文/王海天
前不久,e代驾获得了新一轮2500万美元的融资。其中,58同城入股2000万美元获得e代驾7.8%股份。并且,e代驾CEO杨家军接受国内媒体采访称,未来还会考虑58同城再一步增资的可能。
除了58同城,今年的垂直网站有很多“大手笔”的投资事件:搜房连续入股两家房产中介世联行、合富辉煌,再到前不久入股21世纪不动产。频繁并购之外,共同的逻辑是什么?
说58投资e代驾,先扯下“中间页”这个词,最早是李彦宏提出来的,百度词条的解释是“中间业务,一个在搜索引擎和传统产业中间的状态来给别人提供服务。”按这个解释,58同城、携程、去哪儿、大众点评、汽车之家、搜房、美团都可以归为“中间页”公司。更通俗的说法叫:垂直网站。
对于一部分垂直网站,他们有共同的逻辑:从搜索引擎购入流量,然后再分发出去。最典型的是:58同城、去哪儿。作为一个分类信息网站,58上的需求很多都是长尾需求,比如开锁、租房等。当用户在搜索引擎上搜索这类关键词的时候,58可以购买关键词,把用户引入自己的网站,然后58利用自己的竞价排名机制,把流量分发给各个小商户。
也就说,在整个过程中,作为入口的搜索引擎,其实并没有实现流量价值的最大化。反而58从中赚了“差价”。
在此过程中,搜索引擎吃亏,58获得了“差价”,看上去58很容易赚到了钱。事实是这样吗?
其实,58这个“差价”也并不容易。分类信息的这类关键词,第一个特征是集中在服务领域,什么开锁、家政、足疗;另一个是本地化特征明显。面对这两个特征,搜索引擎并无法“一站式”解决。而58重新结构化信息,就是把本地化做透,通过“地推”,把中小商户引入自己的网站上,来更好的服务从搜索引擎过来的“流量”。这些小商户,很多连电脑都不会用,可以说是58地推手把手让这些人“触网”的。实实在在的苦活、累活。从气质上,姚劲波看起来也比李彦宏合适这个业务的。
搜索引擎,赚的是毛利高、轻松的钱,58赚的更像是“劳务费”。
回到标题,58这类公司,除了地推,为什么还要投资代驾?使得资本层面越来越重?
对于分类的项目,58的逻辑无非两个:自营和平台。两种模式,各有利弊。自营的服务和标准更容易控制,但扩张起来太慢。平台模式很容易扩张做大,却很难控制质量。而58投资e代驾,也很好理解。首先行业上,代驾算是一个高毛利的行业,公司不需要买车,只需要训练有素的司机即可。另外,和开锁、搬家相比,代驾的频次较高。高频的事情,是值得去投入的。看看餐饮就知道了。
在代驾上,e代驾之于58同城,就像去哪儿对于百度的意义。对于百度,反正每天都要卖很多旅游的流量给携程、艺龙,自己还不如投资一个做大,在投资上,还可以占到便宜(比如流量和股份之间的商业细则)。58呢?投资e代驾后,不能说58完全把流量倾斜给e代驾,但在商业谈判上,58的流量和e代驾是有议价空间的。而58平台的其他代驾公司,还可以照常和58合作。
上面说的是流量逻辑,投资e代驾,还有一个原因业务本身。对于58来说,公司的地推能力确实很强。但不要忘了,这些地推主要干的活是签商户、教他们怎么使用互联网、移动互联网。让他们下班去干代驾,可能并没有经验。一句话:58并不擅长这个。如果要做,现在的团队是做不了的,得另外招人。而e代驾一直就是专注这块业务,58通过投资的方式,不仅可以理解业务,还可以拿“金钱换时间”。
不管是58投资e代驾,还是搜房投资线下的房地产中介,其实都是垂直网站流量的进一步下沉,在下沉的过程中,由于自身的基因和团队并不能完全匹配业务,只能依靠投资并购的方式来做。三年前还谈论中间页,今年中间页的公司已经成为了三年前的搜索引擎,平台有海量的流量,但无法更好变现。面对这样的情况,垂直网站不得不进一步下沉流量,通过投资并购来寻找能帮自己“下沉”的小伙伴,以实现流量的最大货币化。
搜房、世联行、58、e代驾,更早的大众点点评、饿了么,莫不如此。
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作者简介:曾经媒体,现垂直社区从业者,美股二级市场投资者。涉猎范围主要在零售、旅游,对垂直互联网公司亦有独到的见解。