Facebook“购买”按钮：新一波版图扩张

国外媒体近日撰文指出，Facebook零售与电商业务高管弗兰切特曾称，公司可形成没有任何其它在线零售平台能够匹敌的触角。该公司在该领域的路数并不同于亚马逊、谷歌等巨头，它的焦点在于，打造类似于逛商场的新商品浏览与发现体验，并利用所掌握的“赞”、兴趣爱好等信息融入个性化元素。它还希望尽可能精简购买流程，获得用户的信用卡信息会是关键的一步。

以下是文章主要内容：

科技行业出现了一家新的在线零售商，它就是Facebook。

上周，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和他的公司开始在动态信息（News Feed）的帖子和广告中测试“购买”按钮，意图让用户能够在Facebook平台上直接从商户购买商品服务。该按钮可给本已长时间呆在Facebook上的人带来更多的便利，同时也标志着该公司向巨型赚钱机器的进化开始进入全新的阶段。

该社交网络推出购买按钮并不令人意外。尼古拉斯·弗兰切特（Nicolas Franchet）担任Facebook的零售与电商全球主管一职已有很长一段时间。他的职责是，思考如何利用该网站的用户黏性将它转化成购物平台。

在广告渗入动态消息帮助公司在移动时代大展拳脚后，Facebook在悄然酝酿下一波扩张版图的攻势：成为一家与众不同的在线商店。“我们可以形成没有任何其它平台能够匹敌的触角。”弗兰切特今年早些时候在旧金山的一次媒体圆桌讨论会上说道。

该网站的转变与其它的数家科技巨头的动作不谋而合。拥有iTunes和App Store的苹果现在也是家在线零售商。谷歌欲借Shopping Express购物快递服务完成跟Facebook类似的飞跃：将广告转变成更多的直接购买行为。随着亚马逊不断涉足其它的科技领域，其它巨头也在纷纷试图侵入亚马逊的领地。

这种演变合乎情理。从Facebook广告主的角度来看，如果他们可以快速地将广告点击转化为购买行为，那些广告将会变得更加有用。Facebook本身也会是赢家，因为它创造的通道比其它的网购渠道（如点击进入亚马逊、谷歌或者其它零售网站购买）更加便捷。要是该社交网络真的能够大量促成购买行为，那其广告价格势必将会上扬，甚至可能大幅上扬。

弗兰切特曾在今年春季解释道，Facebook测试过数种改造广告产品的方式，目的是使得它们更接近于较直接的产品列表广告。例如，在一次试验中，部分用户在其动态消息中看到包含“Shop Now”（马上购买）按钮的广告；其它的试验包括利用Facebook存储的信息自动填入在线购物车的配送和付费信息。“一切都在被重造。”他说道。

并非效法谷歌

要指出的是，Facebook并不是希望克隆亚马逊、谷歌等其它平台的购物体验。如果要成为在线产品搜索的起点挑战那两家巨头，Facebook的目的和用途就需要出现大幅度的改变。弗兰切特深知这一差异，他认为搜索不会改变Facebook上的购物体验。

相反，该公司的焦点将放在打造类似于逛商场的新商品浏览与发现体验上。“人们在购买之前鲜少是很了解商品的”弗兰切特说。他指出，你的赞、兴趣爱好和朋友驱动的产品发现服务至少不亚于价格、精选和特色驱动的通用搜索服务。

鉴于Facebook可以分析多达10亿用户的偏好和社交生活，理论上，该社交网络上的购物体验在个性化上应该会没有任何的实体店可比。理想情况下，它会像是与你最好的朋友一起逛商场，只是你在货架上看到的商品并非一成不变，而是不断变换来迎合你的口味，将你很可能喜欢的商品呈现在你眼前。

Facebook想要利用其作为你的在线身份通行证的地位来尽可能地流畅化购买流程。对于在线零售商来说，没有比“购物车被丢弃”现象（即用户的在线购物车堆满商品，最终却没有购买，因为他们没有完成输入支付信息结账这一最后的一步）更加糟糕的事情了。

在一个名为“Autosale”的试行项目中，Facebook与诸如男装闪购网站Jack Threads的一些在线零售商合作预先给顾客填入支付信息，以鼓励他们完成最后的结账步骤。“理想情况下，你不必进行结账。”弗兰切特说道。

信用卡信息乃关键

然而，他承认，自动付款选项只有在Facebook已有你的信用卡信息的时候才奏效。到目前为止，Facebook并没给用户带来多少分享该重要信息的理由。社交游戏玩家或许在Facebook上进行过内购，部分用户也可能用过Facebook Gifts服务来向朋友发送礼品卡。Facebook或许也在打造类似于Pebble或者谷歌钱包的支付服务。随着Facebook购物平台日渐流行，用户或许会愿意向其提供信用卡信息，以便享用像Autosale这样的便捷功能。

不过，认真想想信用卡号码也被纳入用户个人信息后，Facebook的触角会如何进一步扩大，人们可能也会三思而后行。弗兰切特认为，线下购物短期内不会消失。零售业广告主要想知道Facebook广告带动顾客到实体店消费的效果，信用卡号码会是关键。

如果合作商户向Facebook提供信用卡购买信息，那后者就可以利用信用卡号码匹配出相应的用户。鉴于Facebook知道那名用户看过哪些广告，它就可以通过A/B广告测试来判断哪些广告更有效，更能带来实体店访问流量。

这种智能技术将变得空前具有价值。弗兰切特称，在线购物通常不起始于或结束于同一部设备。对于Facebook来说，挑战在于设法出现在尽可能多的设备上。Facebook已然是人们社交生活无所不在的存在，它未来也渗透到人们消费生活的各个角落也并非天方夜谭。

译者：乐邦

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