京东十年 告别草莽

2014-05-23 03:35:21 来源: 北京商报(北京) 举报
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昨日,北京的夜晚,纽约的清晨,成功瘦身的刘强东身着灰色西装,来到位于时代广场的纳斯达克MarketSite大厦,敲响纳斯达克的开市钟。在他背后,股票代码为“JD”的京东开盘股价涨至21.75美元,这意味着独占公司20.5%股权的刘强东,身价达到387亿元人民币。太多的人,对于刘强东张扬的性格忿忿不平;太多的分析师,对于京东的价格战和融资对赌抱以戒心;太多的竞争对手,等着刘强东和京东犯错,死在登陆纳斯达克的前夜。胜者为王,这是中国的竞争哲学。在上市的这一天,刘强东无疑是胜者。但上市之后,输赢永远不会尘埃落定。

“非典”来袭误入B2C

在1998年,作为人大社会学系毕业的高材生,刘强东辞去了薪资丰厚的日资企业工作,不顾家人反对在中关村海开市场当起了个体户,创办“北京京东世纪商贸有限公司”,卖起了光盘。在1998-2004年的七年间,刘强东把他的小柜台变成了一个拥有十几家门店的连锁品牌,当时的他仰视着苏宁国美的快速复制模式,曾经说“做就要做全国性的连锁店,像国美一样,在全国开1000家IT连锁店,让中关村电脑城消失”。当时他或许没想到,在十多年后,苏宁董事长张近东会设下“赌局”与他创办的京东比增速;而他也会在接受采访时轻描淡写地说出“京东商城的销售额超过他们(苏宁、国美)只是时间问题”。

京东从线下走到线上,是在2003-2004年。当时的京东已经有了十多家连锁店,但因为“非典”的原因,客户都不上门买货,业务也停止了,刘强东想到的办法,就是通过第三方物流把货物送到客户手中。基于此,京东在2004年上线了B2C网站。数年之后,时任京东商城执行总裁的严晓青直言,京东模式“是被‘非典’逼出来的”。其中一个有意思的插曲是,刘强东在做连锁店时,已经在垂直领域做到了全国第一,并且是新蛋中国的供应商。经朋友介绍,刘强东认识了当时就职于新蛋中国的卜广齐,对电子商务有了初步认知。而在今年初,京东将卜广齐创建的易迅网划入麾下,易迅网的大多数员工目前都有了京东编制。

很多熟悉刘强东的人说,他的“创业基因”一直很旺盛,早在求学时期,刘强东在朋友们眼中就属于“脑子灵活”的类型:大一给公司抄信封、大二在人大附近推销精装书、大三靠自学的编程参与“信息化建设”项目、大四又在海淀图书城盘下一家饭馆……在这期间,刘强东赚到了人生第一桶金,也欠下了20余万元的“巨额”债务。这些经历都为刘强东创立“360buy”奠定了创业基础。

六轮注资撑起电商巨鳄

经过三年自然发展后,京东在2007年拿到第一笔风投——来自今日资本的1000万美元。在随后的七年里,京东的总融资额达到惊人的24.4亿美元,如果加上上市融到的超30亿美元,京东共在资本市场拿到了近60亿美元。正是这些持续的资本注入,撑起了这个中国最大的自营式电商企业。

拿到今日资本的1000万美元融资后,京东就开始了持续的烧钱路,除了做广告吸引流量外,京东饱受质疑的一件事就是斥巨资自建物流,并于2007年7月建成了北京、上海、广州三大物流体系。当时,习惯了淘宝模式的中国消费者几乎没有接触过自建物流,不少业界专家也纷纷质疑,京东应不应该在B2C业务本就亏损的前提下“不务正业”地烧钱做快递?刘强东口中的“用户体验”是否真的价值千万?

从2010年开始,京东“资金链面临断裂”的传言四起,自建物流成为众矢之的。去年,北京商报记者与一名接近京东的人士私下聊天,该人士透露刘强东在当时承受很大压力,但依然力排众议坚持了烧钱发展自建物流的策略。当时刘强东自己也坦言,京东的确在烧钱。流量成本高、转化率低,部分品类毛利率一度为零甚至负数,让京东难见盈利。不过尽管如此,纵览京东的六轮融资历程,在物流上的投入约有20亿美元。

2009年1月,京东宣布第二笔融资时,刘强东就表示该轮获得的2100万美元融资将有70%用于物流、配送以及售后服务的系统改造;在饱受资金链断裂质疑后的2011年4月,京东又将拿到的15亿美元融资“几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中”;去年2月,京东备受瞩目的新一轮7亿美元融资也有不小比例被投入到物流事业中。

无论是当当网CEO李国庆,还是时任阿里巴巴CEO的马云,都曾经嘲讽过刘强东的自建物流战略,认为这种“重模式”并不符合电子商务“轻公司”的行业发展趋势。不过回过头来看,无论是业内同行还是竞争对手,都认为自建物流已经成为京东最为核心的竞争力。截至今年一季度末,京东拥有七大物流基地、86个仓库、遍及495个城市的1620个配送站,并拥有24412名经专业培训的配送员,较京东在IPO招股书中披露的18005名又增加了35.6%。

告别“草莽英雄”

从2004年的3000万元到2013年的1255亿元,京东的销售额在十年之间增长了4000多倍。在规模扩张的同时,京东也不再是那个时常逞逞口舌之利、偶尔打打擦边球的“草莽英雄”。这从京东的高管团队组成上就能看出端倪。

在京东方面最新提供的高管分工中,除刘强东外,其余八个高管中的七人都是京东在2011年后挖来的“空降兵”。这其中包括曾在宏基集团担任中国区执行副总裁的蓝烨、曾在文思海辉技术有限公司担任首席财务官的黄宣德、曾在美银美林香港投资银行部任董事的蒉莺春、曾在中国电脑报经营有限公司担任副总裁的李大学、曾在UT斯达康担任全球高级副总裁的隆雨、曾在百度任高级副总裁的沈皓瑜,以及曾在华为任终端电商总裁的徐昕泉。惟一一个京东内部培养的核心高管,是京东金融集团首席执行官陈生强。

从2011年以来的一系列挖人行动,被解读为京东在为上市做准备。不过刘强东在2013年曾表示,公司所有组织架构调整都是由于业务发展需要。在业界看来,从2011年后,京东开始刻意淡化创始人烙印,不再是“刘强东的京东”。这从刘强东赴美修学一年,而京东依然取得高速发展就可以得到印证。曾在京东担任高管的一位业内人士认为,公司可以在创始人不在的前提下正常运转,并且发展节奏不乱,这才符合一个现代企业的管理要求。

不过,从发展方向上看,京东仍是刘强东的京东,刘强东在公司管理层面仍保留着强势而独裁的风格。根据京东的AB股权结构,刘强东所持B股可掌握83.7%投票权,牢牢把握京东发展方向。刘强东也曾公开表示,他与投资人在合同中约定,要“永远在董事会占有多数席位”,不让京东的控制权旁落。尽管频频有媒体撰文称这让京东新股投资人失去话语权,但投资人们却并不在意。一位投资界人士认为,刘强东有足够强的能力让京东快速发展,让投资人赚到钱,“干预京东董事会,并不会对增加投资人收益产生什么好处”。

下一个十年

“十年磨一剑,霜刃未曾试。”京东在过去的十年间顺着中国互联网的春风在泱泱电商大潮中辟出了自己的生路,昨日又借中概股的回暖势头赴美上市,成为资本赢家。然而,上市不仅仅是对过往十年的肯定,更是揭开了另一个十年的序幕。自营、POP平台、物流、互联网金融……刘强东手中的这些牌到底在上市后要怎样才能稳赢,还待时间的检验。中国国际电子商务中心研究院副院长李鸣涛表示,“京东的未来方向其实已经明确,上市并不会导致京东在战略层面出现较大变动,更多的是已有布局的深化,在三四线城市渠道的下沉,以及国际化战略的实施”。

在提交IPO文件之后,京东就一再做着资本与业务层面的整合。先是接受了腾讯的注资,又宣布将业务一拆为四并为之进行人事任命。京东集团自此被分为京东商城集团、金融集团、子公司拍拍网和海外事业部。尽管刘强东仍以集团CEO之名独揽大权,但京东架构的日渐清晰让业界看到了未来京东的发力点。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示,上市后,京东的自营业务将得到进一步发展,京东与阿里巴巴两大巨头在实物电商领域的寡头局面正在形成。而一直被京东大力扶植的物流体系建设将获得资金支持。被看做是电商止损利器的开放平台在上市之后也拥有较大的上升空间。而互联网金融方面,京东目前构建了供应链金融、消费金融、网银在线及平台业务等一站式金融、消费、服务平台,未来需要注意提升金融规模与风控。

实际上,在京东的IPO文件中已经提及了未来的部分发展规划。在物流方面,京东表示已经取得了上海、广州和沈阳的土地使用权,希望今年和明年能投入运营,而快递人员的数量也在一季度增加了约6000名。在互联网金融方面,京东目前已投入不少资本进行运作,开发了多种金融产品,但由于入局较晚,京东亦对这一领域“经验有限”。刘强东曾言,京东未来利润的七成都将来自金融业务。在上市前的十年之间,无论是口水战、价格战还是规模战,京东都巧妙地选择着时间节点谨慎出击,创业起家的3C产品、居功至伟的物流体系、试水过河的O2O、蓄势待发的国际化、后发制人的互联网金融以及撬动移动电商大门的虚拟运营服务,京东都在伺机而动。而在下一个十年开启之际,京东又会将细节怎样打磨仍然值得期待。

北京商报记者 崇晓萌 卢亦杉/文

记者手记

从农村娃到新土豪的历练之路

这注定是刘强东和京东最重要的日子。经过十年,京东完成了从中关村电子市场到登陆全球第二大交易市场——纳斯达克的华丽转身;而其创始人刘强东,也从一个农村娃变成了富豪,站在美国资本市场向全世界敲响了自己一手创办企业的上市钟声。京东和刘强东一路走来,遇到了很多朋友,当然包括你我。

笔者2008年前后采访时,京东和刘强东需要向品牌商一遍遍介绍京东是一家什么样的公司,更要面对因为低价遭到的围剿;当年刘强东蹲在京东库房研究怎么将产品包装常用的泡沫板换掉,细细盘算着怎样将每笔订单的包装成本降低几毛钱。当年的当当网红得发紫,甚至有种说法,刘强东在微博上叫板李国庆帮京东省下了几百万的广告费。文艺范的陈年,则戏谑刘强东“太土”。

而当时京东负责市场和公关的徐雷,戴着工牌拿着小喇叭在库房里向参观者介绍京东处理订单的流程;凡客的吴声,在不厌其烦地讲述着凡客的衬衫,一度被笔者当成传销人士,而凡客当时广告投放最多的是《读者》的内封面。

如今,京东已拥有“中国最大自营式B2C”桂冠,刘强东已是电商界的大腕;而早一步在纽交所上市的当当网已没有了当初的傲骄之气,大嘴巴李国庆也收敛了很多;陈年可能是几位电商掌门中最头疼的,当初借助凡客体红极一时的凡客,正挣扎在生死边缘。

在营销策划方面如鱼得水的徐雷(老徐),通过赞助中超、植入《男人帮》等营销手段让快速发展的京东一时间家喻户晓,而老徐已然成了互联网营销专家。吴声出走凡客短暂停留京东后,做起了东方风行的顾问。

除了业界的这些朋友,自然,京东和刘强东也少不了爱情。“京东”本身就源于爱情,尽管“京”早已不是刘强东的女友+合伙人。刘强东的另一个女人曝光,源于一张西红柿照片,而京东趁势将品类扩展到了生鲜,借助人们对八卦爱情的捕捉心理,京东的生鲜以另一个营销方式让大家记住了。最近曝光的刘强东与“奶茶妹”章泽天的恋情,为上市前夕的京东再添一把火,刘强东甚至登上了娱乐新闻的头条。在此次上市敲钟之际,外界关注的不仅仅是代表着中国B2C发展趋势的京东登陆美国资本市场,更有各种版本在筹划如何讲述刘强东现场求婚。不管绯闻多么夺人眼球,在此之外,京东用自己的坚持走出了一条有别于同行的发展道路,尽管一路坎坷、饱受争议,但如今成功上市已是一场漂亮的战役。北京商报记者 吴文治

白鑫 本文来源:北京商报 责任编辑:王晓易_NE0011
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