文|刘琪的商业观察
文|刘琪的商业观察
如何判断一个产品火不火,大致有如下几个粗略的标准,百度指数、微博热门话题榜、淘宝热度与加价率、百度贴吧等。当然,最有喜感与敏锐度的当属淘宝的卖家,他们的行为几乎可以构成一个类似镜子一样的“小社会”。
于是,我在看到下面一张图时,萌生了写写世界杯营销的念头。
网易球星卡是一套虚拟电子卡片,背后其实是一种集卡游戏,这种玩法最早出现在19世纪美国的一些烟草商的烟盒中,后来糖果商也加入进来,并演化为一种收集文化。
这种玩法被网易新闻客户端引入到移动端之后,焕发了一种令人吃惊甚至疯狂的热度:在淘宝上,有不少商家用从1元到千元不等的价格,在售卖或者收购球星卡,一些稀有的卡片甚至可以炒到8万元;在新浪微博上,现在搜索关键词“网易球星卡”,已有183612条讨论结果;因网易球星卡而出现用户自发聚集、讨论乃至交易的情况,也同样出现在了百度贴吧、QQ群等社交媒体上,仅百度贴吧就有近1万个相关贴吧。
由此可以下一个结论,网易球星卡是各互联网公司比拼世界杯营销创新中的一个好产品,这也使得网易新闻客户端在很多自娱自乐的互联网产品中脱颖而出。据网易官方提供的数据,对比世界杯开赛前,网新闻客户端的日均安装量增长70%,跟贴总量增长246%,仅以6月25日乌拉圭VS意大利苏牙咬人的比赛为例,跟贴量接近50万。
最近,我一直在琢磨一个命题,在一个“一切产业皆媒体”、“产品即营销”的时代,什么才是抓住时代脉搏的方法论,最有可能的一个答案是“一切皆产品”。这里的产品不是物化的东西,而是指一款能让用户为之尖叫的互联网产品,它的特点大致会包括找到一针捅破天的爆款功能,以游戏化或娱乐化激发参与感,可组合出拳以及可迭代更新,能借势社交红利等。
这里我们假定“世界杯营销”是一个互联网产品,如何才能让用户尖叫,并最终形成引爆?网易新闻客户端的世界杯营销创新,或许是一个值得拿来分析的案例,试着做如下总结:
一是找到一针捅破天的爆款功能,以此制造产品稀缺感。除了网易球星卡这一拳头产品,网易新闻客户端还有一些颇有创新效果的微创新,比如推出了“闹钟提醒”功能,它的效果跟星巴克或优衣库在APP中嵌入闹钟功能类似,满足用户时差颠倒、选择性看球的需求,悄悄的潜入用户的生活当中,产生用户对产品的依赖性。
此外,网易还独家独家签下巴西、西班牙两大豪门球队,引入IWF等国际权威媒体资源,派出一线报道团队前往巴西传递赛场战况并录制巴西探营视频节目,比如它会制作2~3分钟的短视频,“泄密”球星在换衣间的春光,足以让很多美女球迷大呼过瘾。
二是内容“少即是多”,以信息精选、个性化订阅取代传统的门户产品思维。我们早已进入一个信息过剩的时代,在移动端尤其尤其如此,用户多在碎片化时间选择新闻客户端进行资讯浏览,这意味着提供方需要在最短的时间内完成资讯与服务的交付。所以,不要挑战用户的耐性,大部分情况下移动端的创新应该借鉴国画中的“留白”,以“小即是多”方式来做服务。网易新闻客户端设有“关注球队”功能,用户选择心中的冠亚季军球队添加订阅,就会更多收到关于该三只球队的精选资讯,而非球迷则不会收到信息推送的干扰。
“少即是多”的另外一面,就是产品的可组合与可迭代。网易在内容方面共推出了《超级颜论》(网易副总编与跨界嘉宾互动的访谈录节目)、《每日轻松一刻》(网易原创的图文类黄金栏目)、《懂球帝》(以答题方式为资深球迷提供参与游戏与奖品)、图集《全明星》与视频《赛事集锦》(为非球迷特别是女性球迷设计的栏目)等,实现了产品的组合出拳。
三是游戏正在改变世界,以游戏化思维激发用户参与感。能否激发互动和参与感,将是未来移动端产品竞争的一个要害,这其中游戏是最有效的一种方式。但是,千万不要为了游戏而游戏,对企业而言,最重要的诉求有两个,一是让用户跟用户一起玩,由此制造社群自发传播的引爆效果,二是后台深度对接会员管理体系,在玩当中实现会员的激活与沉淀。
以球星卡为例,它的要求是集齐16支参赛国家队中的任何一队,就可以赢取特斯拉跑车、smart等高额奖品,这激发了很多人的挑战欲望。另外,它还找到了大众点评、快的打车、微博等跨界合作伙伴,用户每在点评上下单,或用快的打车完成一次支付,都会收到球星卡,而球星卡是可以分享到社交媒体或转增朋友的,由此制造产品的引爆效果。
此外,丁磊这次亲自出马监制了《精彩世界杯》这一类福彩产品,首创了福彩投注浮动赔率机制,用户投注使用的网易提供的虚拟金币,并接入了网易客户端的积分体系,用户赢取更多金币之后,可以在积分商城兑换各种实体商品。在巴西-克罗地亚揭幕战中,用户投在该场比赛奖金池中的投注总额就超过了1500万,足见游戏化的威力。对网易而言,最大的收获却是能够深度沉淀用户,以积分的方式保持用户的高活跃度,由此也可以向广告主们推出新的创新合作点,比如平安车险可以直接设定一些用户可参与的竞猜任务,以奖品激励车主绑定个人信息,完成品牌与潜在用户的对接。
做个总结,在“一切皆产品”的时代,营销的最大诉求点就是制造一个令人尖叫的互联网产品,并让用户深度参与进来,这已经远远超过了传统的门户内容聚合思维,或者简单的多渠道分发思维,可视为互联网正在颠覆一切的另外一种趋势。