌人，着实有些不合常理，但实际上，网易云音乐高调转型成移动音乐社区，已经具备社交属性，微信为防患于未然将网易云音乐封杀，也并不是没有道理的。

在过去的几年时间里，虽然微信的用户数量还在不断地上升，但微信却在商业化进程上相当谨慎，一直以用户体验为中心更新迭代产品，甚至直到如今微信都没能形成自己独有的商业化优势。也正是基于微信以用户体验为第一发展要素的原因，微信得以从一款社交软件，深受广大网民的支持，成长为今日的移动互联网生活大平台。

按理而言，支付宝和微信钱包，作为阿里和腾讯在支付大战上最重要的两大工具，两者视对方如敌人一般，是直接的竞争对手。支付宝在此次的红包大战中，如若通过微信的社交网络，让红包活动得以成功地扩散出去，支付宝将因此积累大量的社交关系，补足自身在社交上的短板，人们基于支付宝的这一社交网络，也将会让电子红包拥有支付宝的一席之地。因此，微信对于支付宝的红包活动进行一定的压制，实属自卫之举。

但是，微信近日三连杀之举却令大家很是费解。微信选择对音乐领域下手，将阿里旗下的虾米音乐和天天动听进行封杀本还有些情有可原，但当微信将素来并无恩怨的网易云音乐也给封杀之后，却留下QQ音乐成为微信多次推荐的音乐类产品，难免落下口舌。

但细细一观察，你会发现网易云音乐压根就不是一个简简单单的音乐工具，它并不安分。私信聊天功能、粉丝好友功能、还能导入SNS和熟人通讯录里的社交关系，移动互联网的发展让一款简单的音乐工具都已经开始走向社区化。既然天天动听、网易云音乐都已经开始染指微信的垂直社交领域，微信本身就有用封杀的网易云音乐的理由，适逢封杀阿里系多款产品的时候，微信顺带将网易云音乐拒绝在微信墙门之外也不难费解。

虽然有封杀竞品的理由，但一向重视用户体验的微信做出这样的举动，还是令人短时间内难以接受。通过这一次封杀行动也透露出一则非常重要的信息：垂直社交作为一股新兴力量，正通过微信这种大社交平台病毒性的发散，腾讯对于这种想要动自己奶酪的产品容忍度可能要比一般的产品更低。在微信的商业价值还未能完全释放出来之时，微信对外部社交力量似乎相当恐惧。微信害怕微信被对手赶超，而微信用户又何尝不害怕微信离自己最喜欢的社交生活平台越远了呢？

微信赶走了需要的应用 却带来了遥不可及的广告

之所以微信“挟用户而令诸侯”行为深受用户吐槽，这个问题最直接的诱因便源自于微信最近上线了朋友圈广告系统，微信将可以在朋友圈中强制地推送广告信息，这对于已经习惯了微信无广告的用户而言，会形成很大的落差。

在新版本让用户已经形成一定落差之后，单个天天动听、虾米音乐、网易云音乐可能都不足以满足所有微信用户对于音乐APP的需求，但当天天动听和虾米音乐作为阿里系重要的音乐产品，被微信赶走之后，在2014年发展非常迅猛的网易云音乐也要被赶走，这便让用户觉得移动互联网时代的APP们都还无法满足他们的音乐APP需求。

在这样的情况下，加上微信突然之间上线微信朋友圈的广告，令不少不知内情的微信用户们对微信留下了非常不好的印象，微信此次三连杀之举便让用户们感觉更加心寒。

之所以微信能够从一款普通的社交聊天工具，成长为中国最大的移动互联网生活平台，离不开网易云音乐、天天音乐、虾米音乐这些音乐垂直应用给微信生态圈提供的优质内容，也更不开微信始终以简单纯粹的产品设计体验，满足用户对于移动互联网诸多应用的追求。

因此，在微信赶走了用户需要的很多APP之后，微信新版本广告功能所投发的豪华品牌广告，让人会感觉遥不可及。对于这种遥不可及的广告，用户实在是难以产生好感。当用户对微信都没有太大好感的时候，用户也不再会如此鼎力地支持微信这个移动互联网生活平台，那么微信借助着其所拥有的8亿多用户上演的这场挟用户而令诸侯的好戏，由于用户这些天子们并不支持，终归只是一场很难实现的春梦。

（作者：小谦，互联网观察员，微博@小莫谦，微信联系net1996.）