双十一虚假销售： 阿里巴巴不能掉以轻心

总部位于杭州的中国电子商务巨头阿里巴巴此前宣布，在今年的“双十一”当天，阿里巴巴平台上的商品成交额创下571亿元（合93亿美元）的纪录，轻松超过了去年的362亿元。

不仅如此，这个成绩还超过了美国的“网购星期一”（Cyber Monday，感恩节后的第一个星期一）。双十一购物狂欢节让其他所有在线销售活动都相形见绌。阿里巴巴在今年11月11日创下了有史以来最大的网站单日成交额纪录。加上京东、唯品会、聚美优品等竞争对手，不难看出为什么会有人预言中国将在五年内成为世界上第一个规模达1万亿美元的在线购物市场。

其实不会那么快。中国消费增长前景从许多方面被误解了，但其中之一就是未能考虑到在线销售的造假行为。最近几个月以来，人为抬高在线销量主要有两种方式。

第一，阿里巴巴的主要平台——淘宝网和天猫商城——上的商家花钱雇人购买自己的商品旋即再让他们退货，以此刷高成交量。这种欺骗招数可以提升商家在这些网站上的排名（以便将来更容易真正卖出商品，因为购物者会涌向成交量高的商家），并且给注重营收增长的中国投资界留下深刻印象。

许多虚假交易都安排在双十一期间进行，因为商家在这一天往往会推出非比寻常的折扣优惠，自然而然地会带动成交量猛增，所以选在这一天进行虚假的刷订单操作尤其难以被发现。完成虚假交易的过程相当复杂，需要在线商家在双十一前三个月就开始进行准备。

这种造假行为在中国发展得非常成熟，现在已经成了一个行当，有数以万计的人参与其中，专门进行网上虚假交易。美奇金(北京)投资咨询有限公司（J Capital Research）的凯蒂·马（Kitty Ma）在11月24日发表的一篇题为《在线欺诈入门》（Primer: How to Commit Fraud Online）的报告中，详述了刷单团队如何进行在线购物，发布产品好评并且创造搜索流量的。

销售造假现在非常普遍，甚至公开进行。正如一位参与者曾经自豪地告诉美奇金那样：“我通过一个YY（多玩）群加入一个刷单联盟，兼职帮助淘宝网和天猫商城上全国各地的商家伪造交易。”

凯蒂报告称，大多数商家在开业初期都会伪造成交记录，但是由于成本很高，他们通常在销量开始增长之后就终止或减少这种行为。正如她的同事杨思安（Anne Stevenson-Yang）报告，九成商户都存在“刷单”行为。

由于各个商户都忙于刷单，因此销售额的虚增无疑是实质性的。有些人称多达四成的成交都是假的，但这个数字看起来有些过高了。尽管如此，退货率高企显然表明，在线平台发布的商品成交总额存在水分。

让我们先来看看市场领头羊阿里巴巴集团，据信该公司占到中国在线销售市场的八成左右。阿里巴巴表示，其双十一所售商品的退单率为个位数。（该公司并不披露全年的退单率。）

然而，并不是所有人都同意阿里巴巴的说法。据中国行业研究网的报告显示，2013年双十一当天在天猫商城所购商品的退单量在当天总成交的占比高达25%，这个数字与市场研究公司高德纳（Gartner） 分析师沈哲怡（Sandy Shen）的意见相吻合，沈哲怡认为，去年双十一的退单率为25%。巴克莱（Barclays）分析师埃利西亚 雅普(Alicia Yap）断言，全年退单率为20%。

而这便为我们引出了中国在线成交被夸大的第二种方式：直接伪造。警觉的网民注意到，在10月份的第二个星期，锤子科技的4G版T1手机的预订数看上去异常。由于天猫商城网站出错，该手机当周店预订数被清零，于是一位程序员随意将那时的当前数字“乘以三”，以便让结果接近这位员工心目中的正确值。由于这个“非常不科学的决定”，阿里巴巴解雇了两名员工。

读者众多的《新世纪周刊》杂志当时和其他人一样，对阿里巴巴数字的真实性产生好奇。北京一家信息技术公司经理朱宪坡发微博表示：“这是说之前所有的预订数都是可以随意更改的，都不是来自真实数据库或实时统计的数据?”

显然不是，朱先生，这是一个需要知道的重要事实。汇丰银行的电子杂志《中国一周》（Week in China）认为，锤子手机的预订数被随意修改，这起事件可能对阿里巴巴的声誉造成“深远的影响”。然而，此番篡改行为看起来像是一起偶发事件。

那么，总体而言，我们应该在意造假行为吗？从某种意义上说，这不是阿里巴巴的问题。该公司并没有参与刷单，而且值得赞扬的是，该公司对抓到的造假商家在其关键排名中予以降级。尽管商家的交易量存疑，但阿里巴巴从虚假销售中获得的营收却是实实在在的。

尽管如此，造假对阿里巴巴及其竞争对手而言依然是一个严重问题。为什么这么说呢？一家从大量虚假交易中获利的企业是无法持续下去的，而且通常也不能保住投资界给予的支持。

今年9月份，阿里巴巴联合创始人马云曾经表示，他的公司只是“碰巧处在中国”。也许是这样，但是投资者会有理由相信，中国那些欺诈行为，可能使得阿里巴巴利润虚增，会让阿里巴巴的市值及其增长模式的可行性遭受拷问。

译 陈玮  校 徐笑音