文/魏青
“几分钱的膜而已，街头小店也完全可以搞起来。”一个朋友如此评价苏宁的免费贴膜活动。真的是这样吗？
由于贴膜的前期固定投入可以忽略不计，那么做不做免费贴膜，完全取决于两个指标的考量：边际投入成本和边际产出效益。只有当认为后者大于前者的时候，这件事才值得去做。
一、我们首先来看看边际投入成本，两者其实投入都不小。
从阿里巴巴的价格和裁剪的损耗率来看，做到机均几分钱的原材料成本还是很难的，但与人工费用相比，原材料成本确实可以忽略。有媒体曾报道，苏宁月薪5000招不到贴膜师。就我在某个苏宁实体店的体验来看，他们似乎已采用了员工兼职的方式，甚至安排了两个位置用于贴膜（客人多的时候两个位置同时提供服务，少的时候就一个人坐在位置上）。如果推广到全国上千家门店，苏宁为此额外增加的人力成本不是个小数目。
小店固然不用为贴膜专设人员，但自身人手一般就一两个，一旦有其他消费者进来，要么耽误了招呼客人，影响了生意，要么暂停手头贴膜的活，引起贴膜用户的不适感。所以小店为每张膜所付出的时间和风险，边际成本也不小。
二、我们再来看边际产出效益，两者其实云泥之别。
1.广告效应。苏宁是国内第一个吃“免费贴膜”螃蟹的人，当时推出该政策，引起了广泛的媒体关注，成为微博和微信朋友圈的热点，甚至被赞“终于懂点了互联网精神”，引起“祖传贴膜手艺人聚集抗议”。按正常的广告方式，咂个几千万也不会有如此好的效应。小店搞这个，引起小区居民议论都难。
2.引流范围。苏宁作为大型的商城，其在一个城市的分布知晓度较高。顾客如果想到免费贴膜这事儿，会在某天路过附近的时候特地过去贴膜，其引流范围等同于他门店的辐射力。此外，门店在提供免费贴膜时往往会建议用户关微信公众号和下载易购的App（尽管苏宁副总在微博上声称免费贴膜是无条件的，但多数地方门店迫于考核压力还是会给用户“建议”，拓展到线上。所以苏宁引流的入口和出口都是如此的宽广。小店的话，可能只有在门口路过的人看到“告示”才会转进去，这种超短裙距离的引流又起到什么效果？
3.潜在消费。带来潜在的消费是引流的主要目的。苏宁的门店体量大，品类多，促销活动不断，用户在免费贴膜的同时，逛两下商场可能会被某个产品或活动所吸引，从而产生潜在的消费，或者才发现苏宁门店原来也没比某东贵嘛。在一般的小店里，品类单一，空间狭小，用户可能就是紧紧盯着商家贴膜，巴不得赶紧结束走人（当然在便利店顺带捎走一瓶矿泉水也是可能的）。
4.品牌好感。苏宁实行战略转型以来，坐拥千家门店却一直找不到对抗阿东们的感觉。不过相信在苏宁的战略里，门店的综合服务能力是重头戏，因为这是纯电商的阿东们目前做不到的。免费贴膜就是门店一项小而美的增值服务。作为一个知晓度较高的品牌，苏宁通过此类服务来建立用户对品牌的好感，做细水长流的工作。除个别的老字号等，小店连品牌都没有，谈何好感？
所以看起来很简单的事儿，实际上也是门瓷器活，需要点金刚钻的。有没有例外？貌似有，我想到的是连锁便利店和顺丰黑客，他们具备了部分苏宁做这个事儿的部分特质，这是因为他们的“连锁”规模已经让他们不再是“小”店了。所以往往有只有的便利店才乐于提供免费的增值服务，但是贴膜占用的时间精力又相对多，有限的便利店员工是否能够顺带提供这样的服务，还需要斟酌。
更何况，苏宁做这事儿的长远成效还不明朗。至于一般的小店，又何苦邯郸学步呢？
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