淘宝“死”了 天猫活了

文/阳光

喧嚣的“双十一”刚刚过去，阿里巴巴集团高调发布了“双十一”天猫的业绩：支付宝在这一天的销售额为350.19亿人民币。细心的读者发现，在几百家媒体一时间发布的铺天盖地的新闻稿里，关键词只有两个“天猫，350亿”，满世界的天猫，淘宝去哪里？它瞬间蒸发了吗？

淘宝淡出，天猫上场。这当然不是在2013年11月11日这一天发生的事。这还得至少追溯到大约一年前——2013年1月10日，马云一口气将阿里巴巴系拆封成25个事业部：阿里集团旗下的C2C业务即原先的淘宝被大卸七块：除了一堆让人眼花缭乱的名字，外人几乎无法猜得出马云的心思或者说这25个事业部到底是做什么的，唯一不见的是淘宝“消失”了，而天猫越来越响亮、耀眼，直至一年后“双十一”的直接名字置换。

在阿里巴巴的发展历史上，马云作为公司创始人兼战略大师，每次重大调整都像是“如来神掌”，外人要想解读起阿里的战略意图和发展路径，简直是如坠云雾之间。从上市公司B2B业务阿里巴巴，到淘宝，再到天猫，阿里集团一连串惊险的三级跳。

淘宝“消失”之后，曾有热心网友在赫赫的“天猫发布350亿”业绩之后在网上发了一篇苦口婆心的吐槽帖：“天猫，还记得登陆淘宝网站，页头上方工整清晰，字号虽小的平台升级公告么？而今，作为消费者和商家，已经甚少见到了，很是怀念，能把它还给我们么？”淘宝淡出，天猫登场的背后，是阿里核心体系价值中急不可待的“去淘宝化”——作为当年培植天猫的一片腐土，淘宝的精神和内核早在2年前2011年的那场“十月围城”中死去。

为了更加清晰地还原淘宝在阿里系中的“淡出”过程，请允许我花一点点时间简单勾勒出阿里巴巴的三次“跳跃”过程。

1999年，马云以他在帮助别人筹建企业黄页的经验基础上成立了阿里巴巴，主营B2B业务，该项业务于8年后的2007年11曰6日上市，而就在上市前半年，有关方面就放出风来，阿里巴巴香港上市后市值将超千亿，直接挑战百度；阿里巴巴股票以13.5港元在香港挂牌上市，不久后股价飙升至41.8元，一年后因业绩不佳跌破4港元；2012年6月20日，以每股13.5港元回购股票后完成私有化退市。有人戏称，阿里原价退市，免费使用股东资本5年。

从阿里巴巴B2B业务谋划退市之时，正是其C2C业务淘宝发迹之时。淘宝成立于2003年5月，在以免费战击退劲敌eBay之后，成为国内最大的C2C网上交易市场。阿里巴巴集团2010年总营收12.98亿美元中，上市公司B2B业务收入6.9亿美元，包括淘宝在内的其他业务近6亿美元，这其中淘宝拔得头筹；2011年，整个阿里巴巴集团财年总营收为23.45亿美元，淘宝C2C和天猫B2C业务贡献的收入超过了一大半，据天猫总裁张勇透露，淘宝与天猫当年的网上总交易额达到6300亿元人民币（其中淘宝5000多亿，天猫1000多亿）。阿里巴巴B2B上市业绩低落，有香港投资者质疑马云利用阿里巴巴上市为淘宝提供资金输血，为何不将当时发展如日中天的淘宝纳入上市公司，马云坚决回绝。从阿里巴巴B2B业务的没落到淘宝C2C业务的崛起，这是阿里系的第一次惊险跳跃，它全赖马云对资本市场的翻手为云覆手为雨而完成。

阿里系的第二次惊险跳跃发生在2011年，以发生在这一年的10月26日的淘宝“十月围城”为重要的时间节点。一则“淘宝商城”公布的上调商家每年技术服务费的新规，居然遭到了数万网上卖家的集体抵制。事件虽然最后以马云出面、阿里方妥协而平息，此次劫波，进一步坚定了马云下一步分拆淘宝的决心。此前，淘宝曾经长时间面临C2C还是B2C这两条战线作战的困扰。从淘宝C2C分化出来的B2C业务“淘宝商城”始于2007年12月，一开始是为了摸索B2C市场的发展路径和可能性，以抵御其他B2C商家。在如何发展“淘宝商城”业务过程中，包括马云在内的阿里高管显然在不同时间和不同阶段有着完全不同的设计理念。

刚开始，“淘宝商城”B2C业务和“淘宝”C2C业务共享一个出口（淘宝网），业务发展方式列出了三种可能性：1.商城域名和运营完全独立；2.商城独立运营，但在淘宝设置两扇门（各自独立）；3.淘宝为商城提供流量，商城成为淘宝旗下一个频道。2008年4月，“淘宝商城”独立上线后，主张商城独立发展的创始人孙彤宇很快离职，经历了淘宝和“淘宝商城”左右互博一年后，2008年10月，商城被并入“消费者事业部”；一年后的2009年8月，商城再度剥离出来，张勇任总裁，从淘宝导引流量扶持B2C业务，成为阿里高层的一致之选。

淘宝C2C业务中的假货充斥和免费模式在加剧淘宝危机感的同时，也鞭策着“商城”的快速扩展。2010年11月，商城拥有独立域名；2011年6月16日，淘宝一拆为三，淘宝商城(tmall.com)第一次有了自己的独立名分，但令马云始料未及的是，淘宝B2C一味追求快速扩张的步伐完全忽略了淘宝上众多中小卖家的感受，大幅提高的服务费用使中小卖家感受到了凛冽寒意，这才有了4个月双方的激烈对抗。

经历淘宝的“十月围城”危机，马云痛定思痛，这才有了阿里系全面转向B2C业务的第三次跳跃，这一次跳跃以2012年1月11日“天猫”的正式粉墨登场为标志。“双十一狂欢节”更是见证了阿里系为追赶资本市场、钟情运动式营销的步伐。马云在今年的双十一上对广大观众发誓：他完全不在乎数字。然而，从2009年11月11日的淘宝的第一次商品促销到2013年11月11日，五年间，“双十一”促销淘宝当天的交易额从5000万、9.36亿、53亿元、191亿元飙升到了今天的350亿，这些被阿里公关部门大肆渲染的数据（从香港、迪拜的销售额，到地球和月球的距离，以及若干个西湖水等等），都直奔一个目标：未来在香港资本市场IPO时的1000亿美元市值。

淘宝淡出之后，天猫如何成长？这是摆在600万淘宝商家和上万阿里员工面前的一道难题。阿里系对淘宝模式的抛弃不得不面对来自三方面的隐忧：首先是中小卖家们的忠诚度。几万到几十万的坑位费、平均每个点击0.16元的付费以及5%技术服务费，将越来越多的中小卖家挤入数百页的海量页面中，低点击和低转化率只会使其中的大多数中小商家自生自灭，对于淘宝十多年来苦心经营的商业生态，这种打击面是毁灭性的。

其次是现存的“淘宝贡献流量，天猫收割现金”的商业模式。以淘宝的600万家中小商家（其中有消费者保障大约100多万家，这意味着80%的淘宝商家是免费用户）充当吸引流量的“腐土”，以滋养天猫这棵大树中的7万颗果实（天猫目前拥有的商户数量），这无疑是一种竭泽而渔、卸磨杀驴的急切功利做法。2008年“淘宝商城”初创时曾经面临大商家和小卖家如何分享同一个平台和入口的尖锐冲突，如今在流量全面倾斜天猫的政策之下，淘宝的逐渐干涸只是时间早晚问题，按照大商家通吃一切的现金流丛林法则，流量的流向只有一个目标：拥有越来越多现金和线下资源的传统大品牌厂商，长此以往，累积效应当令中小型商家愈加边缘化而无法持续运营，最终的淘宝沦为一具活的“躯壳”。

当然，最大的风险来自于天猫的“现金流”法则带来的用户体验降低。当流量、平台和入口全部纳入那些天猫的利税大户之后，天猫作为一个平台，和众多知名商户的关系愈加休戚相关和互相依赖，这种唯大客户为上的经验法则已经和马云当年宣称的无数屌丝青年创业梦想越来越远，最后导致的恶果往往是对普通用户购物体验的漠视。马云不久前曾经轻描淡写检讨过阿里集团里的“自大心态”，殊不知，这种唯我独尊的寡人思维只会加速淘宝C2C模式的衰败，若缺乏淘宝生态中最宝贵的“人气”，渠道方面又没有腾讯微信这样的强有力产品，天猫或将面临失去“固土之本”的危险。长远而言，阿里系的长项是资本玩家并擅长市场“圈地”，在互联网产品创新方面一直缺乏腾讯这类公司的基因，而急功近利的做法，最后必然是竭泽而渔而危殆天猫——河无鱼，猫何食？

依此而论，淘宝精神和灵魂内核正在死去，当属“盛世危言”，身陷云山雾罩中的当局者不可不深察之。

（阳光供网易科技专稿，转载请注明出处。文章仅代表作者本人观点。）

作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。