流媒体音乐即将迎来大战：或存活者寥寥

国外媒体近日撰文详解流媒体音乐行业的现状和前景。文章称，随着三大科技巨头谷歌、苹果和亚马逊纷纷入局，该市场即将迎来大战，预计只有寥寥几家服务能够存活下来。由于版权成本高企、财力相对有限等问题，Pandora、Spotify等独立服务前景不明朗。

以下是文章主要内容：

美国资深评论家、唱片行业分析师罗伯·莱夫塞兹（Bob Lefsetz）最近就流媒体音乐撰文指出，“有一点可以肯定，未来将会有一项服务占据统治地位。”

音乐现在无疑是一个互联网行业——根据尼尔森Nielsen的最新数据，今年上半年，在美国人消费的音乐当中，音乐下载和流媒体音乐占了70%以上。而互联网行业往往出现赢家通吃的局面，比如搜索领域的谷歌，在线视频领域的YouTube，以及社交媒体领域的Facebook。

但那种统治力的形成需要一定的时间，流媒体音乐领域尚未发展到那个阶段。很多相关玩家在争夺消费者的注意（和钱）：从单纯提供互联网音乐服务的Pandora和Spotify，到像Clear Channel的iHeart Radio这样的广播服务，再到来自三大科技巨头苹果、谷歌和亚马逊的新服务。

那最终会像莱夫塞兹预言的那样出现一款称霸流媒体音乐的服务吗？还是仍会呈现群雄角逐的局面？如果真的出现赢者通吃的情况，那它会是谁呢？谁将主宰一切呢？

流媒体音乐行业现状

除了意外迎来复兴的黑胶唱片以外，流媒体音乐是当下唱片音乐行业唯一能够增长的细分领域。根据尼尔森的数据，今年上半年，美国点播式流媒体音乐营收同比增长52%，数字唱片下载量和CD销量则分别下降13%和近20%。

先来说下“点播式”流媒体服务（如Spotify）和网络广播服务（如Pandora）之间的区别，二者有着不同的成本基础，且向不同的市场。

广义地说，点播服务相当于是音频版Netflix，旨在替换你的CD库或者iTunes音乐库。它们可让用户一首首选择歌曲创建歌单。它们通常都有两个版本，一个是免费的广告支持版，一个是无广告且支持离线收听的订阅版。拥有1000万付费订户的Spotify无疑是该领域的老大。其它的有名服务包括Rdio、Deezer和Rhapsody。

网络广播服务与点播服务存在细微的差别。通常来说，你可以选择歌手或者音乐类别来自动生成“广播站”（通过“赞”或者跳过所出现的歌曲来进行个性化），但不支持选择收听特定歌曲。当中最热门的服务当属拥有7700万用户的Pandora。其它的同类服务包括Slacker和 TuneIn Radio。Spotify最近也推出了一项类似的服务，但这不是它的核心业务。

如果说Spotify瞄准的是音乐持有市场（去年全球规模约为140亿美元，实体销售和数字下载分占80亿美元和60亿美元），那Pandora则是着眼于广播电台广告市场（预计今年的规模将达160亿美元）。

沦为棋子？

然而，流媒体音乐似乎将要沦为科技巨头大战中的一只棋子。对于这些公司来说，音乐业务并非目标本身，而只是它们控制互联网未来之战的其中一个筹码。

苹果今年早些时候斥资30亿美元买下Beats Electronics，一部分是为了得到后者的流媒体音乐平台（以点播为主，不过也被称作Spotify和Pandora的结合体）。谷歌最近收购了人工策展的音乐服务Songza，有些人觉得该服务会对Pandora构成威胁。谷歌旗下的YouTube——在人们眼里或许不算音乐服务，但它无疑是最热门的流媒体音乐视频网站——也据传即将推出一款基于订阅的音乐服务。亚马逊前阵子也推出了自有的流媒体音乐服务Prime Music，不过市场反响不温不火。与亚马逊的流媒体视频服务一样，Prime Music也免费提供给Prime商品配送服务的订户。

这些公司也许不具备Spotify和Pandora的那种音乐为先的文化——尽管苹果现在有了Beats联合创始人、音乐行业传奇吉米·艾欧文（Jimmy Iovine）。但它们拥有一些非常显著的优势：财力雄厚，几无让音乐业务盈利的压力。

“流媒体音乐就像是一场登月竞赛，人人都想走在前面。”乔治城大学副教授、未来音乐联盟副主席凯西·瑞伊（Casey Rae）指出，“它看似一场开放的竞争，但实际上不是。赢家可能会是一家还拥有其它资产，不需要依靠流媒体平台本身的公司。”

还赚不到钱

这些公司的雄厚财力将起到重要作用，因为虽然消费者很喜欢流媒体音乐，但还没有公司能够从中实现盈利。

从根本上说，这要归结于内容成本问题。

用户量最高的Pandora属于广播服务，因而它在美国可以通过购买一揽子许可来获得所需的内容。价格由政府（有需要的话，或者由法院决定）来定，跟传统广播电台的定价模式一样。

另外，由于它是广播服务，属于被动收听，Pandora需要的音乐库比点播服务要小得多：其音乐库约有100万首歌曲，而Spotify的则超过2000万首。

相比之下，Spotify需要直接与内容所有者（唱片公司和发行商）进行版权谈判，维持巨大的音乐库来迎合各类用户的需求和品味，尽管有很大一部分歌曲从未被点播过。因此，Spotify的版权成本在营收中的占比居高不下。

也就是说，Pandora的内容成本要明显低于点播服务。去年，它的版权费用占营收50%左右，而Spotify的这一比例则接近70%。

不过，Pandora还是未能实现盈利。自2011年年中IPO以来，该公司仅有两个季度取得盈利。在过去的两个财年里，它累计亏损超过7500万美元。尽管如此，内容所有者仍在积极寻求从它那里获得更多的版权收入，或许是眼红它不断壮大的用户基础和股价的增长。在一些人看来，这说明Pandora商业模式存在结构性缺陷。

也有人相信Pandora拥有光明的未来。Wedbush Securities券商分析师迈克尔·帕切特（Michael Pachter）认为，Pandora有着清晰的盈利方向：它的版权费用大多是按照每次播放支付的，因此它只需要提高每小时的广告播放量就可以提高收益，因为该举既可以增加收入，又可以小幅降低版权成本（因为它播放的广告多了，歌曲播放量则少了）。

帕切特指出，Pandora还可以利用所拥有的听众信息来精准推送广告。理论上，这应该可让它收取高于传统广播电台的广告费。“Pandora的杠杆不是来自利用内容所有者，而是来自利用广告主。听埃里克·克拉普顿（Eric Clapton）的老听众更有可能购买伟哥。Pandora知道这个，也知道用户喜欢听什么歌。”

Pandora追踪用户的品好已经有一段时间，它希望借此预测适合投向他们的广告类型。它已经推出了定向政治广告。因此，到美国国会中期选举的时候，乡村音乐听众可能会开始听到更多的共和党相关广告，而古典音乐听众则可能会听到更多民主党候选人相关的广告。

Spotify的困局

即便是Pandora的长期盈利能力也存在疑问，那内容成本更高的Spotify呢？

像Spotify这样的点播音乐服务有一明显的不利因素：它们无法实现规模效益。“该类服务在媒体行业中很特别，”Piper Jaffray分析师詹姆斯·马赫（James March）指出，“在任何其它的媒体领域中，如果你卖出了更多的门票，或者获得较高的收视率，那你的收入就会更高，你也不需要为电视剧或者电影多付版权费。而在流媒体音乐领域，则是你的服务越流行，支付的版权费就越高。”

为此，Spotify推出了网络广播服务，但与Pandora还相距甚远。它的收入仍主要来自订阅业务，它也似乎专注于吸引更多的人付费购买它的服务。

与苹果或者谷歌不同，Spotify没有巨大的财力支撑。它需要自力更生。有消息称它正准备IPO。它在上一轮融资的估值约为40亿美元。它能否取得令投资者信服的进展来完成IPO征程仍存在疑问。

该公司也有可能会寻找出售。《华尔街日报》本周报道称谷歌“去年年末”考虑过收购Spotify，不过科技博客Re/Code创始人卡拉·斯韦什（Kara Swisher）则不以为然。Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）自称是Spotify的粉丝，而该社交网络也是唯一一家未涉足音乐领域的科技巨头。不过目前还没有它有收购Spotify意向方面的消息。

Spotify创始人丹尼尔·艾克（Daniel Ek）似乎不愿让科技巨头收购，至少他在公开场合是这么说的。“我认为，让音乐服务成为其它领域的公司的棋子是糟糕的决定。”他今年早些时候向《商业周刊》表示。

Spotify正在扩张至一些人口度的大市场，而由于版权原因，Pandora等服务则无法这么做。它今年早些时候登陆巴西市场，预计最快在今年秋季也将进入俄罗斯。它希望取得足够大的增长，扩大扣除版权费后的收益，从而满足投资者。

 “房间里的大象”

苹果和谷歌在流媒体音乐领域的野心，未来几个月应该会变得更加明朗。而在未来音乐联盟的瑞伊看来，该市场的形势实际上已经对它们很有利，因为它们能够承受高昂的版权成本。他解释道，“独立的服务最易受到伤害，因为它们既面临版权成本问题，又面临网络中立性问题。”

他指的是，由于美国的监管规定变化，内容公司可能不久后要向网络服务提供商支付额外的费用，以确保音频和视频内容的流畅播放。这会对它们的利润造成进一步的压力。

瑞伊称，这样的话，流媒体音乐最终很可能沦为拥有其它“摇钱树”业务的公司“赔本赚吆喝”的商品。这不会是音乐第一次被如此利用。瑞伊指出，早在CD时代，百思买等零售电子产品连锁店就在门口打折兜售唱片，以吸引更多的人流购买它们的相机和音乐播放器产品。

科技巨头们已经在从事类似的事情。苹果出售数字唱片的iTunes商店很长一段时间以来都收支相抵，它的存在意义在于吸引人们购买利润丰厚的iPod和iPhone；而流媒体服务无疑将进一步服务这一目标。谷歌则试图吸引人们尽可能多地使用它旗下的服务，从而向他们展示相关广告。而对于亚马逊来说，流媒体音乐也只不过是说服消费者购买其一年100美元的Prime服务的又一个筹码，将消费者锁定在亚马逊网购的又一种方式。

主动收听vs被动收听

流媒体音乐的未来还部分取决于人们的偏好：喜欢自选音乐（Spotify模式），还是喜欢系统选定的音乐（Pandora模式）。早在黑胶唱片和胶木收音机年代，人们既听黑胶唱片，又听广播。互联网时代会出现同样的情况吗？行业分析师莱夫塞兹认为不会。他认为，“我们现在生活于点播时代”，所以Pandora的地位将会日渐下降，尽管它还会以某种方式存活。他补充道，被动收听服务“有市场”，但它们不是由算法驱动，而是由人工驱动。

当然，这一点还有待观察。Pandora的音乐基因组项目（Music Genome Project）也许会成为颇具价值的知识产权。Pandora称该项目是“有史以来最复杂的音乐信息分类系统”，涉及一支训练有素的音乐学家团队超过十年的音乐分析和分类。

赢家是……

谁会是赢家呢？谁也说不准。但如果流媒体音乐能够持续增长，达到瑞典市场的发展水平，那音乐行业可能就不会走向衰亡。去年，在流媒体音乐的驱动下，瑞典唱片音乐市场至少连续两年实现了增长。有了简单、透明而又便宜的服务，那里的消费者不再选择盗版歌曲，转而选择付费音乐。

瑞士信贷最近预计，2015年，全球音乐市场将迎来十多年来的首次增长，流媒体服务在最大的10个音乐市场的渗透率将达到20%。目前，流媒体订阅年费（Spotify为120美元，Beats为100美元）远远高于消费者在音乐上的平均消费额（一年50美元）。但如果流媒体服务成为主流，可能就会有很多人愿意在音乐上花更多的钱。

译者：乐邦

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