电商“造节”还是太少

[编者按：在已有的可以数出的电商节日，用户爆发出巨大消费势能的时候，在交易端却并没有完全消化用户的购买力。各种“没抢到”的尴尬让人们只能留下“再等一年”的期盼……但大家都很忙，真的等不及。]

年终岁末，又逢新一轮电商造节风。相信许多人不以为然，但商逐利而行，造节这事儿，还是且慢些批评，多些思考。

我们可以换个角度看：很多人会将一个较为长期的购物计划押注于某一天的“电商节日盛宴”，但即便是各大电商平台火力全开的双11，双12，也无法满足庞大的消费需求——在从业者陶醉于年年创新高的各项数据指标时，用户层却仍然是各种未满足的需求散落一地……你见过哪一家线上电商线下超市节日过后就滞销歇业的？

网购不仅是“婚礼”，更是“柴米油盐的过日子”

电商造节，不是节太多，而是节太少。用全年力气汇聚于一天采购，就像筹备许久的婚礼，盛大辉煌；但日常365天却是柴米油盐的过日子，总会不定时需要、或者想起来需要某种产品，那么，就需要更多打折的“节”、丰盛的“节”让日子充实起来。

在已有的可以数出的电商节日，用户爆发出巨大消费势能的时候，在交易端却并没有完全消化用户的购买力。各种“没抢到”的尴尬让人们只能留下“再等一年”的期盼……但大家都很忙，真的等不及。

需求就是金钱，用户如果错过电商造节的1-3天，就要再等一年，那剩下的空白谁来补充？以双11、双12为例，在各大电商还在盘点数据的时候，消费者已经在筹备圣诞节、元旦节、春节的购物了！说长不长，说短不短的尴尬时间段，难道要单独在家里开辟一间储藏室？所以，在消费者沸腾的购物欲望下，持续造节才是精明之举——这方面1号店算是那个“聪明人”，比如刚过去的“12.21大抢节”就“白捡”了不少便宜。

造节：一鼓作气，再而强，三而爱

据1号店官方提供的数据显示：12.21当天，1号店全站流量突破双11，再创历史新高，达到2240万。21日零点开场不到20分钟，1号店全站顾客数同比上周增长343%，1号商城同比增长620%;全站成交净额同比上周增长923%，商城同比增长2356%。1号店移动端在这次活动中也提升迅猛，其中，销售额同比去年同期增长600%，订单量增长400%，全站占比达到46%。

这份成绩单，对于认为电商造节应该“一鼓作气”，认为“电商节会透支消费能量”的意见是具有警示意义的。

在兵法上人们讲“一鼓作气、再而衰、三而竭”，但在消费领域，在电商造节这件事情上，却是“一鼓作气、再而强，三而爱”。原因在两方面，一是人们会因为电商造节而挑逗起强大的消费欲望，“越买越不想停”的体验恐怕很多人都有过；

二是双11、双12等强大的宣传攻势造就未被满足的需求“洪峰”，电商网站只需要提供合适的商品和活动，不需要非得到什么高度，只需要给用户“跟双11也差不太多”的体验，就足够将这强大的需求变成自家平台上的真实交易。

另外几个不可忽略的电商造节原则

如今淘宝、京东已经是电商领域的巨无霸，但1号店能在巨头的包围之中，牢牢锁定电商网站的第三把交椅，并隐隐有更近一步的势头。在一些单独的业务中，比如供应链、海外正品、食品等差异化方面则占据行业领先位置。

1号店有如此势头，与他们对于电商造节这种营销方式灵活、有效的运用密不可分，比如上半年的面膜节、牛奶节都是很明显的加深印象的“节”，逐渐使其形成了其差异化的品牌优势。我们不妨试着从中解读几点电商造节的原则，为业内人士做些参考。

原则一、带给用户归属感。线下商场可以有空间和餐饮等等休闲审美的附加值，而线上商场就需要别开生面才能给用户带来归属感。纯粹的突击式的降价风暴难以带来情感支撑，所以就需要电商从业者再多动脑筋。可以让消费者变成“战友”；可以让消费者变成“玩伴”，产生在这儿啥都能买到，还能和你“玩到一块去”的归属感；

原则二、要有品质保障。现在电商网站上的假货非常敏感，中国的消费者也过了那种只看价格别的什么都不看的阶段，对于“有逼格”的正品优质产品需求更甚，所以电商网站拥有“品牌伙伴”将是件幸福的事情，既能够保证正品，又能够因为共同的利益调动起品牌粉丝的力量。相信上文提到的“12.21大抢节”的数据，是和1号店与500家大品牌商合作，充分调动了粉丝积极性分不开的；

原则三、要连续出击。这一点我们在上面已经做了较为充分的阐述，不能将造节视为一次短暂的婚礼，而应看成是“柴米油盐”的过日子，我们应该抛弃那种电商造节只是搞一下就完事儿的思路，在掀起突击风暴之后，更要进行阶段性的、连续的“有所为”，一而再再而三的推出不同类别的“节”，充分消化被像双11这样的“大节”所激发出的购物势能，并转化成消费流水。

而如果我们能够把握住这几点，相信不少电商网站的营销水平都能提升一大块，对于消费者来说更是福音，因为只有“够爽”的电商消费体验，才是真的以用户为中心，更是超越“效果电商”进阶为“电商品牌”的关键。当电商摆脱粗放经营的状态，不断巩固在消费者心目中的美誉度，对于整个电商行业的进步都有着积极的意义。

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作者为国内知名评论人、投资人，资深互联网媒体人、互联网营销实战专家。拥有多年4A公司、互联网公司营销经验，同时身兼多家企业营销、传播、战略、财务顾问。