Twitter的中国门徒:新浪微博何去何从

2013-11-08 07:40:21 来源: 网易科技报道 举报
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文|孙宏超

无数中国网民再一次把关注的目光投向大洋彼岸,在那里,一家我们根本没有见过的公司正要上市,而新浪微博的高管们或许是其中最关注的一批。

此时美国加利福尼亚的旧金山市还没有迎来第一缕曙光,推特总部的大厅里挤满了正在等待纽交所挂牌的推特员工,他们中的很多人昨晚都通宵参加了推特上市前的狂欢派对,来不及回家睡觉就直接来到公司大厅目睹推特正式挂牌纽交所的一刻。有推特员工向媒体表示:“所有人都高兴坏了,很多人昨晚非常激动,因为他们一夜之间就变成了百万富翁。”

7年前,当推特联合创始人杰克·多西发布推特历史上第一条消息时,推特还只是一家濒临倒闭的播客公司Odeo一次头脑风暴后诞生的创意尝试。这个网站被当时的分析师讽刺为“有史以来最愚蠢的创意,没有什么人会将自己的信息放到一个网站上供所有人阅读。”

11月7日推特在美国纽交所正式上市,开盘价为45.1美元,较26美元的发行价上涨73.4%。按开盘价计算,推特市值约为316亿美元。但对推特的非议也颇多:这家社交网站至今仍在亏损,成本却急剧攀升,用户增速放缓,还在面临多种社交工具的追击。

其中国门徒新浪微博也几乎遭遇相同的困境,为求生存,其不得不委身阿里巴巴旗下,成为阿里的广告工具。

推特崛起

在多西出第一条推文的时候,他一定想不到之后他会被赶下CEO的位置、也可能不会想到推特最终成长为一家堪称伟大的公司,打着某国推特旗号的门徒遍布世界各地,这是一场与时间比耐心的长跑,推特也在一路走向成熟。

9月12日,推特通过其推特账户公布了即将进行IPO的消息:“我们已经秘密地向美国证券交易委员会提交了一份S-1文件,准备IPO上市。”

目前推特已经拥有超过两亿用户,每天发布4亿多条消息,并且成为政府、企业和明星与关注者进行沟通的重要工具。在刚刚推出时,推特是一款非常简单的产品,但人们使用它的方式也极富创意,他们不断地制造出惊喜,甚至让它的缔造者也感到惊奇。推特包括@、#在内的诸多标志性功能全都是用户发明的,而非推特。

推特的灵活性正是它的乐趣所在。这也让它成为了十分重要的一股社交力量,可以说它对世界交流方式的改变比任何其它的社交服务都要深刻,尤其是人们获取资讯的方式。在用户方面,推特并不缺乏狂热的粉丝,但也有看衰推特的人表示推特不会适合每一个人使用。它上面的内容未经整理,混乱无序,肯定无法得到广大群众的欢迎。

但在商业领域,推特却依然在摸索中,这似乎是社交网站的通病。从目前来看,该公司的广告业务进展还不错。它呈现稳健增长,营收较去年翻了一番,同时因为推文非常简短,推特在借助移动设备的热潮上占据着有利的位置。目前,它的广告营收超过三分之二是来自移动广告。

但关于广告业务的质疑更多,推特广告能否真的有效?在私密的社交网络,广告投放的度将成为关键。这方面其在中国的门徒新浪微博似乎正在提供反面案例。

用户流失

更要引发关注的是,推特的用户似乎过于集中在精英用户,推特很好地吸引了高端和活跃的用户,从教皇到美国总统,但推特却一直未能真正实现像Facebook那般的大众化。那些普通用户对放弃推特给出了万般理由,从上面找不到好友到使用门槛太高都有,用户流失率无疑是推特这些年来一直面临的挑战。

说服普通用户使用推特,并将其称为生活中不可或缺的一部分对于推特吸引广告主实现收入非常关键。推特称其拥有2.32亿活跃客户,这些每月至少访问一次推特的用户。9月底的活跃用户数比6月底增长了6.1%。子2012年6月份以来,推特的月环比用户增长就没有超过11%。

以其竞争对手Facebook举例,当Facebook还是推特相当的规模之时,其活跃用户每季度增长超过20%,直至该社交网络的用户突破5亿大关时,它的增长率才降低至12%。推特的收入潜力也不如Facebook。推特三季度的收入比一年前的1.686亿美元翻了一倍,但其亏损也三倍至6460万美元。分析师估计Facebook三季度的收入将达到19亿美元。

据调研,38%的没使用推特的用户表示,他们没有发现推特的有趣和好玩之处,30%的人表示他们不知道使用推特来做啥。为了降低用户的使用门槛,吸引用户迅速上手,推特于2011年12月就引入了发现模块,基于用户的位置和兴趣推荐热门话题。推特也简化了操作功能,将图片和视频可以方便地加入到推特的信息流中。

新浪微博看起来正在步推特的后尘,在风光了一阵后,新浪微博正在变成明星名人当道的媒体发布平台,其关系链从点对点的私密社交逐渐变为点对面的发布平台,这让许多普通用户逐渐失去了对新浪微博的兴趣。

中国式社交

有傲娇的中国媒体近日放出风声,推特变得越来越像新浪微博,但讽刺的是推特已经登录纽交所顺利上市,而新浪微博却还在商业化泥沼中苦苦挣扎。

最近新浪微博推出了一项名叫“粉丝通”的广告服务,这与推特的推广信息模式一模一样,但由于新浪微博允许用户输入更多的字符,且会在时间线内直接展示配图,粉所以丝通推广的微博比推广推文显眼得多。

而缺乏节制的新浪微博却没有收获推特的效果:推特会分析用户所关注的对象、与推文交互的方式、愿意转推的内容等,来确定将哪些推文嵌入用户的时间线里,严格控制推广推文出现在用户时间线里的频次。

除此之外,新浪微博还在首页的发布框下方、右侧栏上安置了显眼的广告,这种做法帮助微博在广告收入上首次突破了3000万美元,但其负面效应极为明显。过渡展示的广告加上频繁的通知骚扰,让微博成为了充斥广告的大卖场。这极差的用户体验让微博加速衰退。

遥想当年,在新浪微博最风光的时期,曾有新浪微博内部人士对笔者表示,当未来新浪微博自身能够产生自购优质的信息源时,退能提笔安腾讯,进能提枪定百度。这或许提到了新浪微博和推特的根本差距:数据掌握能力。

推特在不断用行动显现出作为一个以内容为主的社交媒体平台,如何一方面帮助用户产生更丰富内容,另一方面如何将它们以“有效信息”的方式呈献给不同的用户:其收购了电视社交数据分析公司Trendrr和Bluefin Labs、大数据分析公司Lucky Sort、社会化本地发现服务Spindle、音乐搜索服务We Are Hunted和短视频分享应用 Vine,这一切都是围绕推特作为信息的载体,向音乐和视频领域扩展以及为用户做出更精准的信息推荐而进行的。

而同样推出了即时通讯工具微友、群组聊天应用微米、短视频拍摄工具秒拍等应用的新浪微博却没有良好的内容生产作为支撑,它们的表现都不尽如人意。随之而来的还有那些“不太聪明”的广告、相关微博等内容推荐,而微博搜索这样有希望帮助用户精准找到自己想要内容的产品,却停滞不前。

而当年向笔者描绘美好蓝图的内部人士今天也早已离开新浪微博另谋高就。

新浪微博的未来

在2012年年初,人人公司曾在两天时间内股价上扬50%,主要原因是有传闻称Facebook IPO估值将达到850亿美元至1000亿美元,被誉为中国版Facebook的人人受此利好消息带动自然股价大涨。

现在,推特已经风光上市了,这让人猜测与其高度相似的新浪微博是否也在做上市的准备,成为Facebook、推特、“中国Facebook”、“中国推特”中最后一家上市的企业。

一直以来,人们都是以硅谷公司的模式来评估中国互联网公司,比如谷歌对应百度、ebay对应淘宝、YouTube对应优酷土豆。在诸多媒体看来,如果推特表现良好,新浪微博就没有道理做不到。更何况,中国现在已经是全球最大的互联网市场,目前中国的13亿人口当中超过半数已经是网民了,通过智能手机上网的人也数以亿计。

甚至有媒体提出这样的设想方式:新浪微博现在哪儿做得不错,能够吸引投资者的兴趣,而同时也可以让推特有所借鉴的?

但新浪微博庞大的用户体量和与其极不对称的盈利能力一直使它饱受外界诟病。去年4月,新浪微博公布的一份“2012年Q2新浪微博报价单”显示新浪微博开始全面启动商业化运作。在商业化的首个季度,新浪微博广告收入就超过了1000万美元,此后两个季度均超过2000万美元。进入2013年,新浪微博推出信息流广告系统,到今年第二季度,新浪微博广告收入首次突破3000万美元。随着微博信息流广告的推出以及和阿里巴巴的合作,新浪广告客户开始从主要的品牌广告客户扩展到中小企业和网上商户。但这样更像是沿袭作为传统门户的新浪网直接卖版面的的方式,与新浪微博的“社会化”身份并不那么相符。

业内预测,8月5日上线的“阿里浪”时间上将会在今年第三、第四季度为公司带来盈利,但“阿里浪”仍需改善用户体验,否则在新浪用户活跃度下降的当下,是否能盈利也将成为未知数。在部分人认为阿里的融资对新浪而言无疑是“久旱逢甘霖”的同时,也有人质疑:新浪微博是“饮鸩止渴”。

对于新浪微博和推特而言,这两家曾经无比相似的企业正走在完全不同的路上。新浪微博已经部分成为阿里巴巴的附庸,在未来很长一段时间内,阿里巴巴庞大的身躯都将笼罩在新浪微博头上,这或许意味着新浪微博除了成为阿里巴巴导流量的入口以外,没有其他选择。

网易科技与百度新闻联合报道

胡小婧 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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