文/李书航
不管资讯内容收费还是免费，总得有人为这些内容来买单。没有人是义务劳动的，不仅生产内容的过程需要付费，就连编辑内容也是需要付费的。新闻媒介的“小编”们就是靠这吃饭。
自从互联网诞生以来，人们似乎已经习惯了享受免费的内容，到后来逐渐发展为，即使内容再好，只要收费也不去看。这导致一些人利用免费的内容来“夹带私货”，或者只是为了让自己出名而大批量“生产”文章。
内容免费了，有什么不好呢？几个月前，我带家猫去宠物医院看病。在等待过程当中，我翻起身边的一本《养狗知识问答》。里面涉及到的大部分知识都还算客观，但是只要说到打疫苗，不仅一个劲宣传疫苗的好处，而且总是推荐某个品牌的药品。翻到书的背后，果然发现这本书就是由这个品牌“免费赠阅”的。有多少读者一眼就能分辨出这里面什么内容要谨慎阅读？
很明显，如果可以让内容读者直接给作者付费，可以最大限度保持内容的客观和不被商业力量左右，让读者获得更健康和更高质量的内容。
博客作者阮一峰2011年5月到2012年5月尝试在自己的博客放置了文章下小额支付按钮。一年中，88篇博客共计收到1079笔付款，折合人民币5663元。他的博客读者人数平均2万人，其中大概有12人愿意付款，转化率不到0.1%，而电商网站的正常转化率大概是2%到5%。付费阅读的艰难可见一斑。
他的实践表明，首先支付渠道并不畅通，用户端手续繁琐；而且，最难改变的还是读者的心态。很多读者对他留言说，“你的文章在其它地方都能看到，为什么还要给你付钱？”
这也是很多传统媒体试图兴建付费墙的动力所在。问题是，这根本挡不住用户破解的势头，而且，跟媒体需要向外广泛传播信息的要求也互相违背。
最终用户付费，长远来说需要逐渐改变用户的心态，让用户形成为优质内容付费作为答谢的心理，最终过渡到正确地认识到付费阅读就和购买其他商品一样，内容也是一种有价的商品。
总体来说，有3种努力的方向：
1、转移支付，作为过渡手段。比如，网易新闻客户端的“打赏小编”将用户一般操作过程当中积攒的积分花在文章上。用户可能会以为，通过自己平时的操作可以刷出免费的积分。这种“无中生有”的钱财花在某篇文章上面，自己也不会感觉到有什么经济损失。实际上这些代币的背后依然是广告主支付。但是，与传统的付费评论模式不同，支付代币金额的广告主，不可能知道他们的这些钱最终被投到了哪篇文章上，决定这些钱流向何方的是读者。
这可以在基本层面起到金钱激励文章作者及编者的作用，也是劝诱读者付费的第一步。但是，在金币获取由免费转向收费的过程中，可能会很痛苦。
2、简化付款流程，降低心理预期。采用类似于支付宝快捷支付的插件来实现无缝交易。如果暂时做不到，采用积分或者代币，就提供了预付款后购买的可能。
降低人们对付费的心理预期，就是让人们以为不需要自己付出太多代价。美国一家公司负责将手机拍摄的照片打印成纸质书。同类公司打印一本书，用户需要花10-15美元，但是他们的服务每本只要5美元。这对于公司来说是亏本的，但是公司预先向每一位用户收了每个月5美元的“订阅费用”，也就是说，这些用户在享受超低价书的同时，自己也早就把剩下的差额交过了。这是一种近乎“朝三暮四”的劝诱付款的手段，不过也很实用。
只是，普通读者一般约定俗成的新闻消费习惯，一经形成难以更改。比如，同样的新闻内容，手机报订阅用户可以容忍运营商3-5元的月费，但新闻客户端用户不能接受改为按月收费。
3、借力名人效应，打造特殊卖点。如果不哄不骗，直接向用户伸手要钱，那就会发生像罗辑思维和陈坤的微信公众号的情况。在这种情况下，即使付费记录非常可观，来付费的人也不是为了内容本身付费，而是为创造内容的人付费。他们可能是内容作者的粉丝，或者只是因为崇拜这个人而掏钱。
另外，针对特殊人群也是一个好办法。就像袁世凯能够享受一份只印给他自己的《顺天时报》，针对“高端商务人群”，股民或者航空公司VIP用户的新闻定制服务，以至“舆情分析”服务也存在了很长时间。但仔细一看，这跟普通的新闻阅读服务操作手法并无差别，而且理论上也完全可以借助机器算法实现替代人力劳动。这甚至可以作为对面向大众的新闻阅读器的运营补贴。
我并不建议媒介依赖转移支付的方式。这也许是目前最能够见效的手段，但相对来说也是过渡意义最强的手段。如果用户使用免费的“金钱”去激励作者，还可以比较随意。只有用户付出了真实的金钱，他们才会真正思考钱花的值不值，这样的投票也才是比较有意义的。就好像在应用商店中，付费应用下面比较容易产生更多和更有价值的点评是一个道理。
但是，转移支付是一个很好的跳板，有助于引入后面的订阅服务和其他付费模式，最终改变用户的消费心态。
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作者简介：李书航，自由撰稿人，曾任门户网编。主要关注移动互联网和创业投资领域动态，对新媒体发展也有浓厚的兴趣。
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