文/孤帆远影
今天凌晨开始，不到1小时，天猫双11的GMV居然突破了100亿元。这个最初阿里造的节，正在成为中国电商的集体狂欢节，从昨晚的资本市场，也可以看出来。双11零点开始，京东一路涨到9%，阿里巴巴涨幅超过2%，市值接近3000亿美元。截止10日收盘，阿里巴巴涨4.01%，市值2937亿美元。
玩法之变：预付先行
此次双11，各大平台厮杀的已经不再是单纯的价格战，还有促销的手段和方法。而预付，则是重要的一个。
比如京东双11的多个分会场中，都能看到预付的身影。比如数码专场，京东联合了华为荣耀进行预售，用户只要在双11前一周支付200元定金，然后双11当天支付尾款，就可以获得200元的优惠。在发货上，京东也保证对预付的用户先发货。没有参加预付，当天抢购的用户，则是三天后发货。
另一个是汽车之家的双11购车节。对于汽车这样的大件商品，不管双11还是双12，打5折卖显然是不可能的。所以，汽车之家的购车节，就变成了“预付定金，享受XX优惠”。只要是汽车之家双11的专场车型，用户线上支付499元定金，就可以享受1000-5000不等的优惠。并且，汽车之家还比去年的活动多了一个新意：此次享受的优惠，是在车主前往4S店后砍价后再优惠。也就是所说的“折上折”。消费者并不担心商家提价后再优惠，因为汽车之家给了一轮砍价资格。
此次双11，预付已经被各大电商使用，从客单价千元的智能手机到数十万的汽车，可以说预付的玩法已经很成熟。预付的好处是什么？
预付定金，刺激购买意愿，提前锁定客户
预付玩法，一开始算是垂直电商的玩法，比如汽车之家、搜房要把人流导入线下，但又不好统计到店率，因为如果汽车之家对所有用户说，你们只要到线下宝马4S店，就可以享受1万元优惠。这样的做法，并不方便商家的数据统计，总不能让用户到4S门口吼一句：我是汽车之家网站过来的。引入预知付，通过相对低的价格，提前锁定用户。从而锁定购买意愿。
另一个好处是优化商家的库存效率。每年双11，消费者花钱是很爽，但双11结束后，商家更多的是几家欢喜几家愁。备货少的，双11嫌自己赚的太少；这还不算太坏，备货多的，如果销售严重偏离预期，可能会把自己严重压垮。尤其是小商家，应对风险的能力非常弱。
预付则可以很大程度解决商家预测不准的问题，因为预付是在双11前展开的，可以提前十天、十五天，这期间，有多少用户支付定金，商家可以清晰看到。而预付的用户越多，商家的备货风险则相应减少。也就说，引入预付后，本来应该在双11一天刺激的销量，在十天的预付里逐渐释放了。双11当天，商家的节奏也可以把控。像华为荣耀联合京东预售，计划销量50万台，可能通过预测的方式，双11前就售出40万台。对华为这样的品牌商，通过预付就可以提前处理好各个平台的备货。
但目前的问题在于，预付这一玩法还是限于实力较强的品牌商和垂直电商。比如华为、小米，汽车之家这类。天猫上的很多中小卖家，还无法很普遍的采用。不是小卖家不能采用，而是实施效果上没有华为、小米这样的品牌商好。消费者预支付，本身说明对商品的品牌已经有了很好的认知，在对品牌有认知的同时，又有优惠，消费者当然愿意这样做。天猫上一件不知名品牌的牛仔裤品牌，你让人预付20元定金，双11当天付79元尾款，想想能有多少人愿意？
生态之变：百花齐放到来 看淡竞争
今年的双11，氛围不能说友好，但互相间平和了很多。曾经看起来的竞争对手，真到了双11，都在为自己呐喊。而所谓的竞争关系，其实也没那么严重。
比如唯品会，双11的主题是“女王的盛宴”，满499减100。意思是什么呢？首先说明唯品会是一家以女性用户为主的电商，至少在短期内，唯品会这个主打不会变。另一个耐人寻味的是“满499减100”，纵观整个唯品会双11，都没有打出“全场5折”的概念，这看起来是十分奇怪的。但如果仔细思考唯品会的一贯逻辑，也就不难理解了。因为唯品会主打限时特卖，平台上几乎每天都是双11，并且折扣也比较深。可以说，唯品会从开始到现在，已经形成了自己一整套的独特运营模式。
此次双11，唯品会的运作模式仍然“我行我素”，并不愿意把自己和天猫放在一起比。 虽然从体量上唯品会和阿里想去深远，但136亿美元的市值，在中国已经是第三大电商。
生态之变，除了京东、唯品会这样的上市电商加入，另外值得关注的则是小米。关注小米，不是小米的销售额多，而是思考销售额背后的逻辑。从电商格局上看，小米的销售额已经可以跻身中国第三。仅次于阿里、京东（按雷军公布的上半年330亿算）。这是一个很恐怖的概念，不要忘了，小米刚开始不过是一个品牌电商，而发展到今天，这个品牌电商一年的销售额居然能超过很多平台，从很多层面是值得思考的。不管是争议还是未来的发展走向，这个垂直的品牌电商迟早会变成一个平台。
双11，从纯粹的价格战到如今的百花齐放，预付、众筹、满减，商家到消费者，都逐渐回归理性。不在价格上死拼，而在创新手法上进步，这样的双11，何尝不值得鼓励呢？至少，是有进步的。
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