京东IPO突围 纵深运营能力待考验

2014-05-23 01:38:56 来源: 每日经济新闻(上海) 举报
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每经记者 张斯 发自北京

昨日(5月22日),京东集团(以下简称京东,股票代码JD)正式在纳斯达克挂牌,京东董事局主席刘强东敲响上市钟。京东发行价19美元,按此计算市值为260亿美元,成为仅次于腾讯百度的中国第三大互联网上市公司。

电商市场从来不缺乏竞争,京东一路走到如今,预计今年营收将破1000亿元,资本的助力功不可没,但其自身的突围路径更值得探讨。

面对行业老大阿里巴巴和追赶者苏宁电商等,京东如何冲出重围,位居行业第二?如何营销创新,克服在O2O领域的短板?《每日经济新闻》记者将从京东的突围视角和生态营造,解剖京东IPO背后的路径。

说起京东,通常会提及价格战。不过,2013年后的京东却对价格战突然避而远之。看似矛盾的冲突,缘于不同时间节点,京东角色的不同所致。

2011年,京东销售额超过200亿元,在整个电商领域规模暂居第二,其后的苏宁易购、国美、易迅等紧追不舍。京东与这些追赶者之间的差距并不大,一场“老二”保卫战开始酝酿。

所谓兵马未动,粮草先行。公开资料显示,2011年,京东完成了一笔达15亿美元的融资,这是其发展史上最大的一笔融资。

2012年,中国B2C电商领域的竞争初现“七雄争霸”的格局:阿里巴巴旗下的天猫、京东、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国以及沃尔玛控股的1号店,七大电商竞争白热化。

除天猫位居行业龙头地位,京东跟随其后。基于此,竞争对手纷纷将目光盯向第二的宝座,京东也深知自己与阿里系规模不在一个档次,目标锁定保住第二的位置,因此枪口也非对准阿里系。

也就是在2012年,“618电商大战”和“815电商大战”激烈开打。通过砸钱抢份额后,当年京东的销售额提高至近600亿元,快速建立起行业老二的壁垒。

2013年3月,京东商城首席营销官蓝烨在一次业内论坛上表示,京东将停止价格战。此后,国美在线、苏宁易购、当当等对手掀起价格战挑战时,京东皆沉默应对。

在京东突围路径中,价格战只是手段,而非目的,打或不打皆由京东在行业内的地位决定。京东因巩固老二的位置而拿起价格战,而后因老二位置已定而放弃价格战。   以差异化切入起家和偏执狂式营销站稳脚跟的京东,目前与老大阿里巴巴皆对准了生态化构建。在此过程中,京东在宏观层面的布局模仿了阿里巴巴。

今年3月,联手腾讯后,刘强东将京东集团分为京东商城集团、京东金融集团、拍拍网和海外事业部。

值得注意的是,京东商城集团主攻B2C和开放平台电商业务,与阿里巴巴集团类似;京东金融集团对应阿里巴巴的阿里金融;补缺后的拍拍网则直接对垒淘宝业务;海外事业部未来也可能与阿里巴巴的国际市场业务产生竞争关系。

不过,在具体路径上,京东也试图以“微创新”寻找京东烙印,其中O2O的搭建就是典型代表。

在《O2O进化论》作者板砖大余看来,京东O2O的构建逻辑基于最后一公里——“京东+便利店+物流”模式,从而与线下的终端消费者建立起电商交易关系。

相比而言,今年4月马云大手笔投资银泰商业集团后,阿里巴巴的O2O逻辑则是 “电商+线下商业零售”,瞄向人们的衣食住行,而不仅仅停留在电商端。

电商评论人士王利阳对 《每日经济新闻》记者表示,在O2O时代,信息流、资金流、物流仍是核心。阿里巴巴O2O逻辑瞄准更大的市场,其核心在于线上线下的信息流合并,以移动支付渠道把控,更有优势;而京东在O2O领域的短板非常明显,需要一个流量靠山,基于此,京东联手腾讯,然后腾讯在移动端以微信和手机QQ两个流量入口来弥补京东在移动端的软肋。

王利阳指出,京东O2O太过局限,准入门槛低,竞争激烈,与其他合作伙伴的关系不牢靠,盈利能力有限,而腾讯本身也渴望在O2O市场有所作为,这就为腾讯与京东双方之间的关系留下潜在变数。

不过,板砖大余认为,马云在做局,横向圈地,京东在刨坑,纵向深入,未来京东更有优势。“未来比拼的是运营能力,过去的跑马圈地占据的是用户空间,总有没空间可圈的时候。现在的商业占据的是用户的时间和习惯,这是刘强东一直在做的事情,而马云把刨坑的事交给了银泰这样一直在刨坑的人,所以刘强东跑不跑得过银泰还未知,也是要看运营能力。”

记者观察

京东的老二式危机

“老二卡位战”成就了今日京东的IPO,但这或许也成为京东未来最大的危机。

IT圈普遍认为,在IT行业,伴随老二的崛起,其与老大间的正面竞争必将愈演愈烈。而在京东与阿里巴巴的竞争中,前者的劣势日益显现。

网易原执行副总编辑方三文认为,互联网公司的护城河有三:一是独特的功能和用户体验,使用户反复访问;二是牢固的用户关系;三是用户生成内容(UGC),用户创造的内容越多,他在这个网站上投入的虚拟资产就越多 (内容+关系),重复访问这个网站的可能性将大大提升。

基于这样的良性循环,方三文认为,真正的互联网公司一定是垄断的,垄断带来的结果就是老二没有前途。

此前,马云眼中“从没见过这个人,他爱怎么干怎么干”,刘强东则以安于行业第二的考虑,有意避开阿里巴巴。不过,随着京东的日益生态化,其与阿里巴巴间的直面竞争日益扩大,比如O2O的掘金、移动电商的推进、互联网金融等。

猎豹移动CEO傅盛近期撰文直言,互联网老二超越老大的概率基本为零。以此逻辑,那对于老二的“京东们”,危机则在于如何避免被老大吃掉,或许这也是京东在IPO前夕联手腾讯的核心逻辑所在,先找一个靠山,被老大吃掉的可能性必然大幅下降,况且这个靠山还是阿里巴巴的全方位对手腾讯。

突围视角:偏执狂式营销

背景还原:2012年,在多路诸侯角逐中国平台型电商三张门票之时,阿里巴巴率先突围,其余几大豪强纷纷将目光盯向行业内第二张门票。

发展挑战:在行内第二张门票争夺中,处于相对领跑的京东,需要进一步突围,以构筑自己行业老二的护城河。

路径逻辑:只有偏执狂才能突围。

生态营造:模仿式创新

背景还原:2013年,京东基本坐稳行业第二的宝座,与身后的追赶者拉开了一定距离,以“修养生息”战略为基础的自有生态构建,成为公司的重心。

发展挑战:围绕自有核心竞争力,构建具有京东烙印的生态体系。

路径逻辑:跟进模仿中自探索。京东上市前,经历了以下几轮融资

◆2007年8月 获得今日资本A轮融资1000万美元

◆2009年1月 获得今日资本、雄牛资本及梁伯韬私人公司B轮融资 共计2100万美元的联合注资

◆2010年1月 获得由老虎环球基金领投的C1轮融资金额超1.5亿美元

◆2011年4月获得俄罗斯DST、老虎基金等6家基金和个人的C轮融资共计15亿美元

◆2012年11月 获得加拿大安大略教师退休基金、老虎基金共计4亿美元融资

◆2013年2月 获得加拿大安大略教师退休基金和Kingdom Holdings Company等共计7亿美元融资

◆2014年3月 获得腾讯2.14亿美元现金战略投资

◆2014年1月30日 京东向SEC提交招股书,正式启动赴美上市进程,首次公开招股主承销商为美银美林、瑞银。

◆3月20日 京东更新招股书,增加了2013年全年财务数据。

◆5月10日 京东更新招股书,预计IPO定价在每存托股 (ADS)16美元到18美元之间。

◆5月19日 京东更新招股书,公布2014年第一季度净亏损为37.95亿元。

◆5月22日 京东美国存托股票在纳斯达克证券交易所挂牌交易。

白鑫 本文来源:每日经济新闻 责任编辑:王晓易_NE0011
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