科技博客Re/code近日撰文称，据透露，谷歌计划投资5亿美元将Shopping Express购物快递服务扩张至全美各地；从战略上讲，这背后实质上是为了对付亚马逊，避免颇为重要的产品搜索业务遭到进一步的削弱。文章详述了Shopping Express的运营方式、合作模式以及零售商们对合作的各异态度。
以下是文章主要内容：
产品搜索遭削弱
谷歌在搜索领域可谓可以说是无可争议的霸主，唯独在产品搜索这一利润丰厚的重要类别没能占据统治地位。
在过去的十年间，亚马逊已经成在线书商发展成为美国人首选的全品类商品搜索和购买平台。该公司也在一些城市提供生鲜服务。越来越多始于亚马逊而非谷歌的产品搜索，削弱了该搜索巨头的搜索广告主业务。
数年来，谷歌试验过通过谷歌钱包（Google Wallet）、谷歌结账（Google Checkout）等服务来提供网购服务，但直至2013年Shopping Express购物快递服务的推出，它的战略才得以加速推进。该服务让消费者可以通过谷歌购买本地零售店的商品，下单后商品会当天或者次日从实体零售店送达消费者家门口。
知情人士透露，谷歌高层拨出高达5亿美元的资金来在全美范围扩张该项服务。谷歌拒绝就投资规模置评，但对于自己的野心却毫不掩饰。
“我们将会在该领域投入大量的资金，我们很兴奋也愿意长期维持这种投入力度。”谷歌Shopping Express主管汤姆·法罗斯（Tom Fallows）说道。
目前的投资主要用于在各个新城市的服务推广，配送车队的组建，以及建立商品包装与配送人员网络。
该服务让谷歌得以进入规模达6000亿美元的杂货市场。它的行动也牵涉到巨大的直接回应式数字广告市场，据市场研究公司eMarketer估计，今年零售包装商品公司与电子品牌在美国的数字广告支出将达到35亿美元。该类广告包括搜索广告，旨在鼓励网购者进行特定的任务，如订阅商品邮件简报或者在线购买。
运营模式
谷歌的法罗斯称，Shopping Express项目的主要目标是，提升Google.com上的产品搜索广告的实用性。在亚马逊，搜索产品后你马上就可以买到。谷歌则做不到这一点。
“五年来，我们一直在向顾客展示本地商品信息。”他说，“期间，顾客给予了一些很好的反馈：‘谢谢你，谷歌，但你并不能帮我今天就收到想要的那件产品。’”
谷歌正试图带来那种帮助。“我们认为，帮助完成本地商品交易的闭环对于确保谷歌是首选购物平台非常重要。”法罗斯说道。他指出，谷歌最终可能会在产品搜索广告上加入某种提醒，以让购物者知道特定产品支持当日送达。
与亚马逊不同，谷歌并不运营大型仓库，储存商品的时间也不超过几个时间。它是通过从附近的零售店取货后完成订单配送的。因此，它并不像亚马逊那样与零售商们直接竞争，而是试图向零售商自我标榜为盟友。
在服务范围内的城市——目前主要围绕旧金山、洛杉矶和纽约，消费者可在谷歌Shopping Express网站上选择来自零售合作伙伴的各类商品，如杂货、相机和衣服。
谷歌的合作伙伴包括Target、Costco、Toys “R” Us、Whole Foods等知名公司。用户下单后，谷歌会安排承包的快递员从合作店面取货。
接着，商品运送到谷歌运营的仓库，在那里多个订单的商品会集中装进货车，当天出货。有些时候，谷歌会将多个订单的商品送到配送合作伙伴那里，让它们次日配送。
谷歌从每笔交易中提取分成，据称分成比例通常在10%以内。法罗斯将那种佣金称为“商业模式的核心”。另外，快递员在完成订单处理时每跑一家店取货，购物者需要付费4.99美元。
不过，该服务最近进入纽约时，谷歌取消了该项配送费用，并称头六个月免费提供服务。
法罗斯表示，谷歌计划未来推出类似于亚马逊Prime服务的会员模式。
Prime一年99美元，用户可享有各类产品的两日送达服务，以及免费访问亚马逊庞大的流媒体视频与媒体内容库。面向生鲜服务地区用户的Prime Fresh年费则为299美元。
法罗斯称，谷歌尚未确定Shopping Express的订阅价格，但不出意外年费不会超过100美元。
“我们希望它成为一项尽可能普及的实惠服务。”他说道，“我们在试图普及当日送达服务。”
需要合作
然而，在现行模式下，谷歌无法独自作战。它需要与广大零售商建立合作，说服它们让谷歌掌控在线购物体验，占有顾客数据，及与零售商或者杂货店的自有顾客建立关系。
大多数情况下，谷歌Shopping Express仅向零售商提供人们购买了什么方面的顾客数据汇总。零售商和杂货商通常只能获得个人购买方面的信息，如顾客在通过Shopping Express下单时是否使用了会员卡。据四名零售公司高管称，他们相信谷歌这名合作伙伴，能够接受这种安排。不过还不清楚零售商是否一直愿意让谷歌手握那么多的控制权。
知情人士透露，特定合作伙伴在建议谷歌将Shopping Express作为配送选项整合到它们的自有电商网站。那种合作可让零售商觉得自己维持与其顾客的直接联系，同时也将谷歌的地位降低至供应商角色。
“对于我们可以如何将该项服务全面延伸至零售商和消费者拥有的多个交互渠道以及各个不同的地方这一问题，我们的零售商们很有兴趣。”法罗斯说。他并没正面回应是否有进行那种整合的计划。
零售商谨慎行事
与此同时，已与谷歌达成合作的零售商对于双方之间的合作显得非常谨慎。很多零售商只让一小部分店面加入谷歌的项目，以便评估合作的风险和回报。毕竟，谷歌是世界上最强大的科技公司之一，而零售公司则通常不以技术实力见称。对于部分零售商来说，正是技术上的短板促使它们零售像谷歌这样的公司。其它的一些零售商则害怕被谷歌玩弄于鼓掌之中。
然而，大型零售商对于这些合作则显然重视有加。它们是派最高的管理层与跟谷歌磋商，而不是派中层的商业开发高管。例如，在同意加入Shopping Express项目，Costco的CEO曾亲自飞往谷歌的山景城总部会见谷歌CEO拉里·佩奇（Larry Page）。Costco首席财务官理查德·加兰蒂（Richard Galanti）也曾在另外一次行程中会见谷歌高层。加兰蒂指出，随着越来越多的人网购，Costco需要考虑新的销售渠道。
然而，让一些零售老板彻夜难眠的是，担心谷歌最终会自行打造一个亚马逊式的市集来直接向消费者出售产品，跳过实体零售商。即便是现有的一些Shopping Express合作伙伴也认为谷歌有可能会那么做。
“谷歌为什么不会跳过中间商直售产品呢？”Staples电商负责人费萨尔·马苏德（Faisal Masud）说道。
法罗斯则坚称谷歌不会采取这种战略。
“公司肯定不会那么做，我们做的是平台与合作型业务。”
据RetailNet Group的安德森称，部分零售商的另一个担忧是，随着经由谷歌而非零售商网站的交易变得越来越多，谷歌将开始收集越来越多的顾客购物方面的价值信息。之后它可以利用那些数据来吸引品牌商投入更多的广告资金来推广其在Shopping Express平台上的商品。安德森认为，那些广告支出的一部分会属于品牌商原本付给零售店让它们推广其产品的资金。
“届时谷歌可能会跑去跟宝洁说，‘你干嘛要给予Target营销资金？你大可直接将那些钱给我们，不管购物者是从Target还是从另一家零售商那里购买，我们都可以帮你推广产品。’”
尽管引发了种种担忧，谷歌还是吸引了不少知名的品牌公司参与Shopping Express项目。数家合作伙伴指出，参与Shopping Express项目让它们可以评估用哪种方式提供当日送达和次日送达服务更划算，自行提供还是通过合作，又或者它们是否应该提供那种服务。
最大威胁
谷歌并非唯一一家在帮助零售商对付亚马逊的公司。eBay的eBay Now服务也利用快递员将零售店商品送到顾客家门口。该公司最近确认缩减该项目的短期扩张计划，原因未作说明。它最初声称要在2014年年底前从3个城市扩张至25个城市。
快速增长的创业公司Instacart也在从事类似的服务，但仅专注于杂货。Instacart自雇训练员在本地商店取货，然后将商品送到顾客家门口。
但对于谷歌来说，最大的威胁还是亚马逊。该公司拥有先进且覆盖全美的物流基础设施，还会不惜一切来扩大市场份额。它的当日和次日送达技术难以撼动。
不过，如果你是谷歌，当你的部分核心业务处于危险当中的时候，除了迎战之你并没什么选择的余地。
“一旦真正做好准备，我们就能够借助谷歌的各种资源和力量来快速扩张该项服务。”法罗斯说道。
译者：乐邦
原文链接：http://recode.net/2014/07/06/inside-googles-big-plan-to-race-amazon-to-your-door/
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本文来源：网易科技报道
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