巨头血战，在线旅游不再是创业公司的菜

    文/孤帆远影
截止昨天，中国在线旅游的四家中概股都已公布2014年三季报。
在携程三季报公布时，一朋友在微信朋友圈发状态：在线旅游凛冬将至。说凛冬到来，我觉得有点夸张。凛冬，说明行业已经出现了巨大的问题，比如不景气，没有增长。但如果我们看几家公司的三季报，增长还是非常迅猛的。
我们来看一下四家公司的营收增速，携程三季度的净营收21亿元，同比增38%。去哪儿总营收5亿人民币，增107%；途牛为85%；艺龙最差，同比增速仅为2%。三家公司都保持了30%以上的增长速度，说行业寒冬到来，显得为时过早。
在大旅游的范畴中，两个板块仍然在高速增长，分别是酒店和休闲旅游。
携程三季度酒店预订量同比增69%，环比增26%。去哪儿酒店营收1.117亿人民币（直销占比51%），同比增98%。艺龙三季度的酒店预订量为940万间夜，同比去年三季度的770万间夜，增长速度为22%。酒店预定发展到今天，已经算非常标准化的产品了。从1999年到现在，酒店预定发展了十多年，仍是在高速增长的一个旅游类目，也是最肥的一块市场。中国的30万家酒店中，在线预订渗透率还不到10%，未来空间巨大。另外，由于中国酒店的连锁化程度低，中小家庭旅馆对渠道的依赖性更强。酒店的另一个特点是毛利率较高，远高于机票和休闲旅游。行业平均的毛利约15%。市场空间大、在线渗透率低、连锁化程度低，三个特点使得携程、艺龙、去哪儿三家都把竞争点都把精力聚焦在酒店上。
另一个高速增长板块来自于旅游度假。携程三季度的跟团游和自助游的预定量同比增加了52%，收入同比增12%，环比增74%（由于三季度有中国的国庆节，是一年中的旅游旺季）。同比52%的增长，虽然和途牛跟团游89%、自助游81%的增长要逊色些，仍然算是高增长。值得一提的是，中国休闲旅游渗透率仍然很低：根据途牛招股书中的数据预测，2014年国内休闲旅游的渗透率约9.6%。线上预订的规模为430亿元。未来三年，线上的复合增长率为35.6%。休闲旅游仍然是一个高速增长的市场。
四家上市公司的三季报，真正让人意外的是：携程预计四季度将出现亏损，营业利润率将为-12%至-17%。这家唯一赚钱的在线旅游中概股，Q4预计亏损，释放出的最明确信号是：行业竞争异常激烈，短期之内价格战会异常血腥、短期内要市场份额而不是利润！从资本市场上看，财报当天携程收盘跌8.48%，途牛也大跌12.88%。市场的忧虑情绪明显。
对于一个正在高速增长的行业，大家却都不赚钱，并且还不惜亏钱抢市场份额。对创公司而言，在线旅游已经不是一个好生意。
在线旅游已经变成一个资本密集的行业。过去两年，大量资本进入在线旅游。门票预订、细分酒店预定、休闲旅游，动辄千万美元。资本进来的同时，也在推高行业的门槛、拉低行业的毛利率。对于创业公司来说，想要进入核心的三大块市场：机票、酒店、旅游度假，面前都有一个已经上市的公司在守着。不是说创业公司打不过上市企业，而是已经上市的公司，已经积累了很大的优势。不管是品牌还是现金，这些都是创业公司短期内无法企及的。
品牌效应，举一个例子：携程三季报公布的App下载量为3亿次，艺龙为1亿次。两家的推广手法、市场投入，可能有些异同，但不得不承认，携程的品牌优势很强。
资本层面，我们就拿手持现金来说，截止2014年三季度，携程手里的现金及短期投资余额为18亿美金；艺龙手里有为3.15亿美元；刚上市的途牛，虽然市值只有6亿美金，但手里仍有2亿美元的现金和等价物。密集的资本，本身已是一个屏障。用一句话叫：“有钱就是任性”。携程、艺龙这种手持数亿美元现金的公司，订酒店可以直接返现金。创业公司能吗？VC们愿意这样做吗？
低毛利、高流量成本的现实。现在想选择机票和酒店领域创业的公司，不夸张的说，几乎是零机会。旅游度假最近一两年看起来很火，并且也诞生了途牛这样的上市公司。于是，有人说：旅游度假这块还能诞生上市公司，大家赶紧上！旅游度假行业，看起来市场大，但有几个关键点是被忽略的。首先是利润率，行业的平均毛利10%以下（途牛三季度的毛利为6.1%），要想赚钱，怎么破？
毛利低，破解方法主要有两个：提高毛利、规模效应。提高毛利的办法，无外乎两种：引入高毛利产品、扩大规模以提高对上游的议价能力。无论哪个点，都不是创业公司做的事情。拿途牛来说，三季度的净营收为13.1亿人民币，12.9亿来自跟团收入。也就是说，即便途牛目前的规模，在扩板块上显得非常谨慎。途牛的核心业务仍是休闲旅游旅游，而不是扩到毛利更高的酒店。由于途牛做的是直接2C的零售商，当前任务还是扩大规模，以提升对上游的议价能力。一年不到40亿的GMV，6.1%的毛利率，要提高议价能力，途牛还有很长的路要走。
在流量获取成本上，看看各大上市公司花的钱就知道了：三季度携程的销售和市场营销费用为9700万美元（接近6亿人民币）；去哪儿三季度的市场营销费用为2.6亿元人民币。前三个季度，去哪儿光付给百度之心搜索的费用就达到了4.5亿元。这一笔开销，基本算是去哪儿的流量获取成本。途牛三季度的市场费用为1.2亿元，上市以来，途牛加大了电视和线下的广告投放，并冠名《非诚勿扰》。三家上市公司，只有艺龙在市场营销和销售的费用是下降的。其他三家采取的都是较为扩张的策略。
上市公司：有钱、任性。低毛利，高流量成本，这就是行业的现状。
产品高度标准化，价格战成最重要的竞争参数。问个问题：机票、酒店、门票，这三个品类，平台之间的竞争差异是什么？还是价格。酒店，携程、艺龙拼酒店返现，去哪儿、携程拼机票的佣金率。至于门票，算是三个品类中最标准化的一个，在任何一个平台预定，都没有明显的差异化。并且，对服务能力也没有过高要求。订机票还会有退改签、退票，门票的退票通过手机客户端就可以自助处理。
所以，在三个品类中，门票价格战竞争也是最为激烈的。最早是同程旅游喊出“一元去旅游”，随后携程、途牛、去哪儿迅速跟进。现在不管下载哪家的手机客户端，几乎都能看到“一元去旅游”。不需要提供差异化的服务，而平台之家又要竞争，必然只能拿价格开刀。而一旦一个品类变成价格战的核心，并且巨头可以把这个品类作为战略亏损品类，这时候，以门票为核心品类的创业公司会很难过。
比如这两天途牛和同程的口水战。同程宣布进军休闲旅游，向途牛发出“战书”。问题来了：为什么以门票起家的同程要进入休闲旅游？
同程最早做的是景+酒模式，通过B2B2C的模式不断发展。同程从旅行社的手中拿就酒店、门票，然后再重新打包卖给消费者，在B2B2C这个模式中，旅游社是最上游的B，同程是中间的B，消费者是C。在整个环节中，同程网充当了一个再分销的角色。
此次同程高调宣布进入途牛腹地休闲旅游，核心原因无外两个：门票的低毛利和休闲游的市场。门票这个生意，刚才已经说了，属于高度标准化商品。人们在购买门票的时候，基本上已经锁定消费了。也就是说，门票是一个常态售卖，不像机票那样存在大幅波动，需要提前锁定。虽然同程最早做门票，但由于品类比较标准、更单价低，巨头很容易杀进来，并且优势更明显（携程三季度的交通票务预订量增加98%）。
说白了，卖门票这个活，并不需要太多技术含量。唯一的技术含量就是价格。所有以门票为核心品类的创业公司，未来不转型，都没有前途可言。所以，现在不管是同程网，还是驴妈妈，这两个都靠门票起家的公司都在疯狂扩类目，两家的手机客户端上，除了第一个板块是景点，驴妈妈之后依次是出境游、酒店、邮轮，同程则连机票、火车票都不放过！
中国在线旅游的市场巨大、渗透率低（2014年休闲旅游的渗透率只有7.7%），增长快（复合增长率超过30%），但目前并不是一个很赚钱的生意。市场大，很多人又不赚钱，似乎像是另一个行业的翻板：电子商务。巨头们都不挣钱，仍在拼命做大规模。并且相互之间还在打架。这里，都有钱、任性的人。创业公司，还是远离的好。
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在线旅游行业正从业务差异化阶段迈入业务交叉时代：同程杀入途牛的优势业务出境游；携程今年发力开放平台，打入了去哪儿“地盘儿”；去哪儿同样涉足酒店直销，与携程同台竞技。

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