让读者为资讯内容付费的3个方向

2013-11-28 15:48:34 来源: 网易科技报道
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如果可以让内容读者直接给作者付费,可以最大限度保持内容的客观和不被商业力量左右,让读者获得更健康和更高质量的内容。

文/李书航

不管资讯内容收费还是免费,总得有人为这些内容来买单。没有人是义务劳动的,不仅生产内容的过程需要付费,就连编辑内容也是需要付费的。新闻媒介的“小编”们就是靠这吃饭。

自从互联网诞生以来,人们似乎已经习惯了享受免费的内容,到后来逐渐发展为,即使内容再好,只要收费也不去看。这导致一些人利用免费的内容来“夹带私货”,或者只是为了让自己出名而大批量“生产”文章。

内容免费了,有什么不好呢?几个月前,我带家猫去宠物医院看病。在等待过程当中,我翻起身边的一本《养狗知识问答》。里面涉及到的大部分知识都还算客观,但是只要说到打疫苗,不仅一个劲宣传疫苗的好处,而且总是推荐某个品牌的药品。翻到书的背后,果然发现这本书就是由这个品牌“免费赠阅”的。有多少读者一眼就能分辨出这里面什么内容要谨慎阅读?

很明显,如果可以让内容读者直接给作者付费,可以最大限度保持内容的客观和不被商业力量左右,让读者获得更健康和更高质量的内容。

博客作者阮一峰2011年5月到2012年5月尝试在自己的博客放置了文章下小额支付按钮。一年中,88篇博客共计收到1079笔付款,折合人民币5663元。他的博客读者人数平均2万人,其中大概有12人愿意付款,转化率不到0.1%,而电商网站的正常转化率大概是2%到5%。付费阅读的艰难可见一斑。

他的实践表明,首先支付渠道并不畅通,用户端手续繁琐;而且,最难改变的还是读者的心态。很多读者对他留言说,“你的文章在其它地方都能看到,为什么还要给你付钱?”

这也是很多传统媒体试图兴建付费墙的动力所在。问题是,这根本挡不住用户破解的势头,而且,跟媒体需要向外广泛传播信息的要求也互相违背。

最终用户付费,长远来说需要逐渐改变用户的心态,让用户形成为优质内容付费作为答谢的心理,最终过渡到正确地认识到付费阅读就和购买其他商品一样,内容也是一种有价的商品。

总体来说,有3种努力的方向:

1、转移支付,作为过渡手段。比如,网易新闻客户端的“打赏小编”将用户一般操作过程当中积攒的积分花在文章上。用户可能会以为,通过自己平时的操作可以刷出免费的积分。这种“无中生有”的钱财花在某篇文章上面,自己也不会感觉到有什么经济损失。实际上这些代币的背后依然是广告主支付。但是,与传统的付费评论模式不同,支付代币金额的广告主,不可能知道他们的这些钱最终被投到了哪篇文章上,决定这些钱流向何方的是读者。

这可以在基本层面起到金钱激励文章作者及编者的作用,也是劝诱读者付费的第一步。但是,在金币获取由免费转向收费的过程中,可能会很痛苦。

2、简化付款流程,降低心理预期。采用类似于支付宝快捷支付的插件来实现无缝交易。如果暂时做不到,采用积分或者代币,就提供了预付款后购买的可能。

降低人们对付费的心理预期,就是让人们以为不需要自己付出太多代价。美国一家公司负责将手机拍摄的照片打印成纸质书。同类公司打印一本书,用户需要花10-15美元,但是他们的服务每本只要5美元。这对于公司来说是亏本的,但是公司预先向每一位用户收了每个月5美元的“订阅费用”,也就是说,这些用户在享受超低价书的同时,自己也早就把剩下的差额交过了。这是一种近乎“朝三暮四”的劝诱付款的手段,不过也很实用。

只是,普通读者一般约定俗成的新闻消费习惯,一经形成难以更改。比如,同样的新闻内容,手机报订阅用户可以容忍运营商3-5元的月费,但新闻客户端用户不能接受改为按月收费。

3、借力名人效应,打造特殊卖点。如果不哄不骗,直接向用户伸手要钱,那就会发生像罗辑思维和陈坤的微信公众号的情况。在这种情况下,即使付费记录非常可观,来付费的人也不是为了内容本身付费,而是为创造内容的人付费。他们可能是内容作者的粉丝,或者只是因为崇拜这个人而掏钱。

另外,针对特殊人群也是一个好办法。就像袁世凯能够享受一份只印给他自己的《顺天时报》,针对“高端商务人群”,股民或者航空公司VIP用户的新闻定制服务,以至“舆情分析”服务也存在了很长时间。但仔细一看,这跟普通的新闻阅读服务操作手法并无差别,而且理论上也完全可以借助机器算法实现替代人力劳动。这甚至可以作为对面向大众的新闻阅读器的运营补贴。

我并不建议媒介依赖转移支付的方式。这也许是目前最能够见效的手段,但相对来说也是过渡意义最强的手段。如果用户使用免费的“金钱”去激励作者,还可以比较随意。只有用户付出了真实的金钱,他们才会真正思考钱花的值不值,这样的投票也才是比较有意义的。就好像在应用商店中,付费应用下面比较容易产生更多和更有价值的点评是一个道理。

但是,转移支付是一个很好的跳板,有助于引入后面的订阅服务和其他付费模式,最终改变用户的消费心态。

(李书航供网易科技专稿,转载请注明出处。文章仅代表个人观点。)

作者简介:李书航,自由撰稿人,曾任门户网编。主要关注移动互联网和创业投资领域动态,对新媒体发展也有浓厚的兴趣。

杨慧 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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