文/陈敏
一年前，也就是在TD-LTE 4G牌照颁发两周之后，中国移动向全产业链打响了4G发令枪——举着“全年销售1亿台4G终端”的大旗号召手机厂商们从3G向4G迁移。
嗅觉敏锐的手机厂商很快做出决断：要抓住市场空白期快速圈地，把资源从3G向4G倾斜，新品手机全部为4G手机。这些手机厂商得到的好处显而易见，后来他们成为了“中移动今年全年售出1亿台4G终端、发展了8000万4G用户”这些数字背后的直接获益者。
一年后的2014年12月，中国移动再次面向全产业链树立4G风向标——在2015年，中国移动计划销售2.5亿台终端，其中包括2亿台4G终端，4G用户规模将达到2.5亿户。
在中国移动庞大用户规模及终端营销资源的刺激下，尝到甜头的手机厂商们都想要在运营商描绘的丰收图里更多地掘金获利。
2亿台4G终端大餐
在今年的全球合作伙伴大会上，中国移动向外界描绘了一张4G发展丰收图，同时为明年的4G发展定了调。
据中国移动董事长奚国华介绍，在即将过去的2014年，中国移动已经超额完成了此前业界认为的“不可能完成的任务”：年初中国移动制定了建设50万4G基站的目标，到今年年底，预计将完成70万个4G基站建设；年初目标发展5000万4G用户，年底将超过8000万；年初计划销售1.9-2.2亿台终端，包括1亿台4G终端，年底实际销售了2.4亿台终端，其中包括1亿台4G手机。
按照计划，到2015年，中国移动4G基站数量将超过100万个，4G用户数将达到2.5亿户，全年将销售2.5亿台终端，其中4G终端将销售2亿台。
据网易科技了解，在2亿台4G终端销售目标背后，中国移动在2015年还将在终端营销层面给予资源倾斜，以加速4G终端产业链发展、加快4G业务普及。
“在2015年，中国移动将把终端营销资源‘全部向4G终端投放’。”中国移动市场经营部总经理高念书说。
这一终端营销策略，将直接改变中国移动的营销方向：一方面由原来关注“终端销售规模”向关注“终端用户规模”转变，另一方面由关注“终端产品价值”向关注“终端带来的用户价值”转变。
在此基础上，中国移动将调整裸机销售的酬金标准：酬金与4G流量挂钩，流量门槛从10MB调整为100MB，结算周期从3个月调整为6个月，单机酬金从300元下调为200元封顶。
同时，合约机的补贴也将作出调整：定制终端成本或话费补贴上限为50%，非定制终端话费补贴上限为35%，其中全网通终端话费补贴上限为25%。
“中移动明年新增终端2.5亿台，包括4G终端2亿台，另外5000万台是3G/2G手机，但这部分3G/2G手机并不享受营销资源。”高念书说。
高念书补充说，为了推动4G终端规模销售，中国移动还将与部分合作伙伴签署战略合作协议，给予资源倾斜。
比如，中国移动将与产品导向型厂商签署全网统一营销战略合作协议，对其2015年10月底前上市销售的native融合通信、五模十频等旗舰型手机给予成本补贴政策的支持；与核心渠道商签署移动4G套餐、套卡销售量的合作协议，并按照套餐套卡销售达量给予阶梯话费补贴额度的奖励；与电商渠道签署全网统一结算的合作协议，提供统一配卡能力和套餐销售能力，并在享受正常渠道酬金政策之外，给予达量奖励。
同时，中国移动还计划提供个性化定制的专属营销服务。具体的方式是：在常规营销政策的基础上，结合厂商的特点，由厂商提出需求，双方成立联合团队，整合双方优势资源（如内容、流量等）打造专属化营销方案。
众厂商分食4G大单
随着运营商资源的不断倾斜，整个4G终端市场的盘子将越来越大，手机厂商的获利空间也将随之增大。
“2015年中兴的智能手机全球出货量目标是6000万台。”中兴通讯执行副总裁、中兴终端CEO曾学忠在接受网易科技采访时说，在2014年，中兴的智能手机出货量大约在4500万到5000万台之间。
据曾学忠介绍，中兴手机在2014年的业绩喜忧参半，喜的是在北美市场取得进一步突破，达到了约2000万台的销量，在欧洲、拉美、非洲等区域的销量也有较大增长，但忧的是在国内市场的表现并不理想。
“中兴手机今年在国内销量不佳，一方面是因为国内智能手机行业竞争激烈，另一方面是因为中兴手机在新的战略下砍掉了大量的产品线，从过去的几百款手机缩减为少数几款产品。”曾学忠说，“这是转型过程中必须要经历的阵痛期。”
曾学忠说，中兴在2015年还将继续缩减产品线，聚焦在少数几款产品上——努比亚品牌手机将聚焦拍照，而母公司中兴品牌手机将聚焦语音操控。据了解，中兴昨天刚刚推出的主打语音操控的旗舰手机“星星2号”，是全球首款系统级的全语音操控手机。
据网易科技了解，所谓“系统级语音操控手机”，就是实现了语音交互的软硬件结合，它与目前市面上以APP形式存在的语音交互不同，是将语音操控技术植入到硬件平台底层。在中兴通讯总裁史立荣看来，语音技术是未来人机交互的重要方向，语音将成为继键盘、触屏之后的第三种人类交互模式，将带来新一轮的信息产业革命。
“2015年中兴会定位在语音和拍照，抓住4G市场机遇，在国内手机市场形成健康的产业规模。”曾学忠说。
与中兴独立出子品牌、聚焦精品机型的策略类似，在4G终端市场“因抢占市场空白期而尝到甜头”的酷派，从今年下半年开始下一盘大棋，用三个独立的品牌继续攻占4G市场。
“三个独立的品牌都不会局限在某一个渠道，而是在未来共享三个渠道，目前来看，在运营商市场的销售占比仍将会高达五成左右。”酷派常务副总裁李旺对网易科技表示，“三个子品牌的布局会支撑酷派的长远发展，可以抵御单一市场的潜在风险，支持未来更大的规模化发展。”
“在产品方面，要减少低端机型，聚焦精品机型；在营销方面，要跳出传统营销模式的束缚，加强与消费者的沟通；在渠道方面，与各渠道合作伙伴形成长期共赢的价值链。”李旺强调，“对于酷派来说，重回高端市场最重要的还是产品本身。”
李旺表示，在4G终端这个大盘子里，酷派还会以产品及销售规模保持领先，但不会盲目追求规模，还需要提高产品单价。“既要有量的增长，也要有产品单价的提升。”李旺说。
与中兴、酷派不同，刚刚完成收购摩托罗拉移动的联想，还在用看起来最传统也最稳妥的方式分食4G市场。在今年的中国移动全球合作伙伴大会上，联想拿出的是一款主打“性价比”的千元4G手机“黄金斗士Note8”，仍以运营商渠道销售为主。
联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖说，联想手机会紧跟中国移动步伐，通过高性价比的手机产品推动4G终端普及。据网易科技了解，在近一年时间里，多家主流手机厂商推出了千元4G手机，这些手机对于培养用户、推动4G普及起到了至关重要的作用。
当天，天语手机也展出了X1、K2、M6、M1、M2、M3、Touch7、L930i等8款4G智能手机，据了解，天语的大部分4G机型仍面向中低端市场。
此外，TCL通讯也展出了多款4G终端产品，包括主打拍照的“TCL i718M”、时尚超薄机型“TCLi709M”以及冲击千元4G市场的“么么哒3N”。TCL通讯COO、中国区总裁王激扬对网易科技向网易科技表示，在国内运营商市场，今年TCL已经从排名20名开外的小品牌跻身运营商合作第一阵营，在2015年的4G终端市场里将继续发力于运营商定制体系。
本文来源：网易科技报道
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王晓易_NE0011
