盘石网盟田宁：天上不会掉大数据

盘石网盟田宁：天上不会掉大数据

网易科技讯 8月27日消息，2014中国互联网大会在北京国际会议中心举行。盘石网盟广告创始人、董事长兼CEO田宁在与网易科技对话时表示，最近几年，互联网广告呈现三大变化趋势：

第一， 传统的网络广告是固定的买位置，固定的按天购买，未来趋向于精准按人群购买。

第二， 传统的媒体用广告策略和创意来提升广告价值，而今天互联网广告更多是基于大数据，基于技术来实现高速增长。

第三， 未来广告主更加关注广告的投资回报率和投放效果，广告谁看的，看了有没有意义，他的下一步购买欲望有没有激发起来。

总体来讲，他认为网络广告对精准定向，对营销的效果分析提出了更高的要求。田宁说，大数据是每个企业都可以做的事，没有太神奇的地方，但是企业首先要把自己做精、做专、做扎实，才能让自身积累的数据为下一步的精准营销做更好的铺垫，“天上不会掉大数据”。

此外，田宁透露，盘石网盟的移动互联网策略是，专注做海外推广。

以下为采访实录：

网易科技：欢迎盘石网盟广告创始人、董事长兼CEO田宁先生来到网易科技。

田宁：大家好，很高兴来到网易科技。

网易科技：今天上午您一直在大数据应用论坛，您今年参加互联网大会最关心是哪方面的问题？最了解哪些方面的信息？

田宁：我们盘石网盟广告服务了两端，一端是成千上万的中小企业，另一方面我们服务了几十万家网站，我们关心如何把他们有效地关联起来。从我们来讲，我们的业务应该叫精准营销，而我们业务所有的基础就是大数据，所以如何去利用大数据，把广告变得更加精准，如何利用大数据吸引更多有效的新客户，留住老的回头客，这是我们比较关心的事情。

网易科技：今天在论坛上您觉得有什么样的收获吗？

田宁：首先我们看到在2014年所有的会场里面，大数据的会场比较爆棚，现场从一开始到最后都站满了听众，说明大家对大数据的热度关心度都非常大，互联网到今天已经十多年了，在各行各业里已经有很多非常成熟的互联网商业模式，以及沉淀了一大批老客户。在这个里头如何进一步利用大数据的优势，数据分析、数据挖掘，更多的去留住老客户，如何去挖掘客户的潜能，增加客户的投资回报率，如何开发出更多新客户，这已经是今天的互联网商业模式如何能更快成长的一个很重要的步伐。所以，我们看到了今年各个公司，无论是演讲者、公司层面，无论是听众，对大数据普遍比较关心。

网易科技：盘石网盟创办于2003年，这些年来您看到网络广告领域发生了什么样的变化？特别是最近一年的时间，传统媒体的广告大幅度下降，请您谈一谈您在这个行业中所观察到的真实变化。

田宁：首先您看到网络广告在过去的两三年和以往的十年一样，都在一如既往的高速增长。我们看到去年中国的互联网广告已经在1000亿人民币左右，今年的数据有可能会到达1500亿人民币，而到2015年，中国的网络广告可能会超过2000亿人民币，这个增速跟其他的传统纸媒、电视呈下降趋势相比，是一种截然相反的趋势。这个可以说是快速成长，从行业对比来讲，我认为还是一个非常快速的增长。但是即便在这么一个行业里头，我们讲互联网行业是一个非常日新月异的行业，

首先，看互联网行业经常觉得自己跟不上步伐，我们看到网络广告出现了一个大的变化，我认为有三个变化。第一，传统的网络广告从固定的买位置，固定按天开始买，这种硬广的投放方式已经发生了很大的变化，基本上趋向精准按人群购买的方式。第二，传统的广告一开始在接轨时，也是学习传统的4A，传统的媒体用广告策略和创意来提升广告价值。而今天我们发现广告互联网更多是基于大数据，基于技术领域，借助这个来实现高速增长。第三，我们看到投资回报率，随着市场的不断培育成熟，这个互联网营销经过数十年的发展，今天的企业主，我们的用户已经慢慢成熟，我们更加关注我的广告投放效果，广告谁看的，看了有没有意义，他的下一步购买欲望有没有激发起来，这是我认为在最近几年当中，互联网广告呈现的三大变化趋势。总体来讲，网络广告对精准定向，对营销的效果分析提出了更高的要求。

网易科技：那么，我有三个问题要进一步问您。第一个问题——现在网络广告的投放你们能够精准到什么程度？

田宁：首先我们看到盘石网盟广告系统，我们首先是先从广告主出发，一套DSP系统，叫广告需求方，他会根据我的投放需求去设定条件，我需要投放给谁看，投放给哪个用户群体，投放到哪个区域，投放的广告希望的回报率是多少，他先把条件设定好。然后我们基于一个实时竞价系统，根据广告主的需求去实时购买这个位置，根据价格判断、人群属性判断采购他需要的广告，同时我们会把这个系统跟我们手里几十万家网站的数据打通，这几十万家网站能够在50毫秒以内第一时间响应。所以，我们盘石网盟广告系统更关心的是广告投放给谁，谁看，看了以后的价值多大，这是我们投放过程中的一个主题。过去的广告投放是我讲故事你听，但很多时候你讲了我不一定听，你讲你的，我听我的，今天我们是希望广告主达到最大的价值，每一分钱都花在刀刃上。而对客户来讲，我刚刚对这个广告有兴趣，所以我希望来看这个广告。所以在这个里头，应该说我们的技术、我们的产品和服务都是行业最好的，这么多年以来，从03年到今天我们始终干了一件事情，就是如何帮助中小企业带来更加精准、定向、高效的广告。

最近很多热心网友创了一个词叫BAP，叫百度、阿里巴巴和盘石，我说你们太高看我们了，跟他们相比，我们还有很长的路要走。但是从广告的投资回报率、广告服务端来比，我们跟绝对的优势，甚至可以自豪的讲，我们是这个行业最好的公司。为什么呢？比方说从中小企业广告投放来讲，他有几个点一定很关注，因为他不是品牌广告主，他不是世界500强，我的预算很有限，我一年就几千块钱，或者两万块钱，我非常关注这个购买成本高不高，你说这个广告很好，能够让我放10秒钟，两万块钱，他肯定不干，他觉得不适应。所以，我们广告的单价非常具有性价比，我们目前一个广告的点击单价大概3毛钱起价，均价一块钱，应该是全国最便宜的。百度联盟均价10多块，贵的像医疗行业可能几十万、上百块，阿里巴巴的淘宝客也非常贵。

网易科技：为什么你们可以做到把价钱降这么低呢？

田宁：我会继续回答你的问题。这是第一个问题。第二个是点击率，通常来说，无论你做得多漂亮，正常点击率是千分之一到千分之三，我们能够把它控制在价格合理化。很简单，第一基于大数据，因为我们的系统很聪明，我们在系统竞价过程当中，我们会根据DSP发布的需求方，不会随意定价，比如说我在北京东城区，我需要投放给男性用户或者女性用户，我需要投放给年龄段，广告设定精准了，自然广告效果就提升了。

第二个，我们在流量投放上，会更加在乎媒体的投资回报率，我们不只是采购说只买贵的，我们认为哪一个媒体、哪一个网站，也许这个网站规模并不大，它可能是个个人站场，是个中小站场，但是访客很聚焦，就像某一些垂直行业，机械、五金、阀门、纺织，一般人不会访问这些网站，一般人会访问大众新闻端。这些一些中小微网站采购成本很低，但是它的广告很有意义，性价比回报率非常高，所以在这个过程中我们很注意。因为我们记住，广告是投给中小企业的，不是给品牌广告主的，品牌广告主还看不上，说我不乐意把我的广告500强投放在农林苗木网站甚至小的纺织品网站，他不乐意的。但是，这对小企业来讲是非常有意义的，如何找对人、投对地方，是我们关心的事，我们始终把正确的广告投放给正确的用户，这个过程中，当你的用户群越精准的时候，你会发现广告成本一定会大幅度降下来。

网易科技：那你们是怎么达到这种精准呢？

田宁：刚刚演讲时谈到了，从DSP出发的时候，我们在条件设置上就设计了几十个甚至上百个参数，简单化、通俗易懂、傻瓜式操作。过去投放的模式比如说百度、阿里巴巴，他们的细分程度可能是按一个省或者地级市投放。很多中小微企业、服务业，比如说我这个餐饮店，拉面馆、一个理发店、一个搬家公司、家政公司，我的服务半径可能就是十公里之内，我可能在北京东城区，你让我去通州，我不利益，我可能定位的就是东城区这个区域，所以我们定位了一个服务叫按区域投放，只有东城区的网民才能看到，隔壁朝阳区可能看到我不计费、不收费，这是一个创新的模式，能够让广告的性价比极大的体现。

可能我是广告主，我觉得某一个网站对我意义非常大，比如说我发现中国机械网对我意义特别大，或者某一个纺织网站对我意义特别大。过去你可能单独采用跟一个门户谈的方式成本很高，但是通过我们这种DSP竞价系统，我们可以通过后台自动定位系统，你就可以定投这个网站，或者某个垂直网站，这样成本就降下来了。所以，我们在设置DSP参数系统时，最大程度的让用户满足，就是DIY，我想要什么我就设定好，最大程度的保证我的广告不浪费，我能够投放给我所需要的人群。这个跟以往的很多广告粗放式的投放是区分的，在技术出现之前，很多人是根据感觉来判断的，或者说我认为这个人去访问女性网站、访问休闲网站，他认为我们是女的。这个人访问汽车网站，就认为这是个男用户，这种定位很可笑，或者是很粗暴式的判断，这肯定是不精准的。

我们的服务器在大量的去分析用户的行为，我们公司每天要分析上亿的网民的行为，我们的服务器每天要响应30—50亿次的广告竞价请求，每天广告PV投放是10亿次以上。我们的服务器采集，全中国2000多个服务器，每天采集量是3个TB，我们分析用户的行为、爱好和访客需求，一切是基于有效的数据分析。当然，这个过程中还有另外一个问题，就是我如何保护用户的数据，这些也是我们后台的设定，DSP需求方很强的功能。

网易科技：之前我看您举过一个例子，你们做绍兴当地一个企业的广告，可以帮他投放到绍兴电视台的网站，但是绍兴人未必上绍兴电视台的网站，那样的话这个投放的意义可能就不会太大，您怎么看这个投放的精准性？这个精准性怎么进一步改进？

田宁：我们的DSP系统是根据用户的需求方，需求方的广告设定里面，你也不能说我设定一次就百分之百很正确、不能优化了。广告投放过程中本身是一个不断的优化过程，我们看到像地方网站会分几个类别，比方说地方旅游网站，你会发现它的访客大部分是非本地客户，比如说访问杭州旅游网的都是外地客户。但是另外一个网站，比如说杭州新闻网、杭州政府网，或者杭州门户，来反映本地民生生活政府生活的，这些访客90%以上是本地用户。即便是本地网站，同样一个电视台网站也可能不太一样，如果是浙江卫视，中国好声音的访客未必是浙江用户，但是一个地方电视台不是上星电视台，比如绍兴电视台，可能我的访客本身因为不能上星，我的电视观众受众本身是地方用户为主，当然这个理论也不是一成不变的，所以我们投放的过程中，广告主也可以试错。比如说我先投200块钱，我先设定500块钱，我试试看到底投绍兴电视台有没有效果，对我的帮助大不大，我的广告展现率高不高，回头率多高，这本身是一个试错的过程。DSP有这样一个条件设定之后，就能够使广告主说我在广告DIY的时候很方便，就是说把特别的爱献给特别的你，我能够选择我想要的东西。

网易科技：所以说广告的精准投放是在这个过程中不断的慢慢积累的过程。

田宁：是的，我可以把你的每一个轨迹和行为记录分析下来，在你这次投放过程当中，你就可以参考上一次投放的预算和轨迹、你的投放路径，至于说服务器是很聪明的，你越投越精准、越投越聪明，前面投放的有效轨迹可以记录下来继续投。

网易科技：我刚刚说要问您三个问题，还有两个其实您刚刚回答时已经涉及到了，就是你们在广告营销过程当中如何运用大数据，如何关注效果，您的回答当中已经把这两个问题都讲过了。您对这两个问题还有补充吗？

田宁：其实服务中小企业是一个挺苦逼的活，我在台上讲了，这件事很光荣，但也很痛苦的。谁都知道大客户挣钱快，预算动辄几百万、上千万，小企业一个是预算少，你还要有不断教育培训的过程。但是很光荣，十个中国人，九个人在中小微企业，别人这些中小微企业没有靠山没有背景，他贡献了中国大多数的GDP。在为他们服务的同时，我们也看到了一个巨大的空间，因为中国有四千多万中小微企业，但是人不能每件事都做，这样就变得不专不精了，就像我讲的，大数据不要神化它，台上大佬讲得口沫横飞，但是那是他的大数据，他不会跟你分享的。你本身基于你有数据、有用户群的情况下，然后进行KPI分析，抓取更多高效的客户，利用这些数据分析和行为特征，我明白了什么样的客户是好客户，具备什么样特征的客户是高端客户，下次就去开发更多高端的客户，怎样的客户可挖潜力的客户，下次服务过程中，我要从这帮客户身上提供更好的服务挖掘更多的价值。所以，大数据是每个企业都可以做的事，没有太神奇的地方，但是你首先要把自己做精、做专、做扎实，才能让这些数据为你下一步的精准营销做更好的铺垫。天上不会掉大数据。盘石网盟也是一样，我们希望在未来就专注于中小企业服务，我们能够成为这个行业最好的公司，领跑的公司，能够为中小企业带来更具性价比、更有优势的网络营销、网络广告。

网易科技：网络广告的精准营销会如何改变传统行业？

田宁：我认为网络营销的精准营销对传统行业是一个革命性的变化，传统媒体营销做广告是我讲你听，我唱你听，很多时候是我讲我唱你睡着了，你不听不看，但是互联网精准营销是一个平等的互动过程，首先我投的那个人是我想要的，我希望把广告投放给我他，比如说你最近经常在看两室一厅的房子，我就把相关的信息投放给你。我发现你经常在看紧凑型小轿车，我就给你投这样的汽车广告。这是广告主需求。对用户来讲，刚好我买房你就给我投房产广告了，刚好我要买这样的车，我要买5—10万的经济型小轿车，你给我投了，这恰恰是我需要的过程，所以这是一个平等的过程，彼此不影响谁，每个人找到我想要的东西。

第二个，我们知道过去广告界有一个名言，我永远不知道我的广告一半为什么浪费了，哪里浪费了？这个精准营销就能够在一定程度上帮助广告主把每分钱充分利用起来，能够把广告投放给更多人，获得更多的投资回报率，我认为这是对广告主的革命性变化。我个人觉得在未来有更多的广告主一定会把广告预算从传统的媒体转移到互联网包括移动互联网上。

我们早在十年前，广告互联网刚出现时，有很多垃圾的弹窗广告，现在没有了，这个我认为不是个政府管控的过程，这是一个市场机制，因为广告流氓、广告弹窗已经没有市场了，因为没有人喜欢广告，它会自然慢慢消失掉。

网易科技：盘石网盟现在面临的最大挑战是什么？你们怎么应对移动互联网的崭新时代的到来？你们原来是在长三角市场，在长三角以外的市场知名度目前还不高，你们是从2014年准备向全国推开，现在在做哪些工作？

田宁：首先，做互联网是一个挺痛苦的行业，因为经常自己还没把一件事做完，下一个新技术、新的方向已经来了，互联网每天要迎接变化，对我们而言也是一样。我们现在的压力在哪里呢？就是客户，如何去把客户服务得更好，如何通过我们的广告技术数据的创新去挖掘能够给用户带来更有价值的广告，能够带来更具性价比的广告，这是我们所担心的问题，也是我们每天所思考的问题，我们将不断投入更多的精力、人力和财力更新变革我们的技术产品，使得我们的产品更好的服务客户，能够给客户带来更多的价值。

第二对于移动互联网，我们一直很重视，我们现在公司定位叫两只脚走路，我们一只脚将服务PC端，我们将把传统行业的PC端继续做扎实做好，另外一条平行线，我们的移动互联网能够在我们这个领域做一个领跑者。目前来讲，移动互联网我们专注于一个行业，就是海外推广行业，我们如何去帮助中国的手游，如何去帮忙中国的APP Store，把他们的广告营销推广到全世界，这是我们这几年认为擅长也是成为领跑者的一个很重要的基础。

我这里谈一谈移动互联网的策略，我们移动互联网很有意思，我们现在已经基本上不做国内市场了，我们只专注于海外市场，很简单，我们觉得我们相对而言目前在安卓系统已经占了全球80%的情况下，我们更加相信移动是全球化的，移动不仅仅是中国的，这是第一个问题。

第二个问题，我们看到国内移动互联网的竞争已经白热化了，在今天，由于手机游戏的开发，成本低了很多。所以，很多开发者投入并不大，而且抄袭成风，所以国内的手游行业竞争非常激烈，APP Store也是一样，很多人通过积分卡刷榜，短期带来了很多客户，但是有效吗？长期吗？会购买吗？会消费吗？很难讲。但是我们看到移动互联网这一端，无论是APP Store应用，在欧洲、北美、东南亚、非洲，当地的购买者有很多的购买消费习惯。北美的一个用户的手游是中国的好几倍，而且我们看到东南亚，它占到整个全球手游消费的40%，而中国的元素、中国古装游戏，中国的三国游戏，中国的西游记游戏基本上在东南亚没有任何障碍，只要把语言翻译一下，当地可以畅通无阻，我们希望中国更多的手游开发者把中国市场做完之外，更多应该借船出海聚焦海外市场，而且我们也看到了很多中国企业在海外通过努力，短短两三年时间取得了很大的成绩。

比如像猎豹，它在国内没法跟360玩，但是，短短几年时间，猎豹在中东地区、印度、巴基斯坦，已经成为当地最好的手机操作软件或者浏览器。另外是UC，UC今天在全球已经6亿用户了，在印度UC是第一名的手机浏览器，所以未来我们在移动互联网这一端将帮助更多的中国手游企业和应用开发者，把他们的产品应用推广到全世界，我们也希望成为这个行业的领跑者。

网易科技：非常希望能够看到你们的工作为我们的世界创造的新的价值，也非常希望您下次还能作客网易科技来分享你们所看到的不一样的世界。

田宁：谢谢，网易是个非常优秀的媒体，未来希望网易和盘石加强合作，一起努力。谢谢！