中国科学院研究生院教授吕本富先生主旨演讲

2014-05-31 23:06:04 来源: 艾瑞网
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2014年5月29日至5月30日,中国(北京)电子商务大会在北京国家会议中心隆重召开。大会以“创新驱动-融合发展”为主题,本届大会秉承往届电子商务大会的特点,更加突出高端化、专业化和前沿性,为国内外最新互联网应用、电子商务发展及企业营销管理搭建沟通交流和学习借鉴的平台。

中国科学院研究生院教授吕本富先生主旨演讲

(图为中国科学院研究生院教授吕本富)

吕本富:

各位上午好!

我演讲的题目是《O2O电子商务和传统企业转型》,有很多部分和柴教授讲的有一些类似的地方,但是可能表述不一样,我说四个方面的问题。

传统企业为什么要做转型呢?有一个词很关键叫做“颠覆”,我们看一下电子商务或者说互联网确实颠覆了很多行业,第一个是胶片没了,第二个是唱片,第三个是传统的书店,第四个是图书。北京地区的电视开机率从70%降到30%,比如说企业在电视上做广告,但是人们回家第一件事不是打开电视,广告就失去意义。受到颠覆的还有零售商店和批发市场,当然现在还有一个最重要的,就是金融行业。凡是管制越多的行业,越容易被挑战和颠覆。

网民6亿,移动网民8亿,微博用户12亿,微信用户4到6亿,支付宝用户3亿,网易和搜狐的新闻客户端加起来大概1个亿,你要了解大的环境就知道这个趋势在哪里。电商发展,我们把它分为三个阶段,当然这也是经验性的划分,第一个是轻货电商,过去卖的东西快递的时候包裹比较轻,像售卖的小电器、衣服、休闲、化妆品、虚拟商品等等,这是几年前,轻货很发达。从去年开始到今年,已经进入了重货电商阶段,粮油、生鲜、冷链物流、家具、大家电等等。接下来是服务业的电商,有人说网上不仅可以卖商品,也可以售卖服务,像休闲服务、云健康等等,未来三到五年的热点,服务业电商也和我们说的O2O连在一起。

未来五年哪一个模式可能进入主流,除了天猫、淘宝已经存在的以外。第一个毫无争议就是O2O,除了商品的O2O以外,还有服务业的O2O。第二个是M2C工厂直接到消费者的电子商务,就是现在的小米模式或者是品牌商的模式。还有B2C,专门为你做定制化设计。第四个就是所谓的本地化、社交化、移动化的电子商务将成为人们休闲最主要的方式。

O2O电子商务,是未来发展的主要模式,我们专门解析一下O2O电子商务。O2O的本质就是将线下商务的机会和互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。线下的服务可以用线上揽客,消费者可以用线上申请服务,可以成交,可以结算,可以很快的达到一定的规模。最重要的是O2O的交易,它的推广效益可以检验,每笔交易都可以跟踪。因此我们说O2O除了商品以外,未来的服务业的模式是什么?假如说你是女士,你要到一个店里面做美发或者是做美容,可能你首先在网上要求店家给你做一个效果,你看了效果好才去这个店做,这就是未来服务业最重要的体验模式。

在线支付是O2O的本质,线上线下交互在哪里呢?它的每笔交易可跟踪,一定要有支付。当然O2O模式有很多特点,比如说是跨界的,O2O模式可以进行直观的追踪和评估。O2O模式相对来说,它的信息比较对称,折扣也比较透明。拓宽了电子商务的发展领域,规模化向多元化发展,过去我们强调平台的规模有多大,现在有了O2O以后我们可以专业化。O2O模式打通了线上和线下信息的体验环节,让消费者避免了因为信息不对称而造成消费者体验不同。

O2O本身也有一些新的模式,我们把O2O分为四类新模式或者是四类O2O。第一类就是团购,前一段有个千团大战,后来又归于沉寂,但是毕竟有硕果保留下来了。第二个是企业O2O,专门做服务业的,在交易之前我们给你做一个售前的体验,然后可以让消费者预先感知效果参与设计,甚至免费体验一次,然后再决定是否购买。第三个是分享式的O2O或者我们叫SoLoMo,就是社会化、本地化和移动化。随着购物的进行,比如说你在逛街的时候,你在选择一个商品,自己拿不定主意怎么办,快速的照一个照片分享到微信上,朋友决定投票你是不是购买,这是社交购物或者是投票式购物,他可以根据你的位置决定给你推送什么样的产品,当然他都需要在移动平台上。所以SoLoMo它属于分享式的休闲购物,这类的商品特别适合分享。

举个例子来说,像手包、电脑、食品等等,我们大体上把商品划分为两类,一类是时尚性的商品,你是受谁影响呢?受意见领袖影响,意见领袖给你一个什么样的建议,你马上就去买这个东西。当然现在最大的影响力就是我们的国母彭丽媛,她用中兴手机,中兴手机的销量涨了三倍,这是意见领袖的作用。还有一种是风险型商品,你最相信你的朋友,比如说买牛奶,特别是给小孩吃的牛奶,一定有一个妈妈群在分享。所以社交式购物比较适合这类拿不定主意,有风险性的商品。

第四就是电商的O2O,我们知道商业的1.0版叫前店后厂,像庆丰包子铺。2.0版就是百货商店等等。电子商务是商业的3.0版,现在我问大家,是不是电子商务已经是商业最完美的业态,还不是!商业的4.0在哪里?虽然大家在网上购物,但是我逛街还是需要的,这个需求才是存在的。我们说传统的商务,适合社交的需求,把它社交化,这就是未来商业的下一个业态叫4.0。我们做过研究,电商的现场促销、商品体验、时尚收集、街拍、走秀、商品调查中心、商品展示和行为收集中心。换句话说,他不仅仅有消费,他还有互动,互动是他最大的特色,所以它是O2O的第四种模式。

传统企业的互联网思维刚才讲了现状,我们知道前一段有两个著名的赌局,第一个赌局是马云和王健林,第二个赌局是雷军和董明珠。第一个赌局是传统的商业和电子商务,王健林是做商业地产的,他当然不希望传统产业箫条。雷军和董明珠打赌更高了,本质是互联网会不会影响制造业,两个谁赢呢?当然现在还没有见分晓,但是我们知道电子商务对传统商业的影响已经比较明朗了。所以传统的书店、服装店、鞋店等等,大多数的购物行为将转到网上,传统的批发市场以后会转为网上批发和销售,传统的专卖店可能也会转移为线下品牌店,这里面有一个很重要的角色,大数据是传统商业最强有力的武器。我们知道当代企业的竞争主要是价值链和品牌,支撑价值链的主要是研发体系和市场体系。在大数据和互联网的环境下,研发和市场体系会被重构,所以你的互联网思维从哪里来,你的研发体系和市场体系会不会被重构,重构的目标在哪里,凡是有信息不对称的地方,只要你在过去存在超高品牌附加值,可能都是互联网颠覆的目标。有很多人问我电子商务做什么,我说哪个行业的毛利率高,你就做这个行业,这是基本的方向。他能把信息不对称给颠覆了,颠覆完了以后新的价值在哪里,就是个性化,企业的价值会被重构,由信息不对称带来价值那部分被互联网颠覆,新增加的那一部分就是个性化价值。

比如说传统百货公司在这种情况下会转型的,这类模式特别适合品类多、单品多,同时需要降低摆设成本的商家。可能比较典型的就是英国的ARGOS百货店,他是实体店不摆放产品,实体店提供目录、产品查询和付款功能。我们不要以为他们在玩游戏,他们是在买东西,这是在电脑上比价买东西。

传统的批发市场也要转型,我们知道三四类城市还在大规模的建批发市场,批发市场可能三到五年就淘汰了。目前批发市场可能会转向电商,电商本身也是有生态圈的,我们按照阿里的分法,电商有电商平台、供应链、制造、运营外包、市场营销、支付、管理软件等等,交易额的增加值是440亿,所以你看支撑服务业、物流和金融服务550亿,衍生服务240亿,这是产业的结构图。

作为未来新型的业态电商谷涵盖了制造、体验和传播,首先产品研发的时候就制造,他能够把行为、传感、大数据给厂商。在中间O2O体验的过程当中,就可以把体验的大数据再传回去。最后在营销的时候推动社交网络做这样的营销。传统企业向电子商务转型,现在很多企业问我们,假如说你不是电商,我们推荐一个叫1+4+3+1的模式,要建一个官方网站,在中国的电子商务和美国不一样,自己官方网站卖的东西比较少,因为流量的价格现在已经很贵了,你要拉流量,你要给百度很多钱才能买回来。你要在天猫、京东、1号店、亚马逊这四个平台上销售,你在微博、微信、客户端三个方向上推广,在搜索引擎上进行优化,如果传统企业你要向互联网转型,这一套模式1+4+3+1这种模式,你十八般武艺都要练。

这里面跟大家强调一下,很多传统企业做电子商务,好像总是摸不着门或者是摸不着头脑,做了几年还是别人代运营。原因在哪里,主要是商业规则发生了变化,我们知道传统的商业一般是性能价格比,买东西就是性能价格比。对于网络的虚拟产品,就是卖网游强调的是要愉悦度和操作难度比,你给我带来最大的愉悦,操作又特别简单,这样的商品价值最高。比如说像史玉柱的游戏,一把屠龙刀可以卖三千人民币,为什么呢?一刀下去可以杀17个人特别爽,这就是愉悦度和操作难度比,这样的东西价值被认为最高。电子商务恰好趋于二者的综合,它的分子是性能愉悦度,购物的时候你要让客户有愉悦的体验,分母是价格乘上操作难度,理解这个就是核心。

柴老师讲了很多政府感觉的挑战,我也简单说一下,第一个是商业业态要改变,因此商业的基础设施会发生变化。过去我们批发市场,我们的百货店这样的基础设施,未来这种体验店的基础设施可能跟这个不一样。第二个是就业结构会变化,零售业在减少,物流业在加大,所以要有政府培训转岗的问题。还有税收流向在改变,它会跨地区。政府的诉求是什么,政府的诉求当然在电子商务冲击的情况下,如何保持税收和就业,因为电商本身是跨领域的,你一定在当地能形成一个完整的产业链,才会成为地方经济新的增长点。你要管理好新业态中各种投诉,电子商务怎么跟智慧城市对接。政府监管的变化趋势,我们认为要从事前监管向事后监管,由单一区域向跨区域转移,要建立基于大数据的监管,我要根据数据来分析,哪些人违法的可能性比较大,通过数学模型找出违法的企业和个人。建立和发展水平相适应的监管,这个词很重要,监管没有好坏,就是时点对不对,你既不能越位,也不能不作为,和行业发展水平相对应的监管,这是最好的策略,谢谢大家。

tyl 本文来源:艾瑞网 责任编辑:王晓易_NE0011
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