圆桌对话：态度引领“赢”销

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网易科技讯 8月7日消息，在网易新闻客户端4.0发布会上，网易销售运营中心总经理高超、梅花网CEO刘建平、北大新闻与传播学院副院长刘德寰、华通明略大中华区研发总监谭北平就移动端营销发表了自己的看法。

移动端的产品，由于它的屏幕大小所限，直接硬广投放其实是很受局限的，不管是客户利益的充分体现还是广告存量的量级，都无法跟传统PC业务相抗衡，恰恰需要营销团队和产品团队共同在了解广告主以及网民需求的前提下，通过活动，通过跟产品的深度整合来创造营销机会，来让客户愿意有更多的预算投入到新的产品项目里来，达到一种共赢。

以下是对话实录：

撒贝宁：

谢谢，其实各位之间未来的合作空间太大了，比如到了毕业季的时候网易新闻会有大量的毕业生新闻，紧接着智联招聘就可以在上面推出相关招聘服务，你去面试的话找不到地方可以找高德移动导航，面试以后想请面试官吃饭，你可以找大众点评，工作找到了要租房子可以找万科，租房子暂时租不到，你可以先找艺龙酒店嘛，真的是大服务，情人节期间订酒店看足球，太棒了。

接下来我们要有请网易销售运营中心总经理高超先生，网易移动中心总监姜靖华，梅花网CEO刘建平先生，北大新闻与传播学院副院长刘德寰先生，华通明略大中华区研发总监谭北平先生到台上我们谈一谈另一个话题，态度引领移动“赢”销的话题。

高超：

终于等到我这场了，我发现一个规律，每次网易组织的会我的这场都会放到最后，因为前面要介绍用户，介绍产品，有了用户，有了产品，才会来到营销，这也体现了我们对客户的尊重，对用户的尊重，对产品研发的尊重。所以今天最后一个环节是态度引领移动营销，我们也很高兴请到了网易移动中心总监姜靖华。

做营销大家都知道，天时地利人和缺一不可，我们也想正好接着上个月刚刚结束的世界杯这么大的一个体育营销盛事来看看整个营销环境，客户的合作回报有些什么样的新的发现，我们的新闻客户端在这样一个非常重要的体育赛事上扮演了什么样的角色，为广大网友提供了非常快速、便捷的服务。

首先想有请北大新闻与传播学院的副院长刘德寰教授跟我们分享一下在世界杯期间新闻客户端在移动领域扮演什么样的角色，在这个过程中我们网易新闻客户端又是如何去表现的。

刘德寰：

谢谢主持人，因为今天是“态度”，所以我也想先谈一下对网易的态度。

我觉得网易在形象上非常像你们那位产品经理，很专业，也不高调，但有很多冷笑话，恰恰这个主题也和新闻客户端的特征有密切的关系，网易最早建新闻客户端，本身新闻客户端在整个互联网运营当中属于类似“重剑”的，它比较重，所以网易的玩法是用轻灵的玩法舞重剑，而不是重剑重舞，这就导致了在整个历次研究中的基本特征，网易客户端用户的特点忠诚度极高，而且相对来说年轻，同时他们的钱又相对比较多，因为集中在发达地区的人数更多，在这个结构下，使得网易本身的内容造就了这些客户，客户也造就了网易。

另外一个很有趣的现象，他们非常喜欢跟贴，跟贴这件事情，在新闻客户端当中玩，我看今天发布的4.0版本里面出现了弹幕，因为最近我也一直在研究弹幕，非常有趣的一个玩法，在玩法多变的情况下，对于整个客户来讲，用户来讲，会有一个非常好的体验，以世界杯为例，几个主要的数据大家可以看到，像在锁定世界杯新闻的忠诚客户端当中，网易排第一。在开幕式、闭幕式上，这两个主要运动节点，网易这边排第一，为什么呢？我们也发现了一个很有意思的事儿，到底这个数据体现出来的网易这边到底是什么东西造就了这个呢？一个很有趣的现象，在世界杯当中，真正的资深球迷，量最多的是网易，而且它是其它客户端的好几倍，比例上网易是30%多，别的可能10%几，这是论倍来比较的，这是一个非常有趣的现象，一个是在这里面可以玩，大家可以交流，第二，由于他一直忠诚于客户端的行为，所以在一切的行为当中，他会在这儿不是跳跃的走。

所以我自己的感觉，可能在新闻客户端的发展当中，每一个客户端肯定有自己的走法，但网易走的这条路，是一个相对来说不是高调，但会对用户群非常非常有效和稳定的一种走法，而且它本身能给大家带来欢乐，包括资讯，包括所有新鲜、快速的东西，今天新的客户端当中出现的定制化，我觉得都是比较值得期待的。

谢谢。

高超：

非常感谢刘教授。其实刚才您提到的我们网易资深球迷非常多的特征，也给我解了一个惑，因为我们在世界杯期间执行的一个营销项目，用户活跃度是非常高的，外行或网友们可能觉得是奖品的刺激，今天听您这么一说，恰恰是因为专业球迷在引领着活动进展，他能够产出非常好的、有趣的、专业的内容，所以才会激发这个活动不断有用户的参与。

刘德寰：

我大概分享一个数据，这个数据实在记不住，我得念一下。

我们在研究当中，让大家自己评价自己是球迷还是伪球迷，还是说我就不是球迷，但我也想看看这些消息。是球迷的人当中又分成了他对球关注的时间及结果我们发现在整个过程中，网易是唯一一个客户端当中资深球迷超过30%的，其余最高是16%，但有些客户端是大量的伪球迷，这是非常有趣的现象，它实际上人是聚集的。

高超：

非常感谢刘教授，我接下来想请问华通明略大中华区的产品总监谭北平先生，网易一直在为客户提供服务层面强调专业，除了给客户提供常规的广告效果报告之外我们也希望客户更全面了解他的一次营销活动在网易合作上面能够得到其它什么样的延展性的回报，或者说到底有没有真实的效果，点击可能并不代表真正的感兴趣，有可能是误点，也有可能点击之后并没有行为，但通过专业的研究机构对用户、对品牌产生的影响后延的研究，可以更准确地告诉广告主他在媒体上投放的广告到底有没有效果，所以也想请您跟我们做这方面的分享。

谭北平：

首先先说，我每天也要看网易的“每日轻松一刻”，也算是网易新闻客户端非常忠诚的粉丝。

其实我们一直是专门做营销项目的研究，我们在手机营销上一直都有很大的困难，在这样的屏幕里，广告主的营销信息怎样才能让受众、每个人不被打扰，但又让大家能够接受，这样希望达成三赢的局面，前面我们看到网易非常不希望伤害受众的利益，某种程度上作为商业又要保护客户的利益，还要有我们自己的利益。

其实我们的研究表明，网易新闻客户端过去在世界杯里的一些营销活动都有非常好的效果，这些好的效果，今天在发布会上才明白了，为什么会有这么好的效果，我发现我们网易的人真是很年轻，真的是能够用一种创意的、网民的话来跟他们说，某种程度上从内容上来说它能叫新闻吗？我觉得要打个问号，没有更好的词的情况下暂且称之为新闻吧，但它已经不是传统意义上新闻的概念，是一种真正的和网民互动的概念，我们的球星卡活动、很多品牌的营销活动，其实一方面是有很多，其实刚才现场的网友也明确表示，这个活动是积极参与的，这和网友的互动程度有很大关系，第二是这些品牌在网易的活动里面，不仅仅是奖励，不仅仅是互动，其实还有一个长期的记忆，有一个非常长期的对于品牌的好的态度，其实态度是非常重要的，我们叫传播、沟通，不只是为了让人点我一下，点我有奖品，那不是我们做营销的目标，我们是希望所有人在欢乐之中，在享受之中，大家尽量是在一个好的情绪里接受这个品牌，认同这个品牌的态度，一种机制。

刚才我也看到网易客户端上专题里把我们的广告发了，很多品牌效果在里面也有呈现了，我就不去一一解释这些品牌的效果，总体上来说，远超于我们对于一般App里广告营销效果的平均状态。

高超：

感谢谭总，刚才刘教授、谭总都基于世界杯期间用户的反映、客户的反映做了一些总结和分享，接下来我想有请梅花网的CEO刘建平刘总跟我们分享一下，梅花网其实也是一直致力于创新营销评价体系的建设，我们在座有很多行业里的人在做创新、做策划，我们也一直在追求为客户提供非常有吸引力的，能够打动用户的营销策划的活动，所以想让你回答两个问题吧，一个是创新营销的标准、方法有哪些，可以跟我们分享一下，第二，网易在世界杯期间其实确实有不少好的活动，梅花网作为专业的营销案例评价网站，至少在这块有很专业的内容，我相信一定也在关注我们网易的营销项目，您可以在这里跟我们分享一下您关注的网易世界杯期间的哪个项目，来点评一下。

刘建平：

我们做营销数据，为了说明我们的态度，我还是先说点数据。

其实2013年对于互动广告来说发生了比较标志性的事件，当然，这个事件跟移动营销有关，美国的互动广告协会，去年美国互动广告的总额是428亿美金，这样的一个金额在去年的时候超越了全美所有电视收入的总和，这和今天主持人的东家也有关系。

这样一个事情，在这其中，428亿美金的收入当中，有71亿，六分之一，来自于移动，从环比的情况来看，整个互动广告的环比增长在过去几年，在美国大概是50%左右的环比，但移动的环比增长在过去几年是百分之两百，也就是两倍。美国这个相对成熟市场的数据对我们也是有一定的对标意义，中国，可能在移动广告领域行业性的统计数据由于整个行业的变化和发展现在非常快，标准不尽统一，所以可能也并没有一个完整的行业数据来说明，但从个案上来看，其实整体的发展速度是只有比它更快，中午的时候正好聊到，网易新闻客户端从2013年商业化到现在，用户数是2.4亿，收入已经达到了2.5亿，看一下这个数字，整体环比增长其实是让我非常吃惊的，因为之前我对于这个数字可能……远超越了我的想象。

从整个行业的情况来看，我觉得从创新的角度，回答你刚才说的，整个围绕着数字化营销、移动营销，未来趋势变化展开来看，可能会有三个特点吧，一个可能是围绕着互联网技术营销的工具化，可能是将来一个大的趋势；第二个，围绕着大数据的营销的精准化也会是接下来的重要方向，最后可能是围绕着效果的可衡量化，这可能也是未来营销发展的趋势，工具化、精准化和效果的可衡量化，这样几个特点在网易世界杯期间营销案例当中其实体现得是非常明显的，从整个世界杯期间的营销角度，很明显的，各个大的品牌越来越重视去结合移动端以及移动端社会化分享的体验，几乎成了所有大品牌在世界杯营销期间的共性、一个特点。

我今天正好也看到球星卡，见证了现场疯狂的粉丝，其实对我本人来说也许离他们有点远，但我看到刚才他那个状态让我很能理解，在现在的新兴消费人群当中对于这种移动端分享的热情，确实整个消费环境、传播环境正在发生急剧的变化，在用户营销人群的案例分享当中，上面这三点真的是体现得特别明显。而且我个人认为未来围绕着这2.4亿用户，可能还会有在这样一个庞大的数据基数之上，未来的想象空间和玩法其实是有着非常大可能性的。

其实我刚才在第一个圆桌环节，本地生活服务的环节当中也领略了未来的可能，所以我觉得无论是对品牌来说，还是对消费者、对用户来说，围绕着移动端，围绕着未来无尽的可能，还有非常多的空间在等待着我们。

高超：

谢谢刘总，我也希望接下来梅花网对我们世界杯的营销案例以及接下来的营销案例多给一些关注，多给一些点评。

接下来我把最重头的内容放到姜靖华女士的环节，因为在座的行业里同事，包括我们的客户肯定都是对新闻客户端如何进行商业化开发抱着非常非常大的喜欢和期待，其实我跟姜靖华之间，我们的沟通最多，因为我们是营销团队，姜靖华这边帮助我们既要平衡客户需求的把握，又要让用户的体验不受到干，所以我们之间的交流比较多，所以在产品层面，姜靖华能给我们很多很好的建议，所以接下来按着刚才说的商业化应用再给我们深入说一下接下来会给我们的广告主哪些营销上的惊喜，包括4.0在营销上，在整个行业里面都有哪些领先之处是其它产品无法企及的？

姜靖华：

首先可以说一下我们网易新闻客户端在营销方面一直走得非常快，而且走得非常远，像刚才那名网友说的一样，有多远走多远，我们希望一直冲在前面，在营销这块，在过去的优势当中我们有几个特点：

第一个就是大胆，我们是第一个进行商业化尝试的新闻主题，在2012年的伦敦奥运会上我们就做了大胆的商业化开发，还有互动尝试，有非常好的效果，也坚定了我们在商业方面不断探索的信息。

第二是我们有很多独特的功能，这一点如果是我们的忠实用户，经常使用我们新闻客户端的人都会知道我们有自己独特的积分用户系统，还有我们的活动广场，这些产品和功能都是其它新闻APP所不具备的。

尤其值得一提的是我们的积分商城，这个用户系统是通过我们开发人员、研发人员和产品人员对我们新闻客户端的大数据做过精准分析以后，我们通过积分获取了积分消费这样一个整体闭环的系统，达到了非常有竞争策略的平台。在这个平台上我们既可以跟用户产生非常好的互动，也可以跟商家进行非常好的互动，在世界杯期间我们几个有特色的活动，比如球星卡、竞猜活动，懂球帝的活动，都取得了非常好的效果，这就是新闻客户端带动我们用户体验非常好的点。

说到特点，我们在技术方面一直保持不断钻研的态势，我们会非常关注用户的体验，每一个用户的重点都是我们要关心的，但同时我们也会关注所有商业客户的需求，客户有客户的需求，用户有用户的需求，怎么做好用户与客户之间的平衡关系，像刚才谭总说的点，这是我们产品设计人员和开发人员需要做的，我们要研究用户的需求，了解客户的需求，在这一点上我们要观察移动端有哪些大的趋势，哪些好的方式是在国际上、国内被用户接受的，而且是喜闻乐见的，不仅仅是产品上有这样的准备，内容运营上我们有更多的原创、更多的配合来做相关营销，在我们过去的一段时间里，大家都可以看到我们有些非常好的营销案例，比如去年我们做了“时代前行者”，今年除了球星卡以外我们跟青岛啤酒、东风汽车做了轻松一刻神评论的活动，都取得了非常好的互动效果，我们也是希望，还包括我们在世界杯期间做的活动，大家也可以看到，是我们的用户非常喜欢参与、喜欢看的点，我们也希望网易新闻客户端在以下几点上，一是对未来的发展趋势时刻保持关注，时刻保持了解，第二，不断更新、不断进行技术和产品方面的创新，接下来几个月我们会不断的有新的广告模式出来，现在不太好直接透露，如果大家经常关注就会发现我们会有新的、更好玩的、更有趣的活动亮点可以给我们的客户，提供给我们的用户。

第三，我们要体验用户的心态、客户的心态，更深的从产品角度挖掘，来做更符合用户和客户之间的产品体验、内容。

高超：

感谢姜靖华，刚才你说的这一块特别代表了移动营销发展的未来，因为移动营销的产品，或者说移动端的产品，由于它的屏幕大小所限，直接硬广投放其实是很受局限的，不管是客户利益的充分体现还是广告存量的量级，都无法跟传统PC业务相抗衡，恰恰需要营销团队和产品团队共同在了解广告主以及网民需求的前提下，通过活动，通过跟产品的深度整合来创造营销机会，来让客户愿意有更多的预算投入到新的产品项目里来，达到一种共赢。

今天的环节到最后了，我还是希望请三位专家以及我美丽的同事为我们想一句话，能够代表未来移动营销的非常有态度的表达。

谭北平：

其实我们每个人都是有态度的人，在网易新闻客户端上让我们把态度表达出来就可以了。

刘德寰：

我觉得最重要的是，所有的客户端别端着，别装。

刘建平：

科技在驱动态度。

姜靖华：

我的一句话就是，没有做不到，只有想不到。

高超：

今天的环节到这儿正式结束，谢谢大家的宝贵时间。

撒贝宁：