据国外媒体报道，想象一下，要是你的电视知道你是谁、你的好恶和你有哪些朋友和“友敌”，会怎么样。Facebook正在试图向广告主证明它能够做到电视所不能做到的——而且它的视频广告能够做到跟电视广告一样引人注目，一样令人难忘。
该全球第一大社交网络将个性化视频广告视作其下一个重大增长领域。Facebook将于本周三公布季度财报，届时人们的目光都将聚焦该公司打算如何从广告主手中抢得更多的电视预算——以及确保谷歌旗下的YouTube并不是世界上唯一的一个视频平台。
据分析师们预计，2015年，视频广告可为Facebook带来7亿美元至10亿美元的营收。来自奥本海默的分析师杰森·赫福斯顿（Jason Helfstein）称，优质视频广告（15秒钟的高清广告位）有潜力给Facebook带来甚至更多的收入。他估计，要是Facebook一天运行一个视频广告，它可从中获得17亿美元至33亿美元。
打个性化牌
Facebook产品总监费基·西莫（Fidji Simo）预计，个性化上的驱动，将会使得视频广告的受众变得越来越狭窄。例如，大品牌商将能够给已经看过一遍的人展示其它不同的视频广告。
“你可以先展开大范围的广告活动，覆盖大量的美国人口，如超级碗期间的宣传，接着你可以逐渐收窄广告受众范围，呈现更加个性化的信息，针对性地进行甚至更多的改良。”她说道。
举例来说，奢侈品零售商Kate Spade最近发布了一个Facebook视频来吸引给其产品点过赞的受众点击购买。
这种个性化行动潜力巨大，毕竟营销者已经越来越趋向于在线投放视频广告。据市场研究机构eMarketer估计，今年，美国视频广告市场的规模将达到78亿美元，较2014年高出三分之一。
Facebook视频去年也呈现飙涨之势，与整体趋势相符。官方数据显示，2014年，Facebook用户平均发布的视频帖子数量较前一年高出75%，用户观看的视频内容数量也同比增长了2.6倍。这一定程度上得益于冰桶挑战一度风靡全球。
这并不是Facebook首次尝试加大蚕食电视广告预算，只不过行业似乎对其个性化策略更为接受。
一位广告行业高管指出，Facebook在数年前第一次就其高级视频广告格式接触广告界的时候出现了“重大的错估”，它将广告的价格定得过高，而且在定向上跟电视广告一样宽泛。
“我们习惯于拥有特别强劲、特别详尽的广告定向功能，比几乎任何其它媒介都要出色的定向功能。”他如是说起Facebook原有的广告产品，“但他们却拿出了这个价格达到七位数的电视广告替代品。他们传达的信息不被接受，鲜少人愿意跟他们建立合作。”
不过，他对新的赞助视频帖子表示看好。“我们可以知道他们有什么兴趣爱好，住在哪里，一天的什么时候最活跃。”
eMarketer分析师德布拉·阿霍·威廉森（Debra Aho Williamson）指出，品牌商也对该平台的视频分享潜力非常青睐，Facebook的视频分享要比YouTube轻松得多。
“品牌商在Facebook上发布的广告可引发病毒式的广泛传播。所以，如果它们想要在展开广告活动之初、推出新产品的时候或者在超级碗举行期间大幅提升认知度，那么Facebook会是很好的工具。”她说道。
收费标准
不过，她警告道，初生的在线视频行业在怎么才算看过视频上尚未达成统一标准。Facebook的标准是，受众看视频广告的时间达到3秒就算是广告印象，就会对营销者收费。而YouTube的TrueView广告只有在整个视频被看完才会收费，而长视频的被观看时间则至少要达到30秒钟。
威廉森表示，“我想，很多人都在质疑那样的Facebook广告价值何在。它真的能够产生影响吗？人们真的能够在短短三秒钟内注意到它吗？”
此外，eMarketer预计，YouTube今年的视频广告市场份额将从2014年的18.8%攀升至20%。它还没有预测过Facebook的视频广告市占率，因为该社交网络没有单独列出该类广告的业绩。
作为众多营销者的“舒适区”中心，电视对于Facebook来说仍然是更为棘手的对手。“Facebook有意追逐电视广告预算并不是什么秘密了。它的视频广告产品在促进互动和提升认知度上颇为成功——这也是电视广告主一直以来想要的东西——但我觉得Facebook的进展会非常缓慢。”威廉森说，“我不觉得电视广告主会一下子就涌向Facebook平台。”
译者：乐邦
本文来源：网易科技报道
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